Conteúdo digital: o vencedor é o streaming
Já está claro quais serão os modelos vencedores de conteúdo digital. O streaming será o modelo de distribuição hegemônico e a assinatura será o modelo de pagamento predominante. O maior grupo de mídia do mundo, a Disney, selou esse estado de coisas. Em agosto de 2017, anunciou que estava retirando seu conteúdo da Netflix para iniciar seu próprio serviço de streaming ativo a partir de 2019. Bob Iger explicou a fundamentação desta decisão num artigo que comentamos num post e ao qual nos referimos com todo o gosto.
Este passo da Disney, que entretanto também adquiriu o conglomerado 21st Century Fox dos Murdocks, desencadeou o alvoroço. Todo mundo está preparando sua própria plataforma de streaming para concentrar conteúdo proprietário que pode ser acessado por meio de uma assinatura entre 5 e 10 dólares por mês. Será uma guerra entre os grupos de mídia contra os tecnológicos, e dentro de cada cluster, para ganhar a atenção e o bolso dos consumidores. Uma explosão que sem dúvida deixará este último deslumbrado. Esperemos que não aconteça como em Aleppo.
Uma divisão sensata do trabalho
Até agora havia um certo equilíbrio, uma certa ordem, um certo perímetro de ação. Grupos de mídia, como Disney e Time Warner, forneciam streaming com uma parte de seu conteúdo com o qual obtiveram excelentes receitas; As plataformas de tecnologia OTT, como Netflix e Hulu, pegaram esse conteúdo e trouxeram para os usuários desenvolvendo a tecnologia necessária; finalmente, grupos de telefonia, como ATT e Verizon, forneceram a infra-estrutura física para transmitir conteúdo aos assinantes por meio de qualquer conexão com a Internet.
Havia uma divisão de trabalho precisa e sensata segundo os modelos clássicos da indústria cultural. No entanto, três problemas sérios surgiram e explodiram quando o streaming se tornou popular nas preferências do consumidor. Essas questões críticas se originaram da maneira como esses três indivíduos entraram nesse negócio 10 anos antes.
Os grupos de mídia o viam como um novo e atraente fluxo de receita, desde que não entrasse em conflito com o negócio de ovos de ouro da TV a cabo. Aliás, foi precisamente isso que foi potencialmente posto em causa pelo desenvolvimento do streaming na Internet, para a identidade do modelo de negócio e do utilizador de referência.
As plataformas de streaming tiveram que se submeter às condições dos grupos de mídia que sorveram os conteúdos e impuseram “barreiras” às premium, como sua difusão diferida ou através de janelas de tempo. Desta forma, os consumidores perceberam a plataforma de streaming com simpatia, mas como um serviço substancialmente auxiliar ao tradicional. Uma situação próxima dos ambiciosos líderes do Vale do Silício.
Por fim, os gigantes do telefone sentiram que se beneficiavam apenas marginalmente do mercado e do sucesso de audiência dos OTTs que operavam livremente em sua infraestrutura cara para manter e inovar.
A quebra dos perímetros de ação
Subjacente a esse equilíbrio estava a aspiração desses três grupos de controlar o negócio de conteúdo da Internet por meio de suas posições específicas de poder. Grupos de mídia se deleitaram com a ideia de "conteúdo é o rei" e seu humor foi bem expresso por Jeff Bewkes, ex-chefe da Time Warner, quando em 2010, quando questionado sobre a ameaça da Netflix, ele respondeu que "a Netflix era como o Exército albanês conquistando o mundo”, faltava armamento, ou seja, conteúdo.
Uma situação que mudou hoje e de fato o sentimento dos grupos de mídia se assemelha: “Fogo! O navio está queimando." Eles perceberam que o velho ditado de "o conteúdo é o rei" agora está desafinado e está dando lugar a uma música completamente diferente. O controle do negócio digital passará para quem tem relação direta com o consumidor, ou seja, os OTTs. É por isso que os conglomerados de mídia decidiram que chegou a hora de se transformar em Netflix para atuar diretamente no mercado de distribuição com suas próprias plataformas de streaming.
Em vez disso, o objetivo da Netflix e das empresas de tecnologia era aumentar furiosamente a base de assinantes, que não era apenas a medida de seu valor de mercado, mas possibilitava rastrear o comportamento do cliente e reunir informações valiosas com antecedência sobre tendências de gosto e modas culturais. Além disso, a tecnologicamente inovou o serviço furiosamente ao propor e acostumar os telespectadores a novas formas de usar e visualizar conteúdos como binge vision (maratonas) e acesso simples e instantâneo de todos os dispositivos conectados à Internet, algo complicado com os fornecedores de TV por assinatura. Finalmente, graças a uma capitalização fora do comum, os tecnólogos começaram a investir na produção autônoma de conteúdo para além dos esquemas clássicos e rotineiros, alavancando big data e recursos que nem mesmo a indústria tradicional foi capaz de colocar em jogo. Eles atraíram talentos, ideias e públicos que só haviam sido vistos na Era de Ouro de Hollywood. Em 2017, a Netflix e a Amazon investiram coletivamente mais de US$ 12 bilhões na produção de conteúdo original.
Em 2017, a mídia social também começou a filtrar com streaming e Tim Cook declarou recentemente que a Apple se tornará uma empresa de mídia, escalando a montanha de conteúdo do lado tecnológico.
Nesse ínterim, as companhias telefônicas lançaram uma poderosa ação de pressão contra o governo e os legisladores para acabar com o princípio da "neutralidade da rede", a fim de poder tarifar os serviços de maneira diferente para operadoras e usuários finais. Uma iniciativa que frutificou com o advento do governo Trump, que pôs fim à neutralidade da rede e acatou efetivamente o ponto de vista das operadoras de telefonia. Além disso, estes últimos aderiram à feira de conteúdo iniciando uma furiosa campanha de aquisição de grupos de mídia e iniciativas para assumir um papel importante na oferta de conteúdo ao público em geral. Essa última iniciativa, porém, paradoxalmente acabou prejudicando os grupos que a tomaram como prova de que o mercado não acredita que os grupos telefônicos possam ter um papel significativo na produção e streaming de conteúdo. Nick Fildes no Financial Times explicou bem porque o mercado não tem recompensado o esforço dos tecnólogos. Refiro-me ao seu artigo, “As apostas dos grupos de telecomunicações em conteúdo têm um custo. O esforço ousado para mostrar que há mais do que 'cachimbos estúpidos' em oferta provou ser caro, com os preços das ações subindo”.
A fragmentação não beneficiará o consumidor
Agora é uma guerra de todos contra todos. Foram justamente os consumidores que acenderam o fusível quando começaram a desconectar o cabo do decodificador e conectá-lo à tomada
do modem, substituindo a cara assinatura mensal do primeiro pela muito mais barata das plataformas OTT. Até a Amazon decidiu usar o streaming de conteúdo de qualidade para apoiar seu negócio principal no comércio eletrônico. Todos os assinantes do serviço Prime (frete grátis) terão acesso gratuito ao Prime Video, a plataforma de streaming da gigante de Seattle por onde também circulam os conteúdos originais produzidos pelo Amazon Studio, aparecendo com frequência nos cinco Oscars, Globos de Ouro ou Emmys Awards.
Será o consumidor que iniciou essa confusão o principal beneficiado com ela, ou há alguma dúvida sobre o advento desse estado de coisas? Há dúvida.
A extrema fragmentação do streaming, beirando a balcanização, trará problemas para os consumidores. O conteúdo não estará mais em um único ponto de acesso, mas terá que ser rastreado em seu escopo de lançamento específico; as várias plataformas não serão interoperáveis e terá que ser criada uma conta específica para cada uma; uma programação desintegrada e disseminada terá que ser gerenciada, cada serviço terá seu próprio desempenho e seus próprios níveis de retorno em termos de qualidade de transmissão e eficiência de execução.
Nada insolúvel, sem dúvida haverá agregadores para unificar a oferta, mas eis um novo intermediário entre o consumidor e o serviço. Resumindo, vai ser uma bagunça.
Depois, há uma questão ainda mais existencial. O negócio de conteúdos pagos vai desenvolver-se no modelo de subscrição e não na compra a retalho também no que diz respeito à informação, livros, videojogos e já o é para a música. Quantas assinaturas um consumidor pode fazer com a esperança de poder mantê-las sob controle para valorizar o investimento feito? Em vez de se perder no labirinto das subscrições, o consumidor não voltará a descarregar ocasionalmente os programas ou conteúdos que atualmente lhe interessam dos sistemas peer-to-peer, reservando a subscrição apenas para serviços com uma oferta maior e possivelmente bem sortida e distribuído entre vários gêneros?
Depois, há a questão do teto de gastos. Muitos fogem do cabo para a Internet para poupar em gastos médios que podem ultrapassar os 100 euros por mês. Esses consumidores podem aceitar que o acúmulo de assinaturas leve os gastos a ultrapassar aquele patamar considerado oneroso?
Gady Epstein, editora de mídia do Economist, tentou responder a essa e outras questões que surgem desse estado de coisas em um artigo com o título bastante explícito “Você ainda não transmitiu nada”. Relatamos a seguir suas considerações que compartilhamos totalmente. Boa continuação!
A revolução do streaming
De repente todo mundo quer ser Netflix. Já existe uma abundância de opções de streaming para televisão e cinema. Nos EUA, os viciados em vídeo já podem escolher entre Amazon Prime, YouTube, HBO, Starz, Showtime, Hulu e CBS All Access. Outros países têm seu próprio menu robusto de opções. Mas esta era, já chamada de "o auge da TV", ainda não viu nada. Este é apenas o começo da revolução do streaming.
Em 2018, todos os principais players de Hollywood e do Vale do Silício entrarão na competição de conteúdo de TV ou trabalharão para estar lá em 2019. Disney, Warner Bros, 21st Century Fox e AMC
estão cada vez mais envolvidos diretamente no negócio de TV na Internet. Jeffrey Katzenberg, ex-chefe dos estúdios de animação da Disney e cofundador da DreamWorks Animation, está buscando US$ 2 bilhões para iniciar um serviço baseado em assinatura para vídeos curtos - uma espécie de boletim informativo da Netflix. O Facebook planeja colocar mais recursos em vídeo e já está transmitindo alguns programas de TV. A mesma coisa que o Twitter e o Snpachat estão fazendo.
É uma guerra multibilionária pela atenção do consumidor. O campo de batalha mudou da tela grande e (para muitos) da tela pequena para a dos smartphones e tablets. Empresas de tecnologia bem capitalizadas estão investindo no aumento do tempo que os consumidores gastam nesses dispositivos. Para empresas de mídia tradicionais e estúdios de Hollywood, a sobrevivência está em jogo. Eles estão perdendo assinantes de televisão à medida que os telespectadores estão se voltando para o vídeo na Internet em vez do caro pacote de canais de TV paga. Quatro grandes estúdios já investiram bilhões de dólares no Hulu, um serviço de streaming co-propriedade, que ganhou destaque em 2017 com a série de televisão “The Handmaid's Tale”, que ganhou 8 prêmios Emmy e dois Globos de Ouro. A CBS iniciou seu próprio serviço com seu carro-chefe “Star Trek” para atrair os espectadores a caçar a assinatura de $ 9,99 por mês. A HBO, parte da Warner Bros, produz programas caros como “Game of Thrones” e “Westworld” com um investimento de US$ 10 milhões por episódio. À Amazon, Jeff Bezos expressou sua esperança em uma produção de originais do nível de "Game of Thrones". A televisão está ficando maior, mais ousada e mais cara do que nunca.
E então apenas três permanecerão…
A corrida do streaming de 2018 e além acelerou no verão de 2017, quando o chefe da Disney, Bob Iger, anunciou que a Casa do Mickey lançará seu próprio serviço de streaming em 2019 e deixará de trabalhar com a Netflix. Ao mesmo tempo, John Landgraf, chefe do FX (canal a cabo da Fox) que produz séries como "Fargo" e "The Americans", anunciou o FX+, um serviço de streaming sem anúncios disponível para assinantes do serviço Comcast TV ao preço de US$ 5,99 a mês. A AMC, que produz "The Walking Dead" e "Better Call Saul", oferece aos assinantes um serviço semelhante por US$ 4,99 por mês. A Warner Bros está produzindo shows para o serviço de streaming da DC Entertainment, que deve começar em 2018.
Quantos serviços as pessoas terão que pagar? Landgraf, que cunhou o termo "peak TV", teme que em algum momento haverá tantos serviços de streaming quanto canais a cabo. Haverá um grande downsizing, um big bang, do qual os gigantes da tecnologia se aproveitarão. A Netflix e a Amazon têm grandes ativos e uma vantagem inicial em assinantes, e os estúdios terão dificuldade para igualá-los. O engraçado, Landgraf lamenta, é que estúdios e canais de TV ajudaram a tornar a Netflix um gigante vendendo seus filmes e programas de TV.
Há outra coisa engraçada sobre o movimento da Disney em direção ao streaming. Alguns anos atrás, a Disney queria comprar a Netflix quando ainda podiam pagar. Mas a maioria dos executivos via a Netflix como parceira e distribuidora, não como concorrente. Hoje a Disney é uma das grandes marcas globais ainda capazes de criar uma alternativa à Netflix. O rato será um dos poucos a sobreviver à próxima campanha de abate.
