A Internet: da utopia à distopia
Antigamente, a Internet era o lugar onde as utopias aconteciam. Foi o lugar onde o projeto futurístico Memex, concebido pelo tecnólogo visionário Vannevar Bush, encontrou uma saída concreta. Hoje a Internet é um território despótico anexado ao território do homo economicus Wallstrettiano. É o território dos ataques de gangues de "bons". O ciberespaço tornou-se o espaço da competição que dá tudo ao vencedor e nada aos demais participantes, garantindo um domínio embaraçoso. É o lugar onde a identidade produtor-consumidor se divide dramaticamente como no maior clássico da literatura fantástica.
Um dos cronistas contemporâneos mais atentos, como Thomas Friedman, que continua otimista sobre o futuro do ciberespaço, descreveu-o nestes termos:
“Estamos em um ponto sem volta. Uma massa crítica de nossas vidas e trabalho se afastou do mundo terrestre para o reino do ciberespaço, onde todos estão conectados, mas ninguém está no comando. Não há holofotes no ciberespaço, não há policiais patrulhando as ruas, não há juízes, não há Deus para punir os maus e recompensar os bons e certamente não há linha direta para ligar se alguém estiver assediando você. O ciberespaço é o território onde passamos horas e horas do nosso dia, onde fazemos a maior parte das nossas compras, onde temos a maioria dos nossos encontros, onde cultivamos as nossas amizades, onde aprendemos, onde fazemos a maior parte dos nossos negócios, onde ensinamos, onde nos informamos e onde procuramos vender os nossos produtos, os nossos serviços e as nossas ideias. É onde o presidente dos Estados Unidos, assim como o líder do ISIS, podem se comunicar facilmente com milhões de seguidores, sem a necessidade de editores, verificadores de fatos, escritórios de advocacia e outros filtros. Tudo isso é assustador."
Um assunto terrivelmente sério
O assunto é, portanto, muito sério porque o desenvolvimento humano e a economia do século XNUMX se moverão para o ciberespaço.
Vamos pegar a publicidade. Originalmente, a publicidade poderia ter sido uma ferramenta para apoiar a migração de atividades importantes para o desenvolvimento humano para o ciberespaço ou para trazer recursos para pequenos grupos que, de outra forma, poderiam ter sido excluídos da conversa pública. Hoje, a publicidade online é quase inteiramente reservada a dois grandes grupos que pegaram quase tudo e estão usando para perpetuar sua posição dominante.
E é justamente nesse mundo despótico que os especuladores e a bolsa apostam. Será que essa aposta valerá a pena? Talvez não, diz The Economist, que publicou um artigo discutindo a aposta despótica. Temos o prazer de oferecer aos nossos leitores a tradução italiana deste artigo, que esperamos estar correta.
Apostando na distopia
Imagine um mundo onde você é manipulado por publicidade inteligente do nascer ao pôr do sol. Suas telas de telefone e TV estão constantemente inundando você com comerciais que podem adivinhar desejos antes que eles ocorram a você. Os carros autônomos bombardeiam você com anúncios personalizados no momento em que você fecha a porta e, se você tentar evitá-los usando um capacete de realidade virtual, tudo o que verá serão outdoors virtuais. Seu assistente digital pia incessantemente, distorcendo sistematicamente as informações para direcioná-lo a produtos que os anunciantes pagaram para promover.
Jaron Lanier, um pensador do Vale do Silício que também atuou como consultor para Minority Report, um filme de ficção científica sombrio, pensa que este é o nosso futuro, que ele chama de mundo de espionagem digital onipresente. Poucas plataformas controlarão o que os consumidores veem e ouvem enquanto as empresas terão que abrir mão de seus lucros (comprando publicidade) para participar. A publicidade será um imposto que estrangulará o resto da economia, como gabelles medievais na terra.
Pode parecer bizarro, mas é justamente nessa distopia que os especuladores e o mercado de ações estão investindo.
A corrida pela publicidade online
O valor de mercado de uma dúzia de empresas americanas que dependem de publicidade online, ou estão reformulando suas estratégias em torno dela, cresceu 126%, para US$ 2000 trilhões, nos últimos cinco anos. O componente centrado na publicidade da economia dos EUA tornou-se sistematicamente importante e alcançou um valor de mercado superior ao do setor bancário.
As maiores empresas são o Facebook e a Alphabet (empresa controladora do Google), que dependem da publicidade para 97% e 88% de suas receitas, respectivamente. A concentração monstruosa das redes de televisão americanas fará com que suas receitas de publicidade caiam muito lentamente ou não caiam. As ações de start-ups dependentes de publicidade, como a Snap, estão flutuando em direção a valores que apontam para um tremendo crescimento.
Mesmo grandes aquisições parecem ser justificadas à luz da receita potencial de publicidade. A aquisição de 26 bilhões do LinkedIn pela Microsoft é justificada pelo objetivo de "monetizar" a base de usuários do LinkedIn por meio de publicidade. A principal razão pela qual a AT&T está comprando a Time Warner por US$ 109 bilhões é criar uma plataforma de publicidade digital combinando o big data da AT&T com o conteúdo da Time Warner.
E se, por outro lado, o mercado publicitário desmoronar?
Os imensos recursos investidos em publicidade levantam uma questão: quanto disso a América pode absorver? Uma estimativa que se encaixa é que o valor da receita publicitária crescerá de 1% do PIB hoje para 1,8% em 2027, um salto enorme. Desde 1980 o valor médio é de 1,3%, segundo Jonathan Barnard, da agência de mídia Zenith, que também estima que nos últimos anos o mercado publicitário em relação ao PIB vem encolhendo. Existem razões pelas quais ela pode desmoronar, aponta Rob Norman, da GroupM, outra agência de mídia.
Nos velhos tempos, a publicidade em revistas Horário ou outdoors na Times Square era um investimento caro que apenas os gigantes podiam pagar. Mas as empresas de tecnologia fizeram um trabalho brilhante ao persuadir empresas menores a investir dinheiro em publicidade direcionada. O Facebook tem seis milhões de investidores em publicidade, o equivalente a um quinto de todas as pequenas empresas americanas.
Os anúncios podem se tornar ainda mais eficazes na identificação dos consumidores e induzi-los a gastar usando a riqueza de dados coletados para antecipar suas necessidades. À medida que o comércio online migra, as empresas reduzirão as ferramentas promocionais convencionais, como o hábito das firmas de bens de consumo de pagar pela colocação de produtos em supermercados, para desviar seus orçamentos para publicidade online.
Os limites ao desenvolvimento do mercado publicitário
No entanto, existem dois limites lógicos para o desenvolvimento do mercado publicitário. O primeiro é o fator "saturação psicológica" ligado à capacidade de absorção dos consumidores da publicidade ubíqua. Na era analógica existia a regra de que a publicidade não podia ocupar mais de 35/50% da programação da rádio ou da televisão ou das páginas de um jornal. O mundo digital já dá sinais de saturação.
Mais e mais pessoas estão usando software de bloqueio de anúncios. Empresas de tecnologia que evitam o bombardeio de anúncios, como Apple e Netflix, são cada vez mais populares. A tendência de aumentar o tempo que os usuários passam nas redes sociais por meio de conteúdos sensacionalistas, para que possam aumentar o número de anúncios, tem se mostrado um bumerangue. Em 11 de janeiro, o Facebook anunciou que mostraria menos postagens de negócios e empresas de mídia. O tempo online do americano médio está crescendo cerca de 10% ao ano, menos do que o crescimento de publicidade de 15% a 20% esperado pelas empresas de tecnologia.
O segundo limite para o tamanho do mercado de publicidade é dado pela quantidade agregada de recursos que as empresas devem alocar para publicidade. Em teoria, eles podem gastar até que o retorno do capital investido caia abaixo do custo do capital, comprometendo assim a viabilidade financeira. As expectativas de receita de publicidade agora são tão altas que esse limite provavelmente será testado.
O ponto de ruptura comercial
Vamos supor que os gastos com publicidade na América realmente aumentem 1,8% do PIB em 2027. Os custos da maioria das empresas aumentarão, fazendo com que os lucros (excluindo plataformas digitais) caiam de 6,5% para 5,7% do PIB, o tipo de declínio que normalmente ocorre com uma recessão. Também assumimos que o restante das empresas do índice S&P 500 arca com os custos adicionais do boom publicitário. O retorno sobre capital combinado cairá dos atuais 10% para 8%, igual ou inferior ao custo de capital. A economia americana deixará de ser a maior máquina de lucro do mundo para se tornar um zumbi ao estilo japonês. Isso não parece realista. Mais realisticamente, as esperanças de uma era de nirvana publicitário são muito otimistas.
As receitas das empresas de mídia tradicionais (que respondem por metade do total, com a televisão dominando) provavelmente cairão rapidamente em vez de estagnar. É igualmente provável que as empresas de tecnologia lutem para aumentar suas receitas de publicidade a uma taxa composta anual de 15 a 20%, como esperam. As expectativas de ambos os grupos são exageradas. Algo não está certo no mundo da publicidade e de Wall Street.
Felizmente, pode-se acrescentar.
