As duas faces do Facebook
O Facebook sempre teve duas faces. Um deles é o rosto triste e sorridente de uma empresa que muitas pessoas, especialmente os políticos, professam odiar.
O presidente Joe Biden acusou recentemente o gigante da mídia social de "matar pessoas" ao espalhar desinformação sobre vacinas contra a covid-19. (Mais tarde, o presidente recuou um pouco depois que o Facebook disse que havia feito muito para impedir a disseminação de tal conteúdo e promover conselhos úteis sobre vacinas.)
A outra é a cara feliz de uma empresa da qual usuários, anunciantes e investidores não podem prescindir. O smiley está ainda mais sorridente desde o último dia 28 de julho, quando o Facebook apresentou os resultados do segundo trimestre.
A receita saltou 56% ao longo do ano, para US$ 29 bilhões – apesar da Apple ter atualizado o sistema operacional do iPhone em abril para permitir que os usuários neguem o rastreamento de aplicativos como o Facebook.
Mais de um trilhão
O resultado do segundo trimestre a coloca no caminho de ultrapassar US$ 100 bilhões em vendas em 2021. O lucro líquido trimestral atingiu US$ 10,4 bilhões, o dobro do ano anterior.
Apesar de uma flutuação de ações após o fechamento do pregão após anúncios de desaceleração do crescimento das vendas nos próximos trimestres, o Facebook parece ter se tornado um membro permanente do clube exclusivo de empresas com uma capitalização de mercado de mais de um trilhão de dólares.
Como uma empresa com essa reputação pode ser tão bem-sucedida? A resposta a esta pergunta também tem dois lados. Com 2,9 bilhões de usuários diários, as principais propostas do Facebook – a principal rede social (conhecida internamente como Blue), compartilhamento de fotos no Instagram e mensagens no WhatsApp e Messenger – são uma espécie de lupa digital da natureza humana.
Essa lente amplia tanto o bem (por exemplo, ajudar os vizinhos em meio à pandemia) quanto o mal (teorias da conspiração ou "curas" charlatãs). Também serve como um filtro importante para que os anunciantes se concentrem nas preferências dos consumidores em todo o mundo.
E a bifrontalidade provavelmente ficará mais marcada se o Facebook for bem-sucedido em seu maior projeto: criar um “metaverso” que combine um mundo 3D digital com o físico que já é 3D.
Uma máquina gigante de publicidade
Essencialmente, o Facebook é uma máquina gigante de publicidade. Anúncios geram 98% da receita. A Blue é a plataforma de publicidade internacional dominante, arrecadando US$ 2020 bilhões em 55, de acordo com estimativas da KeyBanc Capital Markets, uma empresa de investimentos (o Facebook não detalha os resultados por serviço).
O Instagram, que o Facebook comprou em 2012 por US$ 1 bilhão, agora totaliza outros US$ 20 bilhões ou mais. Sua participação na receita total de publicidade aumentou para quase 30%, de pouco mais de 10% em 2017.
De acordo com Debra Aho Williamson da eMarketer, um provedor de dados, a capacidade do Facebook de segmentar anúncios é "incrivelmente precisa". Os anunciantes realmente apreciam essa precisão: o Facebook ganha US$ 8 por trimestre para cada um de seus usuários, quase o dobro do Twitter.
Até os chineses compram publicidade da Blue
A empresa rastreia os usuários não apenas de seus serviços, mas também de quase todas as atividades online. Isso permite determinar quais produtos oferecer a um determinado usuário, identificar outros com interesses semelhantes e verificar se o anúncio gera ou não uma compra.
Mesmo antes da pandemia, isso era algo impossível de replicar para pequenas empresas – que compõem a maioria dos 10 milhões de anunciantes do Facebook – com recursos limitados para executar operações sofisticadas de marketing, mas também para grandes marcas globais.
As empresas chinesas também estão gastando bilhões de dólares no Facebook, diz Brian Wieser, da GroupM, que coloca publicidade em nome de grandes marcas.
Os aplicativos do Facebook são proibidos na China, mas os comerciantes chineses podem anunciar seus produtos para os consumidores ocidentais graças a empresas como a Wish, um mercado online dos EUA que ajuda a gerenciar anúncios, pagamentos e remessas.
O turbo da Covid
A Covid-19 colocou o turbo na máquina do Facebook. Adultos americanos em quarentena passaram em média quase 35 minutos por dia no Blue em 2020, de acordo com eMarketer, dois minutos a mais que no ano anterior.
Isso equivale a mais de 10.000 anos de atenção coletiva. Enquanto algumas empresas faliram ou cortaram gastos com publicidade durante a recessão do ano passado, outras surgiram: 6,6 milhões somente nos Estados Unidos desde o início da pandemia.
Muitos visam obter mais atenção. Gerir um negócio de consumo online sem anúncios direcionados é impensável hoje, assim como seria impossível administrar um negócio sem uma vitrine publicamente visível, diz Mark Shmulik, da Bernstein, um corretor.
A maior parte dos orçamentos de publicidade dessas empresas será gasta no Facebook e no outro gigante da tecnologia de anúncios, o Google, diz ele. As pessoas nos anúncios o chamam de "o novo aluguel".
O Facebook adicionou mais de 2 milhões de "locatários" nos últimos 15 meses. Isso aumentará à medida que as economias reabrirem e a publicidade digital, que agora representa 60% dos gastos totais com anúncios nos Estados Unidos, continuar a consumir recursos da mídia mais antiga.
Desativação do usuário do iPhone
No trimestre atual; O Facebook informou que observou um “impacto significativo” do opt-out dos usuários da Apple no rastreamento.
A Flurry, uma empresa de dados, estima que quatro em cada cinco usuários do iPhone optaram por não rastrear. Embora isso torne a segmentação do Facebook um pouco menos eficaz, ainda será uma penalidade que atingirá também os concorrentes, prevê Mark Mahaney, do Evercore ISI, um banco de investimento.
E embora a agência antitruste dos EUA tenha recebido mais três semanas em 23 de julho para reapresentar seu processo antitruste contra o Facebook, que foi arquivado no mês passado por falta de provas, não será fácil provar que o Facebook é um monopolista de redes sociais. ao abrigo da actual lei da concorrência.
Com todo o alarde anti-tecnologia em Washington, é improvável que a lei mude enquanto o Congresso permanecer tão polarizado.
A maior ameaça
A maior ameaça às perspectivas do Facebook, a que mais preocupa Mark Zuckerberg, seu cofundador e chefe, é que as pessoas da rede se cansem de seus aplicativos e se mudem para outro lugar, arrastando os anunciantes com eles. Nos últimos dois anos, surgiu uma nova geração de mídia social que representa essa mesma ameaça.
Embora a participação do Facebook na publicidade digital dos EUA continue a crescer, sua participação na publicidade global nas mídias sociais vem diminuindo desde 2016.
Os concorrentes são muitos e diversificados: vão desde serviços especializados como Clubhouse e Discord, duas propostas de audio-chat, até Snapchat e TikTok, que visam mais diretamente os utilizadores Blue e sobretudo Instagram.
Os fãs do TikTok na América passam mais de 21 horas por mês no aplicativo de vídeo, em comparação com menos de 18 horas que os usuários gastam no Blue, de acordo com as descobertas da App Annie, uma empresa de pesquisa de mercado.
No passado, o Facebook poderia ter comprado rivais menores, como fez com o Instagram. Com a supervisão antitruste, está caminhando para grandes apostas.
Aposta nº 1: a economia do criador
A primeira é sobre a “economia do criador”, onde as pessoas ganham dinheiro com obras digitais. Esta é uma extensão de seu negócio de publicidade, mas ficou para trás.
O TikTok e o YouTube, em particular, têm sido os melhores em atrair artistas que mantêm os usuários grudados em suas ofertas. Em abril, o Facebook disse que estava desenvolvendo novos recursos de áudio, incluindo salas de bate-papo do tipo Clubhouse, onde os participantes podem fazer sugestões aos artistas.
Em junho lançou Boletim, um serviço de hospedagem de newsletter semelhante ao Recipiente, que popularizou esse tipo de publicação.
Este mês, Zuckerberg prometeu aos criadores uma bolsa de dinheiro no Blue e no Instagram com US$ XNUMX bilhão em mãos até o final do ano que vem.
Aposta nº 2: comércio eletrônico
A segunda aposta do Facebook vai além da publicidade voltada para o e-commerce. Destina-se a real e-commerce. O FB já hospeda 1,2 milhão de lojas online no Blue e no Instagram.
Isso coloca o FB quase no mesmo nível que Shopify, uma rival em rápido crescimento da Amazon, que tem 1,7 milhão de empresas.
Há um mês, o Facebook introduziu uma nova maneira de os compradores de roupas experimentarem roupas virtualmente.
Pretende ainda associar a oferta “Lojas” ao “Marketplace”, o seu serviço de trocas peer-to-peer já existente, e ao WhatsApp, que pretende transformar num veículo de “comércio conversacional” baseado em chat, a mais recente novidade do mercado online compras. Ainda este ano quer entrar em fase Diem, sua polêmica criptomoeda, que fortaleceria sua infraestrutura de pagamentos.
O Facebook, por enquanto, renunciou às comissões sobre as vendas, mas elas podem valer alguns bilhões de dólares em vendas já no próximo ano. Além de gerar receita não publicitária, um negócio de comércio eletrônico também ajudaria a empresa com seu problema de rastreamento.
À medida que os compradores gastam mais tempo e deixam mais dados em uma plataforma de comércio eletrônico, a incapacidade de segui-los em outros lugares na web se torna menos importante. Shmulik espera que o comércio eletrônico se fragmente em mercados fechados, cada um dos quais combina compras e publicidade, e é administrado por um gigante da tecnologia.
A maior aposta: o metaverso
No entanto, a maior aposta de Zuckerberg diz respeito ao metaverso. Quando em 2014 gastou 2 bilhões de dólares para comprar Oculus, fabricante de equipamentos de realidade virtual (VR), muitos pensaram que estavam comprando um brinquedo.
Mas, nos últimos anos, o Facebook fez outras aquisições na área de prestação de serviços de RV. comprado recentemente Big Box VR, que desenvolveu “Population: One”, um jogo de “tiro” semelhante ao “Fortnite”.
Isso dá ao Facebook o controle de um hardware VR e uma plataforma de "realidade aumentada" (AR), que entrega aos usuários informações digitais, sondando o mundo real por meio de óculos inteligentes e dispositivos semelhantes.
Assim como no comércio eletrônico, parte da lógica do Facebook pode ser reduzir sua dependência dos caprichos de fabricantes de hardware como a Apple. O benefício potencial é grande.
As vendas dos headsets Oculus contribuíram com cerca de US$ 1 bilhão para a receita do Facebook no ano passado. Se a tecnologia continuar a melhorar, VR e AR são a próxima fase óbvia do negócio de jogos, que amadureceu em uma indústria com uma receita global de US$ 180 bilhões.
Metamorfose
As ambições de Zuckerberg, porém, não param por aí. Agora é o metaverso, que já tem uma divisão própria dentro da empresa. Por enquanto, é apenas um lugar para desfrutar de jogos ou outro tipo de entretenimento envolvente.
Já Zuckerberg o imagina como um espaço virtual onde as pessoas vivem e trabalham, um sonho que os geeks cultivam desde 1992, quando o termo "metaverso" foi cunhado por Neal Stephenson, autor de ficção científica.
Em cinco anos, disse Zuckerberg, o Facebook não será mais uma empresa de mídia social, mas uma empresa de metaverso.
Isso tornaria o Facebook legal novamente. Isso fortaleceria as iniciativas daqueles que se preocupam com o poder da empresa. Se os usuários começarem a passar 35 horas por semana imersos no mundo virtual do metaverso, em vez de 35 minutos por dia no Facebook, isso pode levar a uma regulamentação realmente grande. Por enquanto, o metaverso está alimentando o que Zuckerberg mais teme: a competição.
Outros estão avaliando novas tecnologias, desde empresas de videogames como Roblox e Epic Games, até outros gigantes da tecnologia. Diz-se que a Apple está projetando seus próprios óculos AR; A Microsoft já vende óculos AR. Se o Facebook os derrotar na supremacia do metaverso, terá muito do que sorrir. Caso contrário, em vez de emoticons fofos, veremos rostos zangados.
De “The Economist”, 31 de julho de 2021
