« L'Italie est en train de perdre le défi du pétrole : l'Espagne produit 4 à 6 fois plus que nous, et même si elle a moins de variétés, elle a également atteint un excellent niveau de qualité ». Faire sonner l'alarme est Zefferino Monini, 52 ans, président-directeur général de l'entreprise familiale du même nom fondée à Spolète en 1920 par son grand-père, pionnier de la qualité de l'huile d'olive extra vierge en Italie et maintenant dans sa troisième génération. Une rareté en soi, étant donné qu'en Italie centrale, seuls 15% des entreprises familiales résistent aussi longtemps (et seulement 3-4% atteignent la quatrième génération), et encore plus si pour sauvegarder l'identité de la marque et 110 emplois en Italie est face aux défis les plus compliqués, à commencer par la crise qui, en 2013, a fait chuter le marché de 10 %.
A sa manière, l'héritier de la dynastie ombrienne a sauvegardé le Made in Italy, même si la majeure partie de l'huile conditionnée par Monini (et en Italie en général) vient de l'étranger (principalement de son concurrent l'Espagne) et même si depuis quelques années la plupart de sa propre production provient d'un oléiculteur australien. "L'Espagne est désormais clairement le premier producteur au monde avec 65% du quota - explique Monini - e L'Italie, également grâce à une saison climatique défavorable, glissera cette année en quatrième position également derrière la Grèce et la Tunisie. Sur de nombreux marchés, ils nous ont dépassés, comme celui de la Russie où Monini est la première marque italienne de pétrole mais seulement la troisième au classement général, derrière deux Espagnols. Paradoxalement, malgré la tradition et les meilleures variétés grâce aux caractéristiques uniques de nos territoires, en Italie nous produisons moins d'huile que nous n'en importons : sur un total de 9 millions de quintaux mis sur le marché, 5 arrivent de l'étranger ».
Monini, qui réalisait en 2013 un chiffre d'affaires de 125 millions d'euros, arrivant dans 58 pays du monde (le marché principal est la Russie mais il y a aussi une huilerie aux Etats-Unis et une forte présence commerciale en Pologne et en Suisse), en est l'exemple : sur les 27,3 millions de litres d'huile produits l'année dernière (dont 85% extra vierge), seulement 1,5% provenaient d'olives récoltées en Italie, dans les collines historiques autour de Spoleto ou dans le détachement des Pouilles. Le reste est importé ou fabriqué en L'Australie, où 700 106 plants italiens ont été transplantés sur une superficie de 45 hectares en Nouvelle-Galles du Sud et où chaque arbre produit 12 kg d'olives contre 15 à XNUMX kg de ceux de l'Ombrie. « Nous ne sommes pas allés en Australie pour le coût de la main-d'œuvre, qui est en fait similaire à celui de l'Europe, mais parce que la saison inversée nous permet de réaliser deux cycles de production par an, et parce que les caractéristiques du terrain permettent la croissance d'arbres plus robustes et donc plus productifs que ceux qui poussent sur les coteaux, qui garantissent cependant une variété et une qualité supérieures ».
Le premier thème est donc celui de la productivité. "En Australie, nous utilisons l'oléiculture moderne, qui n'existe pas encore en Italie et qui est la même que celle utilisée en Espagne : plus automatisée, plus rapide et qui nécessite moins de main-d'œuvre. Résultat : alors que nous secouons encore les arbres pratiquement manuellement, le coût d'1 litre d'huile en Espagne (la main d'oeuvre est le premier poste de dépenses, ndlr) est de 1,8 euros. Dans les Pouilles, nous sommes autour de 3 euros, ici à Spolète même autour de 6-8 euros ». Plus de compétitivité, donc, et même pas au détriment de la qualité. « L'un des thèmes centraux est que l'Italie produit moins mais elle ne représente même plus la seule excellence : nos marques jouissent toujours d'un grand prestige, mais l'Espagne a maintenant d'excellentes qualités et des réalités comme le Portugal, l'Argentine et la Turquie sont également en croissance. Aussi parce que plus la récolte est rapide, meilleure est la qualité ».
C'est pourquoi, étant donné que le marché de l'Europe de l'Est est actuellement le principal débouché, l'embargo russe risque de devenir une catastrophe. "Si nos produits disparaissent des rayons, ils auront du mal à revenir : car les consommateurs achèteront du pétrole turc ou maghrébin (notamment le Maroc et la Tunisie) et ne remarqueront finalement que très peu de différences". Mais quand l'Italie a-t-elle perdu le défi de la compétitivité ? "Maintenant, le ministère de l'Agriculture ne nous écoute pas, mais les racines du problème remontent aux années 80, quand après le boom qui nous a permis d'atteindre 1981 milliards de lires de chiffre d'affaires en 60, la concurrence des pétroles bon marché importés des États-Unis a contraint la Communauté européenne à débourser des aides pluviales à l'agriculture: alors que l'Espagne les a utilisés pour investir et moderniser l'oléiculture, en Italie beaucoup ont été astucieux, surtout dans le Centre-Sud, en profitant presque uniquement pour réduire les coûts et pénaliser les marchés cibles moyens-élevés comme le nôtre ».
Pourtant, Zefferino Monini qui, dans le sillage de la tradition inaugurée il y a près de cent ans par son grand-père homonyme, goûte et sélectionne personnellement l'huile avec ses collaborateurs, n'abandonne pas. « Nous devons nous développer à l'étranger car à l'heure actuelle, seulement 30% de notre production est vendue en dehors de l'Italie – explique le PDG de la marque pourtant présente sur les cinq continents -. Sur quels marchés se concentrer davantage ? Toujours l'Europe de l'Est et la Suisse, où nous sommes déjà leaders, mais il ne faut pas oublier la Chine, même si nous y avons très peu de marché. Aux USA, où nous avons Monini North America avec un chiffre d'affaires de 6 millions de dollars, c'est au contraire plus difficile car la logique low-cost est très forte, ce que nous ne suivons pas ».
L'objectif est oui de grandir, mais en maintenant son identité et en amenant l'entreprise à cette quatrième génération qui signifierait qualité, histoire et en quelque sorte l'esprit italien. « La crise des années 80 nous a amenés à céder 35 % du capital à Star, et au début des années 2000 nous risquions aussi de perdre le contrôle, car la famille Fossati à travers Marco (actuel actionnaire de Telecom Italia, ndlr) avait de grandes ambitions d'internationalisation et nous avait fait une offre. Ma sœur Maria Flora et moi nous y sommes opposés et avons racheté 100 % des parts : peut-être aurions-nous effectivement grandi davantage, mais la marque ne serait plus italienne. A tel point qu'aujourd'hui Star est espagnol alors que nous, quoique difficilement, travaillons encore en Italie ».
