Em 24 de agosto de 2011, vencido pela doença, Steve Jobs fez uma Tim Cook e a um punhado de gerentes, que durante anos nutriram as chaves da Apple, que já era a empresa com maior capitalização do mundo.
Poucos teriam apostado 1 euro no que Tim Cook e sua equipe realmente fariam nos próximos 10 anos. Muitos presumiram que a construção de Jobs significaria o fim do império de Alexandre, o Grande, após a morte de seu principal arquiteto.
Em vez disso, aconteceu que a Apple, de alguma forma, é melhor hoje do que o deixado por Jobs, simplesmente porque os sucessores souberam administrar e gerir com sabedoria e medida o patrimônio de ideias, inovações, conhecimento e mentalidade amadurecido na era Jobs.
Uma herança que já em 2011 colocava a Apple 10 anos à frente de qualquer outro possível concorrente. A concorrência poderia minar a vantagem da Apple apenas em áreas setoriais, mas não como empresa global.
A nova evidência
Hoje, Tim Cook e o seu grupo enfrentam enormes desafios também determinados pelos diferentes ambientes geopolíticos e institucionais em que terão de operar: a política e as instituições querem recuperar o protagonismo mundial de que abdicaram em favor dos dirigentes organizações da revolução tecnológica.
Será um desafio tão grande quanto administrar uma Apple sem Jobs. A revista "The Economist" traça bem as tendências com as quais o segundo mandato de Cook terá de lidar. Boa sorte Tam!
Um sucesso surpreendente
Quando se trata da Apple, é difícil evitar os superlativos. É a empresa mais valiosa do mundo, com uma capitalização de mercado de US$ 2,5 trilhões.
Mais de 80% dessa imensa avaliação foi acumulada durante a gestão de Tim Cook. Nenhum outro CEO criou mais valor absoluto para os acionistas (veja a Figura 1).
Ao comemorar seu XNUMXº aniversário à frente da Apple, Cook pode olhar para trás com satisfação.
Em vez de tentar imitar o cofundador da Apple, Cook pegou a criação de Steve Jobs e a tornou maior e melhor.
Grande parte desse sucesso veio da manutenção da inovação e da reputação da marca Apple. Mas Cook também conseguiu aproveitar ao máximo uma era de capitalismo aberto e globalizado. Esta era está desaparecendo.
A singularidade da Apple
Como ele planeja permanecer no cargo por mais cinco anos ou mais, a forma como ele lida com o novo mercado e as condições mundiais determinará o próximo capítulo da história da Apple.
Pelos padrões dos outros gigantes da tecnologia, a Apple se destaca.
— É mais antigo: foi fundado em 1977.
— Vende principalmente hardware.
— É controlada pelos investidores e não pelos fundadores.
— É mais global, com maior participação nas vendas internacionais do que Alphabet, Amazon, Facebook, Microsoft, Alibaba ou Tencent.
Sob a supervisão de Tim Cook, ele conseguiu tirar o máximo proveito de cinco tendências, todas favoráveis.
Os cinco ventos favoráveis
1. A cadeia de suprimentos
A primeira é a cadeia de suprimentos global. Cook construiu uma imensa rede de fabricação com a China em seu núcleo e componentes de todo o mundo. Essa máquina, por exemplo, está a todo vapor com o lançamento do novo iPhone 13 no próximo mês, com previsão de vendas em torno de 90 milhões de unidades.
2. A conquista do consumidor chinês
Além de empregar mão de obra chinesa, a Apple também conquistou os consumidores chineses. As vendas anuais na China aumentaram cinco vezes em relação a uma década atrás, atingindo US$ 60 bilhões em receitas, mais do que qualquer outra empresa não chinesa.
3. A benevolência das instituições
A Apple de Tim Cook se beneficiou de um período em que os governos foram indulgentes com as empresas com grandes participações no mercado.
4. Acordos de cartel
Enquanto a brutal indústria móvel (pense na ascensão e queda do BlackBerry) ainda é muito competitiva para aparelhos de baixo custo, no topo de linha, onde atua, a Apple consegue se manter bem e até crescer: de fato, com uma participação de mercado de receita de mais de 60% na América e uma posição dominante em sistemas operacionais. Além disso, em vez de competir com gigantes rivais da tecnologia, a Apple se beneficiou de acordos de cartel, como aquele com o Google, que investiu pesadamente em ter seu próprio mecanismo de busca como padrão no iPhone.
5. Tributação
Finalmente, tem havido muito recurso à desoneração fiscal. Graças em parte às estruturas legais que lhe permitiram operar em países com impostos baixos, a Apple pagou apenas 17% dos lucros antes dos impostos às autoridades fiscais na última década.
Mude o vento
Essas cinco tendências estão desaparecendo.
As tensões geopolíticas ameaçam as cadeias de abastecimento globais.
As políticas autoritárias do presidente Xi Jinping reduziram a capacidade de manter 18% das vendas globais na China. Em seu novo slogan “prosperidade compartilhada” está a ideia de cortar também os lucros das empresas estrangeiras.
Os reguladores ocidentais têm como alvo o setor de tecnologia, incluindo o modelo de negócios do Google Play e da App Store da Apple. Um modelo que a Epic Games, criadora do Fortnite, acusa de impor comissões predatórias.
Por fim, um acordo internacional intermediado pela OCDE poderia gradualmente obrigar as multinacionais a pagar mais impostos.
Cook precisa de um plano
Então, qual é exatamente o plano de Cook para lidar com essas novas condições? Um de seus sucessos foi manter o culto de sigilo da Apple. Wall Street tem sido alimentada com generosas recompras de ações e poucas informações sobre a estratégia da empresa. Ainda assim, algumas coisas estão claras.
A Apple encontrará maneiras de continuar com incentivos fiscais, mas os impostos provavelmente aumentarão.
Ela continuará a se mover em direção a um modelo de negócios baseado em assinatura, com mais de um bilhão de usuários que já consomem uma variedade de serviços (que agora geram 21% das vendas).
A Apple também continuará a ser o emblema de um belo design e de um produto impecável, mas também ambicionará tornar-se um intermediário de confiança, numa esfera atualmente tóxica e indisciplinada da economia digital, no mundo dos serviços por assinatura. Aqui ele tem força para cobrar boas taxas.
Ele também continuará inventando uma nova geração de produtos – Apple Glasses ou Apple Cars, por exemplo – que podem se juntar ao iPhone como porta de entrada para o mundo Apple.
Alguns pontos espinhosos
No entanto, em algumas questões mais espinhosas do que em outras, Cook ainda não tem um plano.
Quanto às cadeias de suprimentos, mesmo que a Apple esteja mudando o mix de seus negócios de longo prazo para a América – a participação aumentou de 38% em 2012 para 70% agora – fornecedores importantes, incluindo a TSMC, uma empresa de microchips, hesitam em iniciar a produção na América.
Se a brecha sino-americana se aprofundar ou o relacionamento da Apple com Pequim azedar, Cook terá de deixar a China, com consequências importantes para suas margens e para o comércio mundial.
Enquanto isso, o ardor dos reguladores e a entrada da Apple no mundo dos serviços podem aguçar a concorrência com outras empresas de tecnologia.
A Apple entrou em conflito com o Facebook sobre privacidade este ano; poderia ir tão longe quanto desenvolver seu próprio mecanismo de busca, entrando no comércio eletrônico ou entretenimento, rompendo com os outros membros do confortável clube de tecnologia.
É improvável que outros 10 anos de gestão de Cook sejam tão bem-sucedidos quanto a primeira década, mas o desafio é igualmente ousado.
De: The Economist, A Apple exemplificou uma era de capitalismo global que já passou, 20 de agosto de 2021
