Na última década, a visão “democrática” da moda permitiu pagar preços cada vez mais baixos graças a custos cada vez mais reduzidos, tanto que a garantia de boa qualidade e um processo de produção justo é insustentável. Francesca Romana Rinaldi e Salvo Cabeça in A empresa de moda responsável. Integrar ética e estética na cadeia de suprimentos (Egea 2013, 224 páginas, 30 euros), falam de uma revolução, inaugurando a era do consumo crítico e participativo. O novo consumidor – por vezes referido como «consumidor-ator» ou «consumidor-autor» – está a ajudar a repensar, recriar e redesenhar as regras do mercado.
O comprador quer estar cada vez mais informado sobre a origem do produto, o método de produção, a mão de obra utilizada. As grandes redes de fast fashion, como Zara e H&M por exemplo, têm questionado a lógica tradicional da produção e o timing da moda. Além disso, a crescente deslocalização da produção tem gerado uma progressiva globalização do cadeia de suprimentos. Tudo isso levou a uma maior atenção à qualidade e à recuperação do controle da cadeia de suprimentos.
Então, como o setor está mudando? Quais são os novos modelos gerenciais necessários para administrar uma empresa de moda nesse contexto tão variado?
A tese dos autores é que, para se manterem competitivas, as empresas terão que adotar uma novo modelo gerencial e empreendedor o que implica uma perspetiva de médio-longo prazo e tem fortemente em consideração todas as componentes interessadas, ou seja, os stakeholders – desde o ambiente à sociedade, cultura, media, instituições e legislação – colocando os valores e a ética no centro da sua ação.
“A ideia do livro”, afirmam os autores, “nasceu e cresceu em conjunto com o Bio-Fashion, um blog criado para dar voz a empresas, associações e formadores de opinião sobre questões de moda e estilos de vida eco-sustentáveis. Em três anos de pesquisa, foram recolhidas cerca de uma centena de entrevistas e o leque de atuação foi alargado: a eco-sustentabilidade e as atividades com impacto no ambiente representam, de facto, apenas um dos conteúdos do livro”.
A ideia básica é que o equilíbrio econômico de longo prazo da empresa só pode ser alcançado se os objetivos econômicos de curto prazo, essenciais para a remuneração do capital e do trabalho, forem integrados a outros objetivos não econômicos que se referem à relação com o meio ambiente, a sociedade , a cultura, os meios de comunicação, as instituições, a legislação e sobretudo a dimensão dos valores e da ética.
Na verdade, o que já acontecia recentemente e de repente no setor de alimentos e vinhos está acontecendo lentamente na moda (pense nos exemplos de Slow Food, Illy e Eataly), onde produtos artesanais e de alta qualidade estão mudando radicalmente o modelo de consumo, com uma regresso a valores, significados e modos de produção da era pré-industrial que garantem a qualidade e exclusividade do produto e também a sua rastreabilidade, sem nostalgia do passado mas, pelo contrário, incorporando novas necessidades e novas tecnologias no produto, em comunicação e na distribuição.
