Alguém começa a pensar seriamente que Netflix fará com a indústria de mídia o que a Amazon fez com o varejo. Isso vai revolucioná-lo. A ascensão da Netflix lembra a de Donald Trump e vice-versa. Inicialmente ignorado, depois ridicularizado, depois muito subestimado, depois considerado um fenômeno pelo Circus Barnun e, finalmente, todos têm um medo que está prestes a se tornar pânico. O paradoxo é que, enquanto Trump está sendo combatido abertamente por metade do mundo (o Parlamento britânico o declarou persona non grata ao norte dos penhascos de Dover), os grandes conglomerados de mídia não podem guerrear contra a Netflix, boicotá-la ou ignorá-la. Eles não podem fazer nada sem se machucar. A Netflix faz uma contribuição significativa para suas receitas comprando direitos para reproduzir e retransmitir programas de televisão e filmes. Com 70 milhões de assinantes em 190 países ao redor do mundo, tem uma audiência pagante quase tão grande quanto a TV a cabo nos Estados Unidos.
Para os grandes grupos tradicionais, a Netflix é um “inimigo”, meio amigo e meio inimigo; uma definição adivinhada cunhada pelo chefe acrobático da WTT, sir Martin Sorell. Ainda ninguém sabe como lidar com um inimigo. Murdoch tenderia a combatê-lo abertamente com fortes ações de boicote, outros, como Jeffrey Bewkes, da Time Warner, planejam combatê-lo com serviços concorrentes diretos, outros ainda estão petrificados com o que está acontecendo. Uma coisa é certa: já se foram os tempos em que Bewkes comparava a Netflix ao exército albanês que quer conquistar o mundo, fazendo eco à famosa piada de Stálin dirigida aos aliados que em Yalta pediram um papel para o Vaticano: "Quantas divisões o Papa tem" . Zero. Quanto conteúdo a Netflix tem? Zero. Não mais agora.
A Batalha dos Originais
A Netflix vai investir a beleza de 6 bilhões de dólares na produção de conteúdo original. Para isso, também contraiu um empréstimo de 1 bilhão de dólares. A maior concorrente da Netflix nessa área, a HBO, carro-chefe da TV a cabo nos EUA, respondeu elevando seu investimento em 2016 para 1,8 bilhão de dólares em conteúdo (esta é uma avaliação do Morgan Stanley). A Amazon certamente não está na janela. A gigante de Seattle, que conquistou sucesso comercial e de crítica inesperado com sua série original, disse que gastou US$ 2015 bilhões em conteúdo para seu serviço de streaming de música e vídeo em 3 e planeja adicionar US$ 2016 bilhão a esse investimento todos os anos. No Sundance XNUMX, Netflix e A Amazon fez um punhado de filmes que serão imediatamente transmitidos no serviço de streaming simultaneamente com a exibição nos cinemas, de modo a remover o incômodo fenômeno de janelas que faz o consumidor pagar várias vezes pelo mesmo conteúdo. Estamos falando de números jamais vistos na história da indústria cultural e do entretenimento. O futuro desta indústria está em jogo no streaming.
A esta altura, todos estão convencidos de que o streaming de vídeo não é mais algo para espingardas, mas uma indústria que produz números assustadores: fala-se em um faturamento que ultrapassará 50 bilhões de dólares em 2020. Neste segmento, há um "homem" sozinho no comando : é Netflix com Amazon, Hulu e YouTube perseguindo. A participação da mídia tradicional é pouco mais do que insignificante. Uma pesquisa recente realizada no Reino Unido descobriu que os jovens com menos de 16 anos preferem Netflix e YouTube à televisão tradicional. Nas novas mídias, eles gastam mais de 5 horas por dia, enquanto o tempo gasto por um público mais velho é de 3 horas. Eles buscam seus conteúdos favoritos sozinhos e os consomem onde isso acontece por meio de uma conexão com a web. Simon Leggett, responsável pela pesquisa da Childwise, fala em “mudança de época”. E uma mudança de época está acontecendo.
O mercado gosta da Netflix
Até o mercado de capitais começou a apostar na Netflix contra os conglomerados de mídia tradicionais. Em 2015, a Netflix foi a ação que mais cresceu (+139%) no mercado de ações S&P 500. Em segundo lugar ficou a Amazon com surpreendentes +122% para uma empresa que obtém lucros microscópicos. Os grandes conglomerados de mídia foram enganados pelos investidores no segundo semestre de 2015. De fato, desde maio do ano passado, US$ 111,63 bilhões de capitalização dos sete maiores conglomerados de mídia da indústria de cultura e entretenimento (Walt Disney, Comcast, Time Warner, 21st Century Fox , Sony, CBS e Viacom). Uma parcela não mais desprezível dos assinantes de TV a cabo fornecidos por esses conglomerados, e que são a galinha dos ovos de ouro de seus orçamentos, está desconectando e migrando para serviços de streaming. É um incêndio real que apavora os investidores que começam a evacuar o prédio.
A Fox e a Time Warner estão competindo por cobertura em um esforço para oferecer mais conteúdo e mais serviços na TV a cabo. A ideia é negociar, com as produtoras, os direitos de disponibilização imediata de temporadas inteiras de séries de TV, de forma a contrapor à Netflix um de seus pontos fortes que é o binge watching (ou seja, as maratonas de exibição de séries inteiras com todos os episódios imediatamente visíveis) que é um dos serviços mais apreciados pelos telespectadores. O binge assistindo impedirá a perda de assinantes? Talvez o unbundling (isto é, a desagregação das assinaturas para um serviço à la carte na escolha dos canais a pagar) possa ser uma medida mais radical, mas também muito mais arriscada para a estrutura da TV por cabo.
Farhad Manjoo, o colunista de tecnologia do New York Times, descreveu muito bem a situação e os desafios enfrentados pelos grandes conglomerados de mídia em um artigo intitulado Why Media Titans Would Be Wise Not to Overlook Netflix, que apareceu no jornal de Nova York. Abaixo oferecemos a você na tradução italiana por Ilaria Amurri. Aproveite a leitura!
Imagine…
Imagine-se liderando um grupo de mídia global. Digamos que você seja Robert A. Iger, CEO da Disney, ou Brian L. Roberts, da Comcast, ou alguns degraus abaixo na escada dos gigantes, como o chefe da Twenty-First Century Fox ou Time Warner. De qualquer forma, você teria muitas coisas valiosas: estúdios de cinema, estações de TV, talvez infraestrutura de banda larga ou até mesmo alguns parques temáticos completos com montanhas-russas e castelos de contos de fadas.
Aqui está uma pergunta para você, caro amigo magnata da mídia. Quanto medo você tem da Netflix? Ou para ser mais preciso: você já teve o suficiente? Provavelmente não. Bem, sim, você deve tê-lo. A Netflix cresceu vertiginosamente nos últimos anos e hoje conta com mais de 70 milhões de assinantes que pagam entre 8 e 10 dólares por mês para acessar um grande catálogo de filmes e séries de TV. As ações do grupo Los Gatos lideraram o índice Standard & Poor's 500 no ano passado, subindo 140%, e as coisas estão ficando cada vez melhores.
Na semana passada, Reed Hastings, CEO da empresa, homem de cavanhaque, anunciou que em breve os filmes e séries de TV da Netflix estarão disponíveis praticamente em todos os lugares (exceto na China, pelo menos por enquanto). A mudança quase dobrou o mercado potencial para o serviço, que atualmente atinge mais de 540 milhões de lares em todo o mundo com banda larga.
No entanto, a Netflix ainda é um pequeno barco no mar global de conteúdo e certamente não representa mais uma ameaça para as frotas mais poderosas do setor. Seus castelos estão seguros, certo?
Bem, há um problema maior com o qual você e seus amigos terão que lidar enquanto assam toffolette no Fórum Econômico Mundial em Davos na próxima semana: e se a Netflix fosse a Amazon do entretenimento? O arquiteto de uma ação lenta, cara e arriscada que visa desgastar o seu negócio?
A boa notícia para a equipe de Davos é que existem muitas boas razões pelas quais a estratégia da Netflix pode falhar, a má notícia é que está funcionando muito bem por enquanto.
Plano Hastings
No papel, o plano de Hastings de desafiar a televisão tradicional há muito parece impraticável, assim como a estratégia de Bezos de superar o varejo com a Amazon já pareceu ilusória. A Netflix é ousada, com certeza, está gastando bilhões para criar conteúdo original e obter licenças, está lutando contra as forças da mídia de todo o mundo e não é dona de nenhuma das tubulações que chegam até a casa das pessoas (entre os principais rivais da Netflix existe a própria Amazon, que fornece a ele o serviço de distribuição técnica com a AWS, e que possui uma produção própria muito agressiva e em expansão de conteúdo original).
A ousadia da Netflix está provocando fortes reações em Wall Street. A empresa, com sede em Los Gatos, no Vale do Silício, vale atualmente US$ 50 bilhões e muitos analistas estão simplesmente entusiasmados, dizendo que seu esforço para reinventar a TV pode valer muito mais, enquanto outros sentem repulsa quase física.
“É incrível como a concorrência pode ser estúpida”, diz Michael Pachter, da Wedbush Securities, convencido de que a Netflix é muito superestimada, “todo mundo está atrás deles como um rebanho de ovelhas”.
A crença geral é que, assim como a Amazon no passado, a Netflix está ousando tanto que mais cedo ou mais tarde cometerá alguns deslizes, mas apesar disso continua surpreendendo a todos. Especialistas e concorrentes esperam que demore pelo menos alguns anos para se tornar global, mas o resto da indústria sempre parece um ou dois passos atrás das ambições de Hastings.
A vantagem da Netflix: criatividade baseada em dados
A capacidade de surpreender é a semelhança mais óbvia entre Netflix e Amazon, mas existem muitas outras. Por exemplo, como no caso de Jeff Bezos, com sua enorme máquina de varejo, os investidores deixam a Netflix investir grandes somas para criar uma jukebox de vídeo acessível ao mundo inteiro, só para a Amazon investir em objetos, enquanto na Netflix se interessa por conteúdo original . No International Consumer Electronics Show (CES) da semana passada, o diretor de conteúdo da Netflix, Ted Sarandos, disse que a empresa produzirá 2016 horas de programação original em 600, quase o dobro do ano passado e a par das principais emissoras.
Ned Schindler, analista do Bank of America Merrill Lynch, resumiu todos os novos programas que a Netflix oferecerá este ano em uma carta aos investidores:
31 séries de TV,
10 filmes,
30 programas para crianças,
12 documentários e 10 shows de comédia.
“Basicamente, você teria que assistir à Netflix continuamente por 25 dias seguidos para consumir todo o novo conteúdo original”, diz Schindler. Netflix não é apenas uma televisão, no entanto. Como a Amazon, ela está acumulando informações sobre as preferências dos clientes e usando-as para criar conteúdo que atraia diferentes grupos demográficos em todo o mundo. Novamente na CES, Sarandos afirmou que o modelo de negócios e os dados da Netflix permitem produzir programas que não poderiam existir na TV tradicional: “Para fazer uma analogia com o beisebol, a TV linear só marca no home run, enquanto também fazemos simples, duplas e triplos".
Por fim, Netflix e Amazon também são semelhantes porque se assemelham a uma espécie de volante que gira cada vez mais rápido: mais assinantes, mais dados, mais dinheiro para financiar novos conteúdos, que por sua vez trazem novos clientes e assim por diante, cada vez mais rápido. . Atualmente, a Netflix mal vê um vislumbre de lucro, mas especialistas dizem que, à medida que a roda gira, ela começará a ganhar somas cada vez maiores.
A necessidade e a dificuldade de aumentar os preços
Além disso, parece estar ficando tão poderoso em conteúdo que está em posição de aumentar seus preços. Os analistas esperam que comece a aumentar a taxa de assinatura, que atualmente está entre as mais baixas. Segundo a empresa, nos últimos três meses de 2015, os clientes assistiram a 12 bilhões de horas de streaming de vídeo, ou pagaram cerca de 14 centavos por hora, segundo estimativa de Rob Sanderson, analista da MKM Partners. “O cabo custa entre 25 e 30 centavos de dólar por hora, então o Netflix custa cerca de metade disso”, explica Sanderson.
O que é certo é que a Netflix continua surpreendendo a todos com suas escolhas arriscadas. Assim como a Amazon passou dos livros para todo o resto, a Netflix passou da distribuição de DVDs para o streaming de filmes antigos para filmes e séries de TV. Alguns acreditam que ele continuará se expandindo no setor, por exemplo, criando seu próprio estúdio de produção, e não está excluído que ele possa abrir seu próprio parque temático se isso continuar.
Claro, existem céticos. Segundo Pachter, é provável que a Netflix enfrente dificuldades para reduzir os custos de produção. Quando os gigantes da mídia perceberem que a Netflix está roubando os melhores clientes da TV, começarão a pedir mais acordos de licenciamento, e não será fácil aumentar o preço das assinaturas devido à concorrência da Amazon, que oferece originais incluídos no Pacote Prime (que custa US$ 99 por ano, cerca de US$ 20 a menos que o Netflix, com frete grátis para todos os produtos de comércio eletrônico).
Além dessas desvantagens, Pachter acha que a Netflix pode criar um negócio bastante lucrativo, mesmo que não totalmente excepcional: "Ninguém vai se livrar deles tão facilmente, mas acho que o estoque cairá para $ 70 ou $ 75", em comparação com o $ 115 agora (mais tarde ele ajustou para cerca de $ 60). “Caso contrário, nada faria mais sentido, porque se a Netflix ganha, todo mundo perde automaticamente.” E isso é impossível, certo? O ponto de interrogação é obrigatório?
