La nova campanha publicitária do CheBanca!, no ar hoje (assista ao vídeo no final da matéria), suscita algumas reflexões. A primeira diz respeito à mensagem da empresa e, portanto, ao seu posicionamento estratégico. O banco direto do grupo Mediobanca, aliás, ele tinha nos acostumado a um tom bem pop: comerciais inspirados em musicais, com balés, majorettes, canções e dinheiro voando por todos os lados. Uma linguagem escolhida com razão – a gestão vem do grande sucesso do Conto Arancio – com toda a probabilidade allo destinado a atrair um público amplo (o ponto de equilíbrio da iniciativa requer grandes números), pouco sensível a raciocínios financeiros sofisticados.
Agora, de repente, o desvio: na nova campanha – criada pela nova agência, Dlv Bbdo, que substitui a Casiraghi & Greco – o tom torna-se reflexivo e aborda temas completamente diferentes (a construção de um futuro seguro), interpretada pela voz quente do dublador Luca Ward. Daí a primeira pergunta: será que uma marca, de qualquer setor, mas ainda mais numa área delicada como a poupança doméstica, pode mudar tão drasticamente a sua mensagem e ainda mais o seu tom de voz? É como se o velho amigo dos bons tempos, aquele que sempre começa com uma piada, tocasse a campainha e, à nossa primeira piada tirada do repertório comum do ensino médio, respondesse sério: "Qual é o sentido da vida?". “Você está bem?”, perguntávamos a ele.
Se o primeiro ponto é inteiramente interno e diz respeito ao relacionamento entre CheBanca! e seu público, o segundo é mais importante e questiona o mundo da gestão de ativos e - conseqüentemente - os bancos italianos. Ouçamos o anúncio: “…porque sabemos que o que nos trazes não são só as tuas poupanças, mas… são a casa com jardim que sonhas comprar para a encher de flores e amigos durante todo o verão, ou a universidade dos meninos". Surpresa. Uma conta de depósito – tipicamente uma ferramenta de gestão de caixa – entra na categoria de gestão de ativos, com argumentos típicos da gestão de ativos: o reforço da poupança de longo prazo, com fins quase-reformados. O movimento é interessante, sobretudo numa altura em que está em curso uma remodelação da previdência, com esperada diminuição das pensões públicas e consequente necessidade de aumentar o recurso às privadas.
A tentativa é legítima. Se alguma coisa, CheBanca! terá o problema de cumprir a promessa no futuro, talvez em contextos de taxas diferentes da atual (com rendimentos de 2% você paga a universidade para seus filhos?), mas - novamente - é um assunto “privado”. O que mais impressiona hoje é como esse transbordamento ocorre sem encontrar resistências: ou seja, graças ao silêncio total das grandes gestoras de recursos e de seus acionistas (os bancos). Concordaram que o mercado vai mal, concordaram que os bancos têm mil problemas, desde a capitalização aos títulos gregos, concordaram que entre cotações, fusões e vendas anunciadas e repetidamente negadas, reina a maior incerteza sobre o destino das grandes empresas gestoras de activos . Tudo bem. Mas que todo um setor industrial nada menos que estratégico (uma vez que deveria lidar com a poupança e, portanto, com o futuro bem-estar de alguns milhões de italianos) Eu não consigo pronunciar uma palavra há anos, indicar uma estratégia, educar o poupador a investir independentemente do desempenho das Bolsas, enfim, reassumir seu papel de motor do desenvolvimento e do bem-estar, não pode se preocupar.
Se os bancos italianos acham que a gestão de ativos não é importante, que as centenas de bilhões de euros sob gestão (os três maiores grupos do país administram 450 bilhões, o equivalente a 50% do total italiano!) são um fardo inútil, que as promessas de construir ativos para o futuro, investindo de forma sábia e anticíclica em fundos diversificados por área geográfica e classe de ativos era uma piada, dizem eles. Por outro lado, deixe-os fazer ouvir suas vozes, diálogo com cidadãos poupadores. Sempre, não apenas quando há uma possível colocação no mercado de ações no horizonte. Caso contrário, a confusão e a desconfiança só aumentarão, em detrimento de todos.
