Os pré-requisitos da inovação
A inovação de conteúdo no cenário digital só pode ser produzida pela convergência de duas forças: criativos e tecnológicos. Não há simultaneidade nessa convergência, muitas vezes há um descompasso, mas quando esses dois fatores se alinham, a inovação é frutífera e se espalha rapidamente.
Vejamos a tecnologia de e-books. A infraestrutura tecnológica que é pré-requisito, como as ferrovias foram na segunda revolução industrial, existe e é de excelente padrão. No mundo existem 2 bilhões de dispositivos móveis próprios para leitura e existe um modelo de distribuição que funciona muito bem com muitas opções para o consumidor. O que falta é um software que ainda não tenha desenvolvido os elementos essenciais para que os criativos implementem a inovação de conteúdo além de alguns esforços pioneiros e espontâneos notáveis.
Paradoxalmente é a Apple, que se encontra no inusitado papel de perseguidora, que detém o software mais avançado mas que se mantém prisioneira do territorialismo da empresa de Cupertino.
realeza da Apple
O iBooks, o aplicativo de leitura de ebooks da Apple, tem tudo o que você precisa para criar conteúdo de última geração que vai além da mera reprodução digital da forma de livro. "Supere a experiência de impressão" é o slogan da iBooks. Desde 21 de junho de 2010, o iBooks suporta totalmente HTML5, a linguagem da web, permite incluir áudio, vídeo e widgets, permite visualizar e girar objetos 3D, suporta a linguagem JavaScript para introduzir funções interativas e miniaplicativos, atualiza automaticamente a biblioteca no caso de novas edições do livro adquirido, oferece a possibilidade de compartilhar passagens significativas no Facebook, Twitter, iMessage ou e-mail, permite gerenciar fórmulas matemáticas com MatML, suporta alfabetos não latinos, permite ouvir um audiolivro, sincroniza a leitura em voz alta (Ler em voz alta) com o texto iluminando as palavras recitadas em sequência (função para livros infantis). Os iBooks podem reproduzir e-books de layout fixo nos quais a integração de elementos de ilustração, texto e multimídia é fundamental para a compreensão do conteúdo, como livros infantis, livros ilustrados ou livros de receitas.
No início de 2012 a Apple apresentou um aplicativo, chamado iBooks Authors, com uma interface gráfica semelhante ao Word, para criar ebooks interativos também voltados para a educação. É fácil de usar e permite que autores, designers gráficos e entusiastas criem um ebook sem a necessidade de um desenvolvedor. A única desvantagem é que é um formato proprietário que não pode ser exportado para outras plataformas.
O da Apple é uma suíte real. Mas há um problema que a Apple terá de enfrentar mais cedo ou mais tarde.
Ebooks criados com e para iBooks funcionam apenas em sistemas iOS e Macs. A Apple tem 10% de 25% de todo o mercado de livros. É realmente uma fração que beira a irrelevância. Agora, a Apple tem os meios e o potencial para crescer, como demonstra a experiência AppleMusic (20 milhões de assinantes em três anos), mas deve realmente mudar a abordagem proprietária e centrada no iPhone. Até agora, os serviços têm sido auxiliares do hardware, são ferramentas que impulsionam a venda de hardware e ajudam a encapsular o consumidor em seu ecossistema. Se os serviços da Apple complementarem e eventualmente ultrapassarem o hardware no modelo de negócios, novos cenários se abrirão. E talvez seja isso que está acontecendo. Mas o fato é que os ebooks são marginalizados e há muito pouca atenção da administração da Apple para esse segmento.
Quais são as consequências? As consequências são que um criativo, uma editora ou uma start-up não encontra condições de investir recursos, tempo e ações em um produto, para o qual ainda não existe um paradigma, que se encontra em tal fração do mercado. 85% por cento do mercado é excluído. Portanto, esperar para ver vence. O que acontece nos outros 85% controlados quase inteiramente pela Amazon.
O desejado minimalismo da Amazon
Acontece que a Amazon, na forma de livro, tem uma abordagem bem diferente da Apple e surpreendentemente cautelosa para uma empresa que inova furiosamente sem muita preocupação com o equilíbrio do mercado. A Amazon adota uma abordagem conservadora, não inovadora. Em vez de "superar a experiência de impressão", é "melhorar a experiência de impressão". Em sua proposta tecnológica, a Amazon manteve-se fiel à sua abordagem original exposta por Bezos em 2007: o que pode ser adicionado a um livro? Nada! A forma do livro é uma forma historicamente definida e vital; é também uma tecnologia muito avançada. Difícil pensar em uma inovação de conteúdo eficaz comparada a algo que já é eficaz. Conclui-se que o conteúdo elaborado para as novas mídias só pode ser essencialmente mimético e respeitosamente modificado. É por isso que o ebook Kindle é um livro em outro formato.
O formato de arquivo do Kindle, AZW, é proprietário. É basicamente um subconjunto do Mobipocket (.mobi) adquirido na Amazon. Apesar de ser HTML5, o AZW suporta minimamente os recursos totalmente desenvolvidos no iBooks. Não existe nenhum aplicativo com algum tipo de GUI para editá-lo e melhorar o código obtido nas ferramentas de conversão, fornecidas pela Amazon, dos principais formatos de processador de texto e PDF. Com o Kindle Fire, o formato original foi atualizado para incluir o ebook de formato de página fixa.
A Amazon, se quisesse, levaria pouco mais de uma tarde para migrar para o ePub3, já incluso no formato de arquivo de seus ebooks, e assim abrir um novo cenário que poderia se tornar um verdadeiro laboratório de inovação de conteúdo. Desta vez, os criativos, editores e autores reuniriam as condições de mercado para realmente ir além da experimentação laboratorial e atender o público em geral. Mas a Amazon não decide dar esse passo.
A revolução das novas mídias pode, ao contrário, ser aplicada a tudo que envolve esse conteúdo e o leva a seus usuários. É nesta área que a Amazon tem concentrado a sua ação disruptiva e é nesta área que inova furiosamente.
Amazon barreira para o desenvolvimento do mercado?
Na abordagem minimalista da Amazon em relação ao conteúdo do ebook, não há apenas a nobre intenção de trazer a forma de livro, ainda vital e desprovida de alternativas reais, para o território hostil das novas mídias onde o entretenimento, o escapismo e as formas mais pavlovianas de cultura consumo, como imagens em movimento ou videogames, se afirmam. A Amazon, totalmente imersa neste universo, tem repetidamente alertado editoras, autores e players da indústria do livro para o risco de serem esmagados pela competição económica e cultural dos meios digitais que apelam rapidamente aos cinco sentidos do consumidor. O tempo de lazer deste último não cresce com o ritmo da oferta de conteúdo; teremos que esperar o advento dos robôs para ter o suficiente para satisfazer toda a oferta.
Na abordagem pró-livro da Amazon há também um, digamos, componente hegemônico que é a ambição de controlar, por meio de tecnologia e serviços, a transição da indústria do livro da mídia de massa para a nova mídia. Não esqueçamos que o laboratório da Amazon e o seu core business eram os livros e ainda hoje são uma componente importante, ainda que secundária, do seu negócio. Por que desequilibrar o livro se ele é uma fonte de negócios tão importante? Por que colocá-lo em competição com algo que possa substituí-lo, abrindo portas para concorrentes e disruptores que possam, a médio e longo prazo, substituir a hegemonia da Amazon pela sua própria? Segundo a conhecida teoria da “inovação disruptiva”, formulada por Clayton M. Christensen e que se tornou uma espécie de evangelho das empresas tecnológicas, os destruidores de hoje são os destruidores de amanhã.
Criar um software que estimule a inovação de conteúdo e impulsione os criativos a produzir novos paradigmas certamente não está no campo de visão da gestão da Amazon. A Amazon pensa como uma incumbente, não como uma disruptora.
Essa abordagem funcionou muito bem até agora, mas ainda será tão satisfatória em um futuro próximo? A questão é séria. Com o xerox-ebook começando a apresentar alguma dificuldade até no mundo das novas editoras, para não falar das grandes, é preciso começar a oferecer aos consumidores conteúdos de nova geração alinhados com a tecnologia que pode apoiá-los. Um primeiro passo poderia ser alinhar o software do Kindle ao da Apple, ou seja, implementar totalmente o ePub3 no Kindle. Mas essa decisão, que custaria pouquíssimo esforço à Amazon porque o Kindle já está preparado para tudo isso, ainda não se vê.
Paradoxalmente, a Amazon tornou-se a principal barreira ao desenvolvimento de um novo mercado que flanqueia e assume o legado do mercado livreiro.
As consequências deste estado de coisas
O não alinhamento do software com o potencial da tecnologia na proposta da Amazon trouxe consequências que são tudo menos tecnológicas, como diria Heidegger. Acontece que os criativos não têm condições, mesmo que mínimas, de desenvolver novas ideias, de ir além da forma de livro para transformar a oportunidade do ebook em um laboratório de inovação. Algo foi tentado com aplicativos, mas quando os aplicativos não se mostraram o veículo correto para atender o público leitor, não houve alternativa. A inovação permaneceu congelada e concluiu-se lindamente que o público está muito preso à forma de livro para dar satisfação a quem procura novos caminhos.
A segunda consideração diz respeito ao público. Sem inovação, continuamos a insistir no mesmo público. Por enquanto as estatísticas são benignas, no sentido de que a leitura não está sofrendo a erosão realizada e ainda mostra uma certa vitalidade, mas a audiência não está crescendo.
Farhad Manjoo, o colunista de tecnologia do New York Times, em um artigo intitulado How the Internet Is Saving Culture, Not Killing It escreveu: “Em todas as mídias culturais, cinema ou música ou livros ou artes visuais, a tecnologia digital dá espaço para novas vozes , criando novos formatos experimentais que permitem aos entusiastas e criativos participar numa extraordinária remistura dos conteúdos; De blogs a podcasts e YouTube, os últimos vinte anos foram marcados por uma variedade impressionante de formatos que quebraram as barreiras para novas criações malucas.” Difícil dizer melhor.
Para usar uma expressão feliz do ex-jornalista “Economist” e colega inglês, Matt Ridley, qualquer mudança só pode acontecer quando “as ideias fazem sexo”. Infelizmente as ideias no mundo da Amazon estão ficando em branco. Mas vamos nos consolar com a história.
Hoje, infelizmente, a história é uma disciplina esquecida ou escravizada a algum propósito para que sirva para iluminar a compreensão de nosso tempo e inspirar as ações dos tomadores de decisão. Há um exemplo que deve ser observado com cuidado para entender como a tecnologia produziu uma inovação de conteúdo que levou a uma nova linguagem expressiva, estimulou as melhores mentes a experimentar e, finalmente, mobilizou um público que permaneceu indolente em relação às formas culturais existentes.
Este exemplo é o nascimento da linguagem cinematográfica no início do século passado para o qual devemos olhar para compreender o potencial inimaginável de um novo meio que, impulsionado pela tecnologia, se desvincula das formas conhecidas e daquelas que lhe deram origem para encontrar o seu próprio espaço expressivo autônomo e efetivo. Trataremos desse assunto no próximo post.
