Muitos anos se passaram desde que a comunicação era feita com modelos adquiridos exclusivamente com sacrifício constante, visando adquirir habilidades de alto nível, capazes de comunicar e construir credibilidade ao longo do tempo: lento, mas mensurável.
Hoje, o cenário das comunicações está se transformando tão rapidamente que temos que embarcar em novos modelos e estratégias com grande profissionalismo, não mais "auto homem feito” como muitas vezes acontece. Somente nos últimos anos, vimos uma tremenda inovação em tecnologia e consumo de mídia. As mídias digitais mudaram permanentemente a forma como figuras públicas e empresas privadas se relacionam para se posicionar. Enquanto o setor cultural ainda nos parece confuso, talvez por estar demasiado necrotizado por modelos que já não existem mas que tentam sobreviver devido a uma abordagem de cima para baixo que não aceita adaptar-se à mudança. São poucos os casos dignos de nota em que a partilha e o diálogo qualificaram a atividade filantrópica e trata-se de fundações europeias unidas para apoiar a arte contemporânea sob o nome de FACE, Fundação das Artes para uma Europa Contemporânea.
No entanto, gostaria de fazer uma observação sobre essas realidades, incluindo fundações filantrópicas, o organizações sem fins lucrativos e as equipes de responsabilidade social corporativa – e na sua forma de comunicar. A ascensão do celular e de outras tecnologias digitais está forçando essas mesmas organizações filantrópicas a se adaptarem ou correm o risco de se tornarem irrelevantes.
Para fazer a diferença e criar um mundo melhor, as organizações precisam ter uma visão do que é essa mudança. Na comunicação, as metas ajudam a transformar as partes da visão em realidade.
As lentes fornecem um ponto focal para a ação e eles criam uma causa comum para reunir todas as pessoas que compartilham a visão. Sem metas e objetivos, pessoas e organizações operam em crise e modo reativo, em vez de tomar medidas intencionais e intencionais. Por isso será cada vez mais necessário trabalhar com metas realistas e tomar ações corretivas rápidas quando não estiver cumprindo suas metas mínimas. Hoje, objetivos claros e precisos orientam a estratégia de comunicação e seu conteúdo. Não menos importante, uma organização planejada.
Penso cada vez mais na importância de enfrentar estes novos desafios e, em particular, como integrar estratégias de pensamento e comunicação neste contexto social e económico.
A rede é geralmente formada por líderes e profissionais de comunicação que acreditam, como eu, que o o pensamento e a estratégia de comunicação são um componente essencial do que as bases devem apoiar para criar mudanças. No entanto, muitos de nós gastamos muito tempo convencendo sobre o programa e sua visibilidade. Não faz mais sentido questionar um comunicado de imprensa ou construir um site ou como usar a pesquisa feita por um estudioso. Na verdade, temos que falar sobre estratégias de curto e longo prazo.
Sei que não sou o único a desejar fervorosamente que a integração de comunicações e programas seja e se torne uma característica mais comum da vida da própria organização social ou filantrópica.
As críticas à filantropia corporativa diferem entre as culturas. Em essência, os oponentes da filantropia corporativa temem a falta de retorno econômico ou a falta de eficácia social das doações corporativas. É por isso que a comunicação para a filantropia é importante, ou seja, adotar um modelo teórico que supere as duas críticas, para que os planos de filantropia corporativa possam ser desenhados e implementados globalmente. Um modelo abordando a teoria da responsabilidade social corporativa e a teoria do capital moral. A primeira terá de estabelecer os condicionalismos que vão garantir o plano de aumento do bem-estar social. As restrições decorrentes da teoria do capital moral estabelecem as condições para que a filantropia corporativa aumente o desempenho econômico. Com base nestes condicionalismos, o modelo sublinha a importância do diálogo constante com os stakeholders internos e externos, e da monitorização e reporte contínuos do impacto económico e social dos projetos implementados, como ferramentas para ultrapassar as críticas dos opositores à filantropia empresarial.
Este é o primeiro passo para lançar a comunicação institucional para filantropia e empresas socialmente responsáveis, com profissionalismo e sobretudo partilha real para educar, planear, participar.
Imagem: Marc Chagall, Introdução ao Teatro Judaico, 1920 – Galeria Estatal Tretyakov, Moscou
