Ebooks de grandes editoras: uma queda desastrosa
Francamente, como no jazz inglês, há algo de errado com a política das grandes editoras em relação aos e-books. Não está claro por que continuam a bater o mercado a tal ponto que em 2016, após dois anos e meio de estagnação, os Estados Unidos, o principal mercado, caíram 10%. Uma queda de dois dígitos realmente atormenta mesmo se estivermos falando dos e-books das editoras da Association of American Publishers, ou seja, das grandes e médias editoras. Para independentes e auto-editores os números são completamente diferentes.
A essa altura, ninguém se surpreende se, na Amazon.com, eles encontram um e-book de uma grande editora por um preço mais alto do que o livro de bolso e, muitas vezes, até mesmo o de capa dura, que tem grandes descontos no varejo. Como o ebook nada mais é do que o livro, o consumidor prefere o livro, se realmente não mora em 20 metros quadrados ou está prestes a embarcar na Ryanair. Depois de ler um livro, você pode emprestá-lo a um amigo ou colega, doá-lo para uma instituição de caridade ou revendê-lo no ebay. Você não pode fazer nada disso com o ebook. Um livro é para sempre, um ebook é efêmero.
Os 900 livros que Napoleão doou à cidade de Portoferraio em 1814 ainda estão na Biblioteca Foresiana da cidade de Elba e agora serão digitalizados por um emir de Dubai. Tente recuperar sua tese de graduação armazenada em um disquete de cinco polegadas e um quarto. Se você não imprimi-lo no momento, ele será perdido. Com o mesmo preço e conteúdo, o livro supera o e-book, simplesmente não há correspondência.
Dois anos de autoflagelação
Não está claro quem pode se beneficiar da política de preços das grandes editoras. Certamente não para eles. Será por causa da Amazon, será porque os gerentes de editoras e editores não estão familiarizados com a tecnologia e a web, será por outros motivos gravíssimos, mas o fato é que essa política de preços se assemelha a uma espécie de autoflagelação e você realmente não vê o sentido disso.
Os leitores são conhecidos por gostar de e-books e estão dispostos a baixá-los, se encorajados. Sabe-se também que as editoras têm margens muito superiores às dos livros, produto com custos industriais e de distribuição que o ebook quase eliminou. Por fim, sabe-se que o ebook é o futuro do livro, o único que resiste ao desafio das novas mídias que vêm disputar o tempo do consumidor em qualquer tipo de tela conectada à Internet. Sabe-se também que o preço é estratégico para impulsionar o mercado e combater a praga da pirataria que ainda não percebeu totalmente os ebooks.
Uma pesquisa da Nielsen mostrou que 60% dos consumidores entrevistados disseram que preferem e-books a livros apenas se forem pelo menos US$ 4 mais baratos. 50% dos entrevistados ainda prefeririam o ebook se houvesse uma diferença com o livro de 2/3 dólares. É por isso que a Nielsen escreve “O preço impulsiona o interesse pelo e-book”. A Amazon vem dizendo isso há muito tempo, mas a Amazon é a Savonarola da indústria de livros.
Sabemos de tudo isso, mas até agora esse conhecimento não ajudou as grandes editoras a traçar uma estratégia adequada para enfrentar esse novo cenário. Até agora.
O preço médio dos cinco grandes e-books caiu
Finalmente ele parece ver alguns sinais de reposicionamento do preço dos ebooks das 5 maiores editoras americanas. Estes são os chamados cinco grandes: Penguin Random House, HarperCollins, Simon and Schuster, Macmillan e Hachette. Essas cinco editoras, que fazem parte de grandes conglomerados de mídia, têm uma participação de mercado próxima a 40%.
Ainda não está claro se essa mudança é um fato aleatório e espontâneo ou o resultado de uma escolha consciente e talvez acordada. Seja qual for o motivo, os analistas da Author Earnings, que coletaram, compararam e analisaram os preços de quase 100 e-books dos cinco grandes na Kindle Store da Amazon, nos dizem que os preços dos e-books estão caindo desde janeiro de 2016.
Em maio de 2016, o preço médio de um e-book Big Five era de US$ 9,25, contra US$ 10,49 em janeiro de 2016. Uma queda de US$ 1,24 em seis meses, ou 11,8%, não é ruim, e está até acima das expectativas da Amazon, que há muito tempo indicou o preço ideal de ebooks de alta qualidade em 9,99.
Dados em claro-escuro para autores iniciantes
Os dados médios, no entanto, não dizem tudo. Vejamos esta tabela.
Que considerações esses dados nos estimulam? A primeira diz respeito ao número de novidades dos cinco grandes novos autores que está na proporção de 1 para 4 com as novidades dos cinco grandes autores estabelecidos/consolidados. Certamente não é uma relação penalizadora para iniciantes, pelo contrário. Ao contrário da percepção generalizada de que as grandes editoras publicam apenas autores confiantes, ignorando qualquer iniciativa de prospecção de novos talentos, esses dados mostram que as cinco grandes dão espaço a jovens autores que experimentam a ficção ou a não ficção pela primeira vez tempo. Mesmo para as novidades publicadas no último ano, a relação estreantes/estabelecidos sobe para 1 a cada 3,5.
Assim, para um jovem autor que está determinado a construir uma carreira de escritor e tem as bases para isso, não existe apenas o caminho de novas editoras, autopublicações ou editoras independentes, há também a possibilidade de ser aceito em um grande marca com grande capacidade de investimento e promoção. Mas aqui o burro cai: há imediatamente uma segunda pesquisa para esfriar o entusiasmo.
Essa segunda pesquisa diz respeito ao preço dos e-books dos cinco grandes autores novatos, o mecanismo, como diz Nielsen, que desperta o interesse do público. Bem, o preço dos e-books para iniciantes é mais alto do que o dos autores estabelecidos dos cinco grandes. Nem um pouco superior: custa quase dois dólares a mais comprar um e-book pela primeira vez do que um já estabelecido. Uma sobretaxa de 19,7% que penaliza os autores que precisam construir uma base de leitores e buscam visibilidade e, portanto, precisam de um bom incentivo de preço. Porém, esse incentivo não existe e o leitor segue em frente.
O declínio do peso dos cinco grandes nas receitas da Loja Kindle
Mas há ainda mais. Justamente por causa da política de preços de e-books nos últimos dois anos, o peso dos cinco grandes na receita total de autores iniciantes na loja Kindle caiu de 22% em 2014 para apenas 9% em 2016. mais da metade receita deste canal, como mostra este gráfico.
Deixamos esses dados para os analistas da Author Earnings comentarem.
Os altos preços dos e-books acabam prejudicando mais os autores iniciantes do que os autores consagrados que já possuem um público leitor e uma carreira estabelecida. Nossos dados mostram claramente que entre 2014 e 2016 preços muito altos penalizaram as receitas dos cinco grandes estreantes e comprometeram ainda mais suas chances de serem descobertos, o fator mais importante na criação da base de leitores necessária para construir uma carreira literária. De 2012 a 2014, a receita gerada pelos ebooks dos estreantes das cinco grandes caiu 70%.
A contribuição da Kindle Store para a receita do autor
Há outros dados divulgados pelo Author Earnings que merecem comentários. Esses dados dizem respeito à parcela das receitas dos cinco grandes autores atribuíveis à Kindle Store, ou seja, aos e-books. Enquanto isso, vamos olhar para este gráfico.
Como você notará, são os autores estabelecidos, os criadores de best-sellers, que mais se beneficiam dos preços atuais dos cinco grandes na loja Kindle. 46,1% do faturamento de um big five autor, que ultrapassa a faixa de renda de um milhão de dólares por ano, vem da Kindle Store, provando que esta é uma formidável ferramenta de venda de livros e conteúdo tanto para os grandes autores, tanto para as grandes editoras. À luz desses dados, a cruzada que ambos estão realizando contra a Amazon não é compreendida. Este é, para dizer o mínimo, um comportamento não racional.
Portanto, são os autores não estabelecidos, com uma faixa de renda média-baixa, que menos se beneficiam da política dos cinco grandes no KIndle Sore. De fato, quanto mais se desce na faixa de renda, mais diminui a incidência da Kindle Store na receita total do autor: de fato, de 46% dos autores mais ricos, cai quase dez pontos para 35,6% dos autores com faixa de renda entre 10 mil e 25 mil dólares. Seja como for, a participação da Kindle Store na receita dos cinco grandes autores é enorme. A queda de nada menos que 12 pontos em dois anos na participação geral dos cinco grandes clusters de receita da Loja Kindle é realmente dramática e prova que as grandes publicações estão realmente dando um tiro no pé.
Uma consideração adicional: observe a participação dos audiolivros. Somos cerca de 10% do faturamento total dos autores! O mercado de audiolivros está crescendo de uma forma verdadeiramente surpreendente.
Gostaríamos agora de mostrar outra análise estatística que relaciona as receitas na Kindle Store dos cinco grandes autores com o tempo de carreira. Também neste caso há uma penalização para os principiantes como prova de que os big five não seguem a política certa de promover e contribuir para a afirmação dos autores nas suas primeiras experiências literárias. É precisamente a capacidade de apoiar e promover um autor iniciante que constitui a única vantagem competitiva dos cinco grandes na autopublicação.
Observe esses dados a esse respeito
conclusão
Vamos confiar nas palavras dos analistas do Author Earning.
No nível macro, ele basicamente vê uma oportunidade perdida tanto para os cinco grandes quanto para seus autores iniciantes. Cada um desses autores representa um grande investimento para a editora. Reduzir o preço do e-book daria a ele uma chance melhor de atingir um público mais amplo, permitindo que alguns deles se tornassem autores de best-sellers. Tal política forneceria aos cinco grandes uma solução para substituir os autores de best-sellers de hoje à medida que envelhecem. Para os cinco grandes, a única alternativa a essa política de recém-chegados é olhar para fora da indústria editorial convencional, para celebridades, estrelas do YouTube, aquisições de editoras independentes de alto nível e cinema. Todas as opções que se tornarão cada vez mais caras e arriscadas para praticar, já que grandes editoras têm pouca experiência em se aventurar fora do território familiar.
Não poderia ter dito melhor.
