Da televisão para a web. A migração ocorre há anos, mais ou menos silenciosamente, mais ou menos rapidamente. Uma migração de espectadores e, claro, também de conteúdo: histórias, narrativas, eventos ao vivo, mas também e acima de tudo publicidade.
Os números, nesse sentido, falam por si. Dos 503 mil milhões de dólares angariados pelos anunciantes em 2015, 32% foram para o meio digital, contra 30% do papel impresso e 38% da televisão, que manteve uma liderança que, no entanto, parece estar cada vez mais em discussão.
Sim, porque o Facebook e o Google estão no encalço deles e os números estão do lado deles: segundo os últimos dados da rede social fundada por Mark Zuckerberg, são consumidas 100 milhões de horas de vídeo por dia, números que, se somados ao os ainda maiores do Google (via Youtube) formam um público enorme.
Marketing on-line
O marketing online segue caminhos diferentes. O mais tradicional, digamos o nível "básico" de toda grande empresa é o da página social da marca, que pode ser uma página mais "institucional", daquelas que conta mais com a força intrínseca da marca, ou mais irônica , uma daquelas páginas onde a senha é "viral", a possibilidade de interceptar, também com as ferramentas certas, a tendência do momento, o sentimento de, para usar uma expressão horrível, "pessoas da internet" , de inserir o marca em uma discussão quente.
Muitas marcas, por exemplo, lançaram-se recentemente na história do pequeno Matteo e da palavra "petaloso", com memes e status ad hoc, tentando, desta forma, criar um "engajamento", decididamente barato, na marca comparações. Entre as páginas mais interessantes do Facebook, neste signo, destacamos a de Ceres.
Da colocação do produto ao conteúdo de marca
A colocação de produto é a colocação de uma marca e de um produto dentro de uma obra, uma prática cuidadosamente regulamentada e cada vez mais utilizada tanto no cinema como na televisão (na ficção, mas também em programas de entretenimento de vários tipos) . Uma veiculação que, em alguns casos (ver para crer a cena dos anúncios personalizados durante a fuga do personagem de Tom Cruise em Minority Report), também consegue se tornar parte integrante de uma história, apesar de seu caráter publicitário.
O conteúdo de marca representa a reviravolta desse conceito: a marca não entra na obra, mas é ela que a gera. O vídeo (ou série de vídeos) não convida diretamente à compra do produto, mas muitas vezes representa, sempre de forma viral, os valores e temas da marca a ser promovida.
A empresa e os seus produtos são assim contados através de uma história que pode envolver o telespectador, induzindo-o (ao contrário do que acontece com a publicidade tradicional) a procurar aquele determinado conteúdo no Facebook ou no Youtube. A marca torna-se uma narrativa e o produto, quando existe, torna-se diegético, parte da história.
Nos Estados Unidos, a partir dos vídeos da BMW no início dos anos 2000, a prática está cada vez mais difundida e refinada. Mesmo na Itália, no entanto, esse tipo de promoção digital está ganhando espaço: muitos dos youtubers de maior sucesso (que podem garantir a circulação da marca e a difusão do vídeo em suas plataformas sociais) estão envolvidos nessas operações. Entre eles O Chacal, As pilulas e Frank matano, só para citar alguns.
E cada vez mais grandes grupos, nacionais ou não, estão se concentrando em conteúdo de marca, da Vodafone à Huawei, passando por fabricantes de videogames. A razão é simples: atingir um grande segmento de público, altamente segmentado, de forma mais imediata e econômica do que se poderia fazer com um comercial de televisão e com a possibilidade de "ficar sempre no presente", de pedalar, graças nos tempos rápidos da web, a onda do momento.
