Filmes, quando ninguém sabe de nada. 33% dos filmes não atingem o ponto de equilíbrio. A "ignorância" de Hollywood
"Eu sei que não sei". A famosa declaração de Sócrates feita em seu julgamento parece ter sido especialmente cunhada para Hollywood. De fato, sabe-se que nenhuma pessoa que trabalha nos estúdios, do gerente de topo ao manobrista do elevador (que recebeu a confiança incondicional de Rockefeller para previsões sobre o desempenho das ações) é capaz de prever o resultado comercial de um filme e dizer a acionistas se vai dar certo nas bilheterias ou se eles nem vão receber de volta o dinheiro gasto para produzi-lo. Pensava-se que os tecnólogos da Netflix, com seus big data, eram capazes de interceptar as preferências do público e, portanto, sempre acertar o alvo e se livrar desse distúrbio crônico e irritante.
Em vez disso, eles também falharam: Marco Polo foi um fracasso confirmando que ninguém sabe de nada, nem mesmo computadores com inteligência artificial. Mesmo os analistas da Goldman Sachs ou da Merrill Lynch não aceitam ordens sobre previsões comerciais de produtos culturais como filmes e livros. Fazer um filme é um lance de dados. Mas a economia corporativa não pode jogar dados.
No entanto, algo pode ser feito para entender as tendências de filmes que funcionam e não funcionam. Hoje existem muitos dados públicos disponíveis que uma boa equipe de analistas pode analisar, processar e finalmente tirar as devidas conclusões desses dados. Foi isso que um grupo de trabalho da Economist fez ao conduzir uma pesquisa com 2000 filmes, com orçamentos superiores a US$ 10 milhões, lançados nos Estados Unidos e no Canadá durante um período de 20 anos.
Ilaria Amurri traduziu e adaptou para o público italiano os dois artigos publicados pela revista londrina relativos a esta investigação. Realmente existem muitas ideias interessantes para quem está por dentro e para quem acompanha e cobre o mundo da mídia.
É o orçamento que importa
Em 1983, o roteirista William Goldman (Butch Cassidy, The Marathon Runner, All the President's Men) cunhou o famoso ditado de que "ninguém sabe nada em Hollywood" quando se trata de prever quais filmes terão melhor bilheteria. Para saber se ele estava certo, analisamos as receitas de mais de 2.000 filmes com orçamentos superiores a US$ 10 milhões lançados nos Estados Unidos e no Canadá desde 1995 e tentamos entender quais fatores tornam um filme um grande sucesso.
Graças a informações do The Numbers, site que coleta dados sobre a indústria cinematográfica, e do Rotten Tomatoes, onde há críticas de críticos e espectadores, descobrimos que o resultado de bilheteria está relacionado principalmente ao orçamento. Mesmo sem um elenco de estrelas, graças a críticas positivas e outros fatores, um filme pode render em média 80 centavos nos cinemas norte-americanos para cada dólar que o estúdio diz gastar. Aliás, o orçamento costuma ser anunciado na fase de produção, para que comecemos a falar do filme, mas também para dar uma ideia da sua qualidade, embora os custos reais possam ser diferentes dos oficiais.
De um modo geral, quanto mais um produtor investe em um filme, mais ele estará disposto a gastar em publicidade, mas o orçamento também determina a amplitude da distribuição: filmes de US$ 10 a US$ 40 milhões são lançados em cerca de 1.600 dos mais de 6.000 cinemas norte-americanos. cinemas, enquanto os de $ 100 milhões abrem em 3.500 cinemas.
Outros fatores que afetam o desempenho de um filme
a) Continuações e franquias. Como sabemos, esta é a estratégia mais praticada pelos estúdios para limitar os riscos. Hoje, quase um em cada cinco filmes de Hollywood é uma continuação, enquanto há vinte anos era apenas um em doze. Com o mesmo orçamento, as sequências arrecadam US$ 35 milhões a mais do que a média nas bilheterias. As franquias, em particular, são cada vez mais histórias de super-heróis: Hollywood produziu 8 entre 1996 e 2000, mas 19 nos últimos cinco anos. Um filme de super-herói de US$ 200 milhões rende em média US$ 58 milhões a mais do que um filme com o mesmo orçamento, e esses filmes (com exceção de Deadpool) tendem a atrair o público infantil, simplesmente porque os filmes censurados arrecadam US$ 16 milhões a menos do que os outros.
b) O papel das estrelas. O último filme de uma estrela geralmente ajuda a prever a resposta para o próximo. Cada dólar que um ator ganhou por um filme nos últimos cinco anos rendeu dois centavos a mais em sequências ou filmes posteriores. A contribuição de atores muito famosos, como Jennifer Lawrence ou Leonardo di Caprio, cujos filmes arrecadaram mais de US$ 500 milhões em bilheteria nos últimos anos, aumentou as receitas de seus últimos lançamentos em cerca de US$ 10 milhões.
c) Os críticos. Eles realmente desempenham um papel importante no sucesso dos filmes? Não tanto quanto ele gostaria de pensar. Entre 1996 e 2006, uma diferença de 10% na pontuação do Rotten Tomatoes se traduziu em US$ 4 milhões adicionais em receitas de bilheteria, enquanto hoje o número caiu para um milhão. Agora é a sabedoria do público que realmente importa: as avaliações positivas dos espectadores no Rotten Tomatoes podem chegar a US$ 11,5 milhões.
Todos esses fatores juntos explicam cerca de 60% do resultado de bilheteria. Se você adicionar a isso uma estimativa de custos de marketing, a precisão do nosso modelo aumenta em mais 20%, então cerca de um quinto dos fatores inexplicáveis são deixados. De acordo com esse esquema, John Carter, um inteligente filme de ficção científica de US$ 275 milhões que acabou sendo um dos piores fracassos da história de Hollywood em 2012, deveria ter arrecadado US$ 235 milhões, enquanto arrecadou apenas US$ 73 milhões. que até hoje ninguém sabe de nada.
Uma modelo para atrair o público, mas não para ganhar um Oscar
Nossa análise visa oferecer uma fórmula que maximize as chances de atrair o público. Aqui estão as quatro ações necessárias.
1) Um filme de super-heróis adequado para crianças, com muita ação e com boas chances de virar uma franquia, funciona melhor.
2) É necessário um orçamento substancial, mas não imprudente, digamos cerca de US$ 85 milhões.
3) Você precisa encontrar um estúdio disposto a lançá-lo em todo o país neste verão (ele arrecadará cerca de $ 15 milhões a mais do que no resto do ano).
4) Leva dois atores famosos que fizeram bem, mas não espetaculares e, portanto, não são muito caros.
Se as críticas da crítica e do público forem satisfatórias, o filme arrecadará cerca de US$ 125 milhões só nos Estados Unidos, mas é preciso fazer isso pelo dinheiro, não pela glória: a chance de ganhar o Oscar de Melhor Filme seria de uma em 500. .Isso é zero.
Os orçamentos de Hollywood não são tão brilhantes quanto as estatuetas que distribui
As receitas de bilheteria dos EUA atingiram um recorde de US$ 11 bilhões em 2015 e, graças às multidões de novas admissões chinesas, as receitas de bilheteria em todo o mundo saltaram 4%, para US$ 38 bilhões. O número de filmes arrecadando mais de $ 500 milhões em todo o mundo caiu de 5 em 2006 para 14 em 2015, mas longe do flash existe uma realidade muito mais cinzenta.
Figuras de Hollywood não são para tipos que se impressionam facilmente. Em 2015, o custo médio de produção foi de US$ 60 milhões, mais US$ 40 para marketing e distribuição mundial. Uma vez que os cinemas e a distribuição assumem sua parte, os estúdios ficam com menos da metade das receitas reais, até porque hoje, devido ao streaming e aos complexos sistemas de entretenimento doméstico, é cada vez mais difícil fazer com que as pessoas saiam de casa para ir ao cinema teatro. Embora 2015 possa ter parecido um ano marcante para Hollywood, a realidade é que um em cada três filmes ganhou menos da metade de seu orçamento de produção nas bilheterias dos Estados Unidos. Portanto, 33% de todos os filmes não conseguem empatar.
Nesta situação, os estúdios não podem mais pagar pelos atores principais, então eles começaram a produzir sequências e filmes de super-heróis e se saíram bem, pois funcionam melhor do que os roteiros originais. Como explicamos, porém, não existe uma fórmula matemática para o sucesso e para prever o retorno econômico de um filme. Basicamente, como disse o famoso roteirista: "Ninguém sabe de nada em Hollywood".
estrelas moribundas
Deadpool, que arrecadou mais de $ 500 milhões em todo o mundo até o momento, é um triunfo bastante atípico, um filme anti-herói mal falado e classificado para menores, mas de certa forma tem um elemento central que é típico dos maiores sucessos de bilheteria de Hollywood: é não tem uma estrela internacional como protagonista.
Por outro lado, dois filmes recentes com atores muito famosos tiveram que disputar a atenção do público. Apesar da grande promoção e de um lançamento de Natal nos Estados Unidos e Canadá, nem Joy, estrelado por Jennifer Lawrence, nem Concussion, estrelado por Will Smith, mal conseguiram recuperar seu orçamento de produção nas bilheterias dos Estados Unidos e no exterior não se saíram melhor. O que aconteceu? Lawrence está entre as estrelas mais brilhantes do firmamento de Hollywood e Will Smith também foi implicitamente considerado assim por anos. As estrelas de cinema estão perdendo o brilho?
A maioria dos sucessos recentes, na América e no resto do mundo, são grandes filmes de efeitos especiais: filmes como Velozes e Furiosos, Vingadores, Jogos Vorazes, Jurassick Park, James Bond e Star Wars reuniram 14 franquias que em 2015 eles arrecadaram $ 500 milhões cada, em comparação com apenas 2006 em 5.
É mais fácil para esses tipos de produção criar novas estrelas do que aproveitar o poder das já existentes. Para algumas grandes franquias “não há necessidade de uma estrela internacional”, declara um alto executivo de Hollywood: o filme vai bem, então por que pagar mais? Jennifer Lawrence não era "Jennifer Lawrence, a maior estrela feminina do mundo" antes de estrelar Jogos Vorazes.
Os resultados da análise do Economist, com base em duas décadas de receitas nos Estados Unidos e no Canadá, não negam que Lawrence seja um dos maiores ganhadores de bilheteria. No entanto, estatisticamente falando, é difícil evitar correlacionar seu sucesso excepcional com as grandes franquias que a viram no papel principal. Pelo mesmo princípio, acrescente-se que não seria correto culpá-la pela fraca resposta de Joy: “sem ela teria sido um fiasco total”, admite o próprio gerente.
conservadorismo hollywoodiano
Os escalões superiores de Hollywood querem continuar a acreditar que as estrelas de cinema mantêm as pessoas grudadas em seus assentos, então eles continuarão apostando nas estrelas mesmo depois de alguns fracassos, então se eles falharem com um grande nome, eles terão muito menos com o que se preocupar. justificando a produção do filme.
Esse conservadorismo tende a favorecer atores masculinos brancos que já alcançaram o status de superstar em detrimento de uma seleção diversificada de novos talentos (não é por acaso que a maioria dos homens brancos decidem tudo), bem como a controvérsia sobre a escassez de atores negros (e não apenas) nas indicações ao Oscar de 28 de fevereiro é em parte o resultado dessa lógica.
Em geral, os estudos acadêmicos das últimas décadas não revelaram evidências decisivas de que as estrelas realmente atraem o público, como pensam os produtores. Nossa análise sugere que apenas alguns atores têm uma influência positiva nas receitas de bilheteria. A Epagogix, uma empresa londrina que realiza análises e previsões no campo cinematográfico, tem usado um algoritmo para prever receitas de filmes com base em alguns elementos, incluindo a história, efeitos especiais, final surpresa e cenário, e sim, vê-se que o as estrelas, por mais aptas que sejam, fazem muito pouca diferença, com algumas exceções, embora pareça que uma donzela em perigo nunca falha, mas não importa quem seja.
Entre as eventuais garantias de sucesso, segundo a opinião comum de executivos, produtores e agentes, estariam os grandes comediantes, nomes como Kevin Hart e Melissa McCarthy, porque indicam claramente o tipo de entretenimento oferecido e são realmente bons em seu gênero . Nossa análise apóia isso, há muitos comediantes que estão alcançando ótimos resultados, mas a trajetória da carreira de um ator é sempre imprevisível. Bruce Willis recebeu US $ 5 milhões por Die Hard em 1988, muitos em Hollywood eram céticos, mas o filme foi um grande sucesso. Os filmes seguintes foram menos bons para ele (se excluirmos as sequências de Duro de Matar), até que O Sexto Sentido foi lançado, mas desta vez foi mérito da estrela ou da história?
Estrelas ainda importam para o mercado internacional
Entre as estrelas que continuam sendo escaladas apesar dos repetidos fracassos, destaca-se em particular Nicole Kidman, embora talvez um algoritmo pudesse prever que certos filmes teriam ido mal de qualquer maneira. Secret in Her Eyes, com Kidman e a ainda mais famosa Julia Roberts, é o exemplo mais recente, tendo arrecadado apenas US$ 20 milhões nos cinemas americanos, o que equivale ao seu modesto orçamento. A produtora STX Entertainment percebeu que as estrelas só podem funcionar se as taxas astronômicas de alguns anos atrás forem reduzidas.
Filmes que servem de vitrine para atores, pelos quais os astros ganham US$ 20 milhões ou mais, participando também da receita bruta, já são raros, até porque os fãs podem apreciar seus astros das formas mais variadas e econômicas, incluindo redes sociais, TV em demanda e Netflix.
No entanto, há outra área onde as estrelas importam mais do que nunca, nomeadamente o mercado internacional. Fora dos Estados Unidos e do Canadá, os filmes com protagonistas conhecidos são altamente conceituados. Alguns nomes bem estabelecidos ainda puxam muito, como Tom Cruise ou mesmo Arnold Schwarzenegger. Seu filme Terminator: Genisys, de 2015, que arrecadou apenas US$ 90 milhões nos Estados Unidos com um orçamento de US$ 155 milhões, teve um bom desempenho no exterior, com US$ 351 milhões, incluindo US$ 113 milhões somente na China. Embora esses grandes nomes tenham perdido parte do apelo dentro de casa, no exterior eles são "um pouco como supernovas", diz o executivo: "Já explodiram há muito tempo, mas continuam brilhando mesmo depois de mortos".
