Le Pew Research Center for Excellence in Journalism a publié d'autres mauvaises nouvelles pour les journaux imprimés. D'ici peu, la publicité numérique dépassera celle des journaux et des magazines, et dépassera celle de la télévision d'ici 2016. Jamais dans l'histoire un segment des revenus publicitaires n'a augmenté à un rythme aussi rapide, mais la mauvaise nouvelle est que les médias traditionnels ont du mal à gagner leur part. Selon eMarketer, en 2009, les cinq plus grandes entreprises numériques ont collecté 63 % de la publicité en ligne aux États-Unis, l'année dernière, la part est passée à 72 %. En seulement trois ans, Google, Yahoo, Facebook, Microsoft et AOL ont augmenté leurs revenus de 3,5 milliards de dollars, laissant les sites Web des journaux avec rien d'autre que des miettes.
Le vrai problème est que si les grands moteurs de recherche mettent à disposition des annonceurs les profils de leurs utilisateurs, permettant ainsi à la publicité de n'atteindre que les personnes intéressées par un certain produit, les concessionnaires de journaux visent toujours une collecte traditionnelle, qui s'adresse à tous les utilisateurs connectés sans distinction. C'est l'opinion commune des experts qui seule la publicité destinée à des cibles précises a un avenir sur le web et cela explique l'obsession de Google et Facebook pour toute information concernant notre vie privée, nos goûts et ceux de nos amis.
Mais selon Ken Doctor, auteur de "Newsonomics", un livre intéressant sur l'avenir de l'information, il y a de l'espoir. Il suffit d'étudier attentivement la façon dont le Wall Street Journal insère des publicités dans son édition pour tablette pour comprendre que même les journaux peuvent faire des progrès importants pour améliorer leurs comptes économiques. Les applications publicitaires du WSJ sont entièrement interactives et permettent au lecteur d'en savoir plus sur les offres proposées par l'annonceur. Si un plan d'investissement est proposé, il sera ainsi possible d'analyser des tableaux comparatifs, des statistiques et des analyses sur l'évolution de l'économie mondiale. Si l'État de Virginie souhaite communiquer qu'il s'agit du meilleur endroit pour ouvrir une entreprise, il sera possible dans l'application de faire une comparaison avec les propositions d'autres États, d'écouter un bref discours du gouverneur, de regarder des vidéos.
C'est un peu plus compliqué et fatigant que de mettre en ligne un avis ou un message publicitaire traditionnel, mais pour l'instant il ne semble pas y avoir beaucoup d'autres alternatives valables : les cinq géants du numérique vont aussi engloutir tout ce qu'ils pourront à l'avenir et la concurrence sur le marché des restes sera de plus en plus rude.
