Los cambios de comportamiento inducidos por la presencia cada vez más generalizada de Internet en la vida cotidiana también han implicado patrones de búsqueda de información, asignando un peso cada vez mayor a la inversión publicitaria transmitida por la Red y catalizada por los dominadores indiscutibles de Internet: Google-YouTube, Microsoft , Yahoo y Facebook.
Pero el "cambio digital", debido al dominio de los cuatro grandes, tiene repercusiones muy concretas no solo en términos de pérdida de ingresos para las agencias tributarias de todo el mundo, debido a la conocida práctica de mostrar las ganancias donde se gravan menos. a través del comercio entre empresas, sino también de la falta de actividad económica y empleo.
Studio Ambrosetti calcula cómo 100 euros invertidos en el sector de los medios y la publicidad producen un incremento del producto interior bruto de 256 euros. Afinando el cálculo y tratando de excluir el efecto de estimulación de la demanda generada por los banners y vídeos gestionados desde el exterior, el valor resultante sería inferior pero no bajaría de los 127 euros, coeficiente por el que aumentaría el PIB sólo por el efecto directo -es decir, referido a la misma cadena productiva del sector media- de la inversión canónica de 100 euros.
Aún más evidentes serían los efectos sobre el empleo. Studio Ambrosetti también determina cómo un empleado adicional en el sector de los medios y la publicidad crea 2,49 empleados en la economía en su conjunto.
Esto significa que Google-YouTube, Microsoft, Yahoo y Facebook, que según datos de Nielsen consiguen engullir el 80% del mercado publicitario online quitándoselo a las agencias de publicidad italianas, tienen un impacto económico considerable en nuestro país, teniendo en cuenta que en Italia el negocio vale 1,4 millones de euros.
Además, la pérdida aumenta continuamente por el abandono de los medios tradicionales, en detrimento de los ingresos publicitarios en el canal web que aumentaron un 80% entre 2008 y 2012.
La intersección entre Internet y la globalización permite montar campañas publicitarias globales, concebidas en Mountain View más que en Richmond, con mínimas instalaciones en los distintos países objetivo, por tanto sin activar un circuito más articulado de multiplicación de renta y empleo en los países receptores.
Google, que recauda más de mil millones de euros en Italia, tiene 120 empleados en todo el país, Microsoft tiene 60, Yahoo 90 mientras que Facebook solo 15. Estas estructuras gestionan una masa de inversiones publicitarias para Italia estimada por expertos en solo 350 millones, dejando 800 en el manos de plataformas ubicadas en el exterior.
Por tanto, sería urgente que los editores, habiendo tomado nota del cambio digital, pudieran supervisar adecuadamente la Web, oponiéndose al poder desmedido de lo que promete ser el nuevo oligopolio por excelencia.
Los beneficios serían enormes. Según análisis sectoriales, un aumento del 10 por ciento en el negocio de Internet generaría 200 puestos de trabajo más, como escribió Maurizio Ricci hace unos días en "Repubblica". Y dado que Internet está evolucionando muy rápidamente, convirtiéndose más naturalmente en una prerrogativa de los jóvenes, la mitad de las nuevas contrataciones estarían en el grupo de edad de 15 a 24 años, la generación más alienada por la crisis.
