Después de la pandemia, el lujo nunca volverá a ser el mismo. Así lo han puesto de manifiesto los recientes desfiles a distancia o virtuales. Y esto es lo que confirman dos realidades diferentes en cuanto a tamaño, la reina italiana de las chaquetas de plumas, Moncler, y el gigante Lvmh golpeado en el corazón por la violencia de una crisis "completamente inimaginable", como subrayó el propio Bernard Arnault, cuando estaba a punto de celebrar el hito de los 50 millones de facturación. En ambos casos, las Bolsas reconocieron esta mañana que el temporal golpeó con fuerza, quizás más de lo esperado.
La empresa italiana se ocupa de un 4% de descuento tras anunciar que redujo a la mitad los ingresos en el segundo trimestre del año (-51%), con una caída del 56% en tiendas de marca propia y del 37% en mayoristas. Ligeramente menor que la caída de los beneficios (-36%) a 279 millones también porque Remo Ruffini, para salvaguardar la marca, anotó a cero el artículo no vendido, con un impacto negativo de 30 millones. El CCO Luciano Santel descartó nuevas amortizaciones de inventario en el segundo semestre. Según el director de operaciones, Roberto Eggs, debería haber una mejora gradual, especialmente a partir de principios de 2021 gracias a la reanudación de los viajes de corto alcance.
Diferentes dimensiones pero terapias similares para Lvmh: caída de ingresos (27% a 18,4 millones de dólares, -38% en el segundo trimestre) que se cubrió parcialmente con una fuerte caída en las bonificaciones, el beneficio en términos comparables asciende a 1,67 millones (-68%), en torno a 9 millones menos de lo esperado para un margen operativo del 4%. Cifras que justifican una fuerte caída del -XNUMX% de share que muchos interpretan como una oportunidad de compra, a la espera de la compra de Tiffany, aún bloqueada por el Antimonopolio de EE.UU.
El descenso de la facturación fue especialmente acusado en los sectores más expuestos a los viajes, especialmente los turistas chinos, primeros compradores de joyas y relojes, pero también de cosméticos Sephora. Pero en este frente, a juzgar por los datos de junio, la recuperación ya ha comenzado. El documento de comercio electrónico también ayudará a llegar a fin de mes, el arma secreta de Moncler y Louis Vuitton.
El desarrollo del grupo de lujo líder en China, explicó Arnault, procederá únicamente a través del canal electrónico: Lvmh ya no invertirá un solo euro para abrir tiendas en las 120 ciudades con un millón de habitantes o más. “Nuestros sitios de comercio electrónico – explica el director financiero Jean Jacques Guiony – reemplazarán el crecimiento de los polos físicos gracias al atractivo hacia los consumidores más jóvenes”. “Digital – responde a distancia Remo Ruffini – será el lenguaje que inspirará nuestros productos. Para estar en el futuro debemos renacer digital”. Es el desarrollo obligado de una visión desencantada de un futuro en el que, durante mucho tiempo, viajaremos menos y competiremos más que ayer en precios. Por eso Moncler ha decidido interiorizar el comercio electrónico, hasta ahora gestionado a través de Yoox.
No será la tienda cercana a la casa la que se beneficiará, sino los mega puntos de venta virtuales, con un fuerte recurso a testimonios y narraciones personalizadas. Soluciones que tienden a favorecer a las más grandes y, en consecuencia, a las fusiones. Pero, reitera Ruffini, Moncler no está a la venta. Esta noche, con el bolso cerrado, la réplica de Kering alias Gucci.
