O mercado da música vive uma verdadeira revolução. A difusão de produtos na web, a possibilidade de utilizá-los gratuitamente, correndo relativamente pouco risco, colocou a discografia em crise, tornando-a um dos objetos de estudo mais férteis para entender como pode ser o consumo do futuro. A primeira a tentar responder às inovações tecnológicas não foi uma jovem banda emergente, mas dinossauros do rock como Radiohead, 26 anos de carreira, 30 milhões de cópias vendidas em todo o mundo.
A história não é exatamente recente, mas foi analisada em profundidade por Antonio Nicita e Sara Rinaldi em um estudo intitulado "Pague quanto quiser!", publicado na última edição da revista "Mercato, competição, regras", dirigida por Giuliano Amado e publicado pela Mill. Em 2007 a banda inglesa anunciou a iminente publicação de seu novo trabalho, "In rainbows". Os músicos desempenhavam o triplo papel de roteiristas, produtores e distribuidores (como acontece com muitos grupos jovens sem contrato).
A notícia mais importante, porém, foi o anúncio de que o álbum estaria, pelo primeiro mês, à venda em formato digital diretamente no site oficial do Radiohead, em troca de um preço a critério do comprador. Simplificando, o álbum era legal e até gratuito para download. A estratégia foi um sucesso. "In rainbows" foi extremamente popular: além do boom de downloads oficiais, os downloads piratas continuaram e as vendas tradicionais também tiveram sucesso.
O dado fica ainda mais interessante se levarmos em consideração o percentual de quem decidiu pagar mesmo não sendo obrigado: uns bons 38%, por um custo médio de 6 dólares. Resumindo, o disco foi um dos trabalhos mais vendidos e lucrativos da história do grupo. O sucesso da estratégia abala o paradigma de racionalidade do homo economicus e induz a repensar as políticas de direitos autorais. A assunção do agente económico orientado para a maximização do lucro levaria a prever que, tendo a possibilidade de utilizar gratuitamente um produto, ninguém subscreveria voluntariamente uma oferta gratuita.
Na realidade, o paradigma da "escolha racional" já foi negado (pense nas campanhas de caridade que conseguem atrair mais fundos se o benfeitor puder definir o valor da ajuda). No caso em questão, 12% dos que baixaram do site decidiram pagar entre 12 e 20 dólares, ou o preço de um CD (enquanto um álbum em formato multimídia custa em média de 8 a 10 dólares). No que diz respeito à economia do copyright, Nicita e Rinaldi ilustram a teoria de Liebowitz, que demonstra como a possibilidade de fazer cópias legais ou ilegais de um produto não acarretaria necessariamente prejuízos para os autores, graças ao efeito de arrasto e à criação de novos mercados.
A primeira é aquela que relaciona o nível de difusão de um produto com o aumento de sua desejabilidade (o alto número de downloads induz cada vez mais pessoas a baixarem o disco). A segunda ocorre, no caso em questão, na criação de um mercado intermediário entre pessoas que estão dispostas a pagar o preço e pessoas que, não querendo pagar nada, teriam de qualquer forma baixado o produto de forma ilegal e gratuita . Além disso, o limite de um mês para o download de faixas com perspectiva de aumento posterior de seu custo fez com que muitos indecisos quebrassem o prazo, levando-os a comprar.
Para ter mais uma confirmação da eficácia desse método, basta aguardar novas tentativas dos grandes nomes da música. Enquanto isso, o caso "In rainbows" e a análise aprofundada de "Mercado, concorrência e regras" oferecem uma ferramenta valiosa para se orientar em um mercado inovador e em rápida mudança.
