Facebook, blogs, comunidades e fóruns. Redes sociais que nascem para a partilha mas que também têm um impacto significativo nas decisões de consumo. Mesmo em serviços bancários. Um estudo da Escola de Administração do Politécnico de Milão, em colaboração com a empresa de monitoramento de mídia Mimesi, revela que 8 milhões de italianos mudam suas opções de compra após as informações recuperadas nas mídias sociais (a pesquisa utilizou uma amostra de internautas de 18 a 65 anos composta por 1.184 pessoas). Os novos media juntam-se assim de forma estável aos media tradicionais como fontes de informação autorizadas nos processos de compra junto de consumidores que alteraram totalmente os mecanismos de procura e seleção de informação.
Em outras palavras, isso significa que todos os comentários, opiniões, informações que circulam na rede são um burburinho, como se define no jargão, pela imparável força publicitária. Um fenômeno, porém, que deve ser gerido por empresas que não podem deixar de fazer parte dessa conversa na web: estejam elas presentes no Facebook ou não, organizem fóruns ou não, o buzz sobre seus produtos continua independentemente. “Um dos desafios e oportunidades para nossas empresas saírem da crise - diz Giuliano Noci, professor titular de marketing do Politécnico de Milão - será ler as mudanças no comportamento de compra e supervisionar adequadamente todos os canais não apenas para promover, mas também ouvir e dialogar com o mercado”.
Ao mesmo tempo, o compartilhamento acentuado da rede deve impulsionar as empresas para a confiabilidade da informação. Jogar com isso pode se tornar um bumerangue em vez de uma vantagem. Na verdade, é a mesma rede que se movimenta para corrigir informações falsas e tendenciosas. Um exemplo? No Twitter, nos dias dos tremores na Emilia Romagna, há quem use a palavra "terremoto" para lançar ofertas comerciais. E a rede se rebelou com centenas de mensagens ofensivas. Uma marca negativa que permanecerá online para sempre.
Quem é o consumidor atento às novas mídias nos processos de compra? O identikit que emergiu do estudo fala de uma consumidor consciente, que dá grande importância em encontrar informações sobre os produtos e serviços que pretende adquirir usando diferentes canais de informação ao longo do processo. As variáveis sociodemográficas como o rendimento e o nível de escolaridade tendem a não ser fatores discriminantes na identificação do segmento mas é a idade que hoje representa um fator distintivo, em média estamos a lidar com jovens de 32 anos.
De qualquer forma, o uso de diferentes mídias pelo consumidor parece estar fortemente ligado à categoria de produto envolvida no processo de compra. Em serviços bancários, por exemplo (uma das quatro categorias de produtos consideradas pelo estudo, juntamente com alimentos para bebês, alimentos saudáveis e dispositivos móveis), o estudo aponta que o consumidor tende a confiar nos sites das empresas para obter informações e detalhes, principalmente no que diz respeito a contas correntes. 30% dos entrevistados responderam que muitas vezes ou sempre ficam sabendo de novos produtos ou ofertas graças aos sites das empresas ou que ficam sabendo mais sobre um produto aqui depois de uma campanha publicitária na mídia tradicional. O resultado é que 21,2% muitas vezes ou sempre mudaram de ideia sobre um produto. 42,7% dos entrevistados declaram ter muita confiança, se não total, nas informações que encontram nos sites das empresas.
Os serviços bancários são de facto uma categoria de produtos em que o consumidor confia menos no que ouve, quer ver com clareza e vai direto ao site da empresa porque espera encontrar informações corretas: como isso pode influenciar no julgamento do produto, o consumidor assume que as empresas não jogam nesse aspecto. Mas para os serviços bancários, os consumidores também não desdenham blogs/fóruns/comunidades, que muitas vezes vêm antes da mídia tradicional ou Facebook e Twitter: 32,4% dos entrevistados depositam grande, se não total, confiança também nesses canais (28,6% em meios tradicionais), 20% dos entrevistados aqui procuraram muitas vezes ou sempre mais informações sobre um produto bancário que já conheciam (19,3% no caso dos meios tradicionais) e 17,3% dos entrevistados mudaram de ideia com muita frequência depois de ler a informação aqui (15,8% depois de ler a informação na imprensa e 16,2% no caso da rádio ou TV).
