COMUNICAÇÃO E NEGÓCIOS – As redes sociais mudam a gramática dos media e das marcas

O que aconteceu com a comunicação corporativa já há algum tempo, desde que até diretores executivos astutos começaram a tentar a sorte no twitter como Obama, o primeiro a experimentar essa técnica? E quanto aos comunicadores profissionais e sua presença pesada espalhada ao lado de chefes como peixes-piloto? Você os vê menos na época das redes sociais, como se a rede e suas ferramentas de comunicação social tivessem derrubado o paradigma e esvaziado o ego volumoso dos spin doctor.

 

Com efeito, a mudança operada pela web obrigou as empresas a olharem para dentro de si mesmas, e a perceberem (mais ou menos) que a sua pomposidade publicitária - que as levou a declararem-se "sempre" próximas da cultura, colocam "por definição" as suas pessoas à frente os interesses do negócio, declarando-se vocacionados antes de mais para “ouvir os seus clientes”, prometendo poupanças e paraísos de valor tanto por quilo – já não se sustentava. E não porque o idioleto dos italianos tivesse subitamente se tornado altamente polido e sua capacidade de ler os fenômenos sociais os tornasse melhores do que Bauman. Mas só porque entretanto as redes sociais, dando contextualmente "idiotas a idiotas" (como disse recentemente Umberto Eco, produzindo um grande debate sobre o assunto) fizeram com que os 'idiotas' trocassem opiniões sobre o melhor serviço a comprar, sobre a porcaria carro, atendimento ao cliente de pesadelo, os melhores ou piores produtos de suas vidas.

Parar. Fim. E quem não percebeu isso imediatamente jogou fora muito dinheiro. Hoje o bolo publicitário, que era de 10 bilhões de euros em 2008, não chega a 5, mesmo que alguns grandes players como o Google não estejam incluídos neste cálculo. Para os mesmos espaços, os investidores gastam metade. Alguns meios de comunicação estão mortos (ver imprensa livre), outros estão morrendo (papel, especialmente periódicos). A Web tradicionalmente pretendida chegou ao papel, mas parou de crescer por mais de alguns trimestres. E não porque tenha esgotado seu impulso propulsor, como muitas vezes se ouve repetir, nas redações dos jornais da série A, por esperançosos players do velho sistema de informação que não existe mais. Simplesmente porque não há dinheiro, porque os investimentos das empresas caíram nos últimos cinco anos, portanto, uma vez preenchida a lacuna, o digital também parou de crescer.

Nem todas as causas são atribuíveis à crise, ainda que na sua maioria os períodos de escassez obriguem os investidores a racionalizar a sua atitude comercial. O golpe importante foi dado pelas ferramentas sociais possibilitadas pela web, que permitem uma discussão pública também sobre empresas e produtos relacionados, de forma a tornar uma atividade de RP digital muito mais eficaz do que os gastos tradicionais com publicidade. Também porque o paradigma mudou substancialmente. As antigas práticas de comunicação seguiam o tradicional processo unidirecional, com uma mensagem, um canal, um código, um alvo. Hoje a parte social da rede rejeitou esse pressuposto, obrigando efetivamente as organizações a se sentarem em uma mesa de conversação pública, onde se veem falando em pé de igualdade com as demais, impossibilitadas de subir em qualquer pódio oratório, mas tentando ser aceitas em da discussão, ou simplesmente expulso dela. E as empresas, consequentemente, tentaram pôr a mesa. Quem mais, quem menos.

Então tudo bem? Sem chance. Basta fazer um tour pelos canais das principais empresas italianas nas redes sociais, enquanto os responsáveis, quando questionados sobre isso, desfiam os milhões de seguidores e curtidas, gabando-se de publicar muita coisa todos os dias, convencidos disso de que já estão fazendo uma grande atividade social. Pena que um nível de engajamento muito baixo não seja sinônimo de sucesso nas redes sociais.

Infelizmente para eles, muitas vezes ainda estão convencidos de que são a instituição que fala e espalha a palavra, na crença confiante de que mais cedo ou mais tarde a mensagem chegará. Mas não é assim que funciona, não mais.

 

Se um grande banco é seguido por 1000 usuários no Twitter, mas segue apenas 9, nenhum dos quais são pessoas físicas, que nível de engajamento seus tweets terão? O Papa Francisco segue 8 (que são sempre os seus perfis em outras línguas), mas assim que fala tem 3000 retweets, e depois é o Papa (e de tais figuras, digamos, não há muitos outros por aí.. . ).

Se uma grande empresa investe pesadamente em patrocínios de TV em busca de alta visibilidade de marca, mas quando twitta sobre o compromisso de TV relacionado não recebe um único retuíte ou favorito, mais cedo ou mais tarde terá que se perguntar se sua cara exposição na TV é apreciada ou pelo menos notado da rede.

 

Em suma, antes de falar à opinião pública, as empresas usaram jornais, de papel, com publicidade e com um grande trabalho de assessoria de imprensa. Hoje, os jornais que avançaram são lidos apenas por pessoas de dentro, pela política e pela comunidade empresarial, são usados ​​para resenhas de imprensa. Para falar com o público em geral, as empresas estão aprendendo a usar a rede com dificuldade. Quem mais, quem menos. Mas atenção: você deve se apressar para entender essa gramática, porque enquanto isso as opiniões crescem por si mesmas, mesmo sem a marca estar lá ou intervir. A co-geração de reputação está acelerando tudo, mas ainda hoje na Itália as empresas demonstram que implementaram apenas parcialmente as regras dessa nova gramática.

 

Carlos Fornaro

CEO excomungado