Es la historia de siempre que se repite: en el papel de David y Goliat esta vez nos encontramos con las llamadas OTA (agencias de reservas online) como Reservar y Expedia, que dominan el mercado de viajes online, y los hoteleros, que encuentran escaparates y oportunidades en estos portales pero que se quejan de las limitaciones de la competencia a favor –como suele ocurrir– de los gigantes web. "La cláusula que impide que los hoteles cobren tarifas más bajas en su sitio perjudica a los más pequeños", denuncia Federalberghi. “Ofrecemos visibilidad a todos y servicios que los pequeños hoteleros no se pueden permitir”, responde desde Booking. ¿Pero quién tiene razón? Vamos a empezar desde el principio.
La demanda comenzó hace exactamente un año: el 7 de mayo de 2014 Federalberghi informó alCompetencia y autoridad del mercado (y las asociaciones francesa y sueca hacen lo mismo) los llamados “Cláusulas de la nación más favorita”es decir, las cláusulas que obligan a los alojamientos a no ofrecer sus servicios hoteleros a mejores precios y condiciones a través de otras agencias de reservas online y, en general, a través de cualquier otro canal de reservas, incluidas las webs de los hoteles. La Antimonopolio abre así la investigación contra los grupos estadounidenses Priceline (que controla la empresa holandesa Booking), y Expedia (fundada en el '96 bajo la égida de Microsoft): mientras que estas últimas -que en Italia tienen un mercado mucho menor que el portal Booking.com – estancado, Priceline mucho antes de la fecha límite (julio de 2015) presentó espontáneamente sus compromisos en diciembre de 2014 para un "buen compromiso", como lo define Andrea D'Amico, Director Regional para Italia.
El 21 de abril, la Autoridad aceptó las soluciones propuestas por el portal holandés, y lo mismo hicieron los organismos de Francia y Suecia: sí a la llamada "tasa de paridad" (posibilidad de publicar precios diferentes), pero sólo en otras OTA y no en la web del alojamiento. El pronunciamiento puede ser impugnado ante el Tar ("Estamos evaluando con nuestros abogados", revela Alejandro Núcara, director general de Federalberghi) pero mientras tanto el caso salta a nivel europeo. De hecho, si Booking afirma que "las decisiones de los órganos de Italia, Francia y Suecia han sido aprobadas por la Comisión de la UE", Federalberghi considera esta tesis "infundada" e invoca la caso de Alemania: "En Alemania un juez ha establecido la tasa de paridad completa, con sentencia firme".
Sin embargo, a la espera de que Bruselas estandarice la regulación con una intervención regulatoria, hay otros aspectos que complican aún más el asunto. En primer lugar, lo que Nucara define como una solución "absolutamente antihistórica" en la era de Internet y las reservas en línea (según datos proporcionados por la Autoridad Antimonopolio francesa, el 93% de los clientes ahora usan la web para organizar un viaje): la posibilidad, que ofrece el acuerdo Antimonopolio-Booking y válida -como todas las demás- a partir del próximo 1 de julio, de ofrecer descuentos en canales offline. Es decir, clientes que envían un email, llaman a recepción o acuden personalmente a la agencia u hotel. “Entonces, según Antimonopolio, si un cliente de Australia me contacta a través de Booking, tengo que decirle que me llame o que me envíe un correo electrónico: una complicación obvia para el consumidor”.
Además de una posible impropiedad hacia el portal. “No hay necesidad de hacer la guerra – explica D'Amico -: en lo que a nosotros respecta, Booking y los hoteles son socios, no rivales. Los distintos canales son una solución más para el cliente, que elegirá el que más le convenga”. Por lo tanto, la vuelta al mundo offline no es una solución alentada, aunque de hecho en algunos países muchos consumidores han aprendido a no desdeñarla: de nuevo Antimonopolio francés señala que es cierto que el 93 % busca la oferta online, pero también es cierto eso solo el 66% reserva en línea, tal vez prefiriendo contactar directamente con la estructura. Sin embargo, si este aspecto fuera incluido por la propia Booking en el acuerdo, el portal con sede en los Países Bajos vería en cambio la posible elusión de la tarifa de paridad no total como una impropiedad por parte de los hoteleros, de hecho muy posible a través de un tecnicismo. que pocos se han percatado, “y que Booking se cuidó mucho de especificar en el email que invitaba a los hoteles tras el acuerdo con la Autoridad Garante”, denuncia Nucara. De hecho, el acuerdo prevé el total “disponibilidad de paridad”, es decir, la plena libertad de los hoteles para establecer el número y tipo de habitaciones a poner a la venta en los portales, sin obligación de otorgar condiciones preferentes a las OTA. En otras palabras, un hotel puede poner habitaciones estándar en Booking y habitaciones económicas en su sitio web, aplicando, de hecho, precios más bajos, aunque (en teoría) acordes con una calidad diferente del servicio ofrecido.
"Nos centraremos en esto", anuncia Federalberghi, que en el comunicado de prensa emitido el 21 de abril también invita a los consumidores a "ser inteligentes". “Esta actitud sería incorrecta – responde D'Amico -: los servicios que ofrece Booking son una ventaja precisamente para las pequeñas y medianas empresas. Ofrecemos visibilidad instantánea desde el momento del registro y luego una serie de servicios gratuitos de marketing web, sin mencionar la traducción y asistencia en 42 idiomas. Esto significa que el agroturismo Ostuni puede comunicarse con clientes chinos o rusos incluso sin tener las habilidades o invertir para obtenerlos. También tenemos una aplicación y recientemente lanzamos la nueva aplicación. "Reservar ahora", para reservas rápidas de última hora”.
“Todos – continúa D'Amico – a cambio de una sola tarifa de transacción, que es de media el 16,8% en Italia y que también ha disminuido ligeramente en los últimos años”. Comisiones, otra área de disputa. Según Federalberghi, estos llegarían de hecho a casi el 30% "según un mecanismo perverso -argumenta Federalberghi- por el que pagas más para tener una mejor posición, pero no eliges la posición sino solo la estructura por la que pasar por delante". Prácticamente se convierte en una subasta, y sólo subiendo mucho la apuesta se puede ver muy claramente”. “Esto es solo parcialmente cierto –hazle saber a Booking-: es cierto que la comisión puede subir al 20-30%, pero única y exclusivamente por elección del hotelero. Todos los servicios se siguen ofreciendo a los que pagan menos". "¿Y el papel del Antimonopolio no debería ser precisamente el de proteger a los pequeños, a los que no pueden permitirse el lujo de 'comprar' una posición mejor?", responde Nucara, quien también recuerda los asuntos dorados del gigante. Priceline, listado en Nasdaq y que cerró 2014 con una facturación de 8,44 millones de dólares (aproximadamente 7,7 millones de euros, un +23% respecto a 2013), con un beneficio que sólo en el último trimestre alcanzó casi los XNUMX millones de dólares. En cambio, durante el año, fueron 346 millones de reservas totales realizadas en Booking.com en todo el mundo (+28%) por un valor de más de 50 mil millones de dólares.
La última diatriba es, en cambio, sobre un tema bastante desagradable, el de los llamados robo de marca: escribiendo los nombres de los hoteles directamente en el motor de búsqueda (Google, por ejemplo), muy a menudo las primeras respuestas se refieren al portal de reservas. “Booking compra publicidad sobre palabras clave de búsqueda de hoteles –dice Nucara-. Esta práctica, a diferencia de otras que son simplemente anticompetitivas, en nuestra opinión es realmente un abuso”. “No es así – responde D'Amico -: esta fórmula ofrece sólo una oportunidad más al hotelero, evitando que tenga que invertir en web marketing. Además, es precisamente a los pequeños hoteles a los que les conviene más identificarse con Booking, una marca reconocida y de confianza internacional”. A la espera de novedades (y de la decisión sobre Expedia), a partir del próximo 1 de julio la situación será esta: ¿"hacerse inteligente", como invita Federalberghi, o seguir utilizando una plataforma rápida y fiable como Booking? La elección, como siempre, depende del consumidor.
