“Se ha puesto en marcha un cambio de tendencia. Los primeros meses de 2014 muestran la vuelta a la positividad de los volúmenes de gran consumo” es el mensaje que Romolo de Camillis, director de Retail de Nielsen Italia, lanzó con motivo de la jornada “Qué futuro para la promoción de ventas” organizada por Nielsen y Universidad de Parma y celebrada hoy con motivo de Cibus.
Considerando el horizonte temporal 2008 - primeros cuatro meses del año, se desprende que luego de las señales negativas registradas en 2012 y 2013, la tendencia de Comestibles en valor y el volumen de ventas a precios constantes han comenzado a recuperarse respectivamente en +0,8 % y + 0,3%.
Las señales de cambio de tendencia en Italia se ven confirmadas por varios indicadores: el índice de confianza medido trimestralmente por Nielsen a nivel global a través de Consumer Confidence experimentó un ligero aumento (+1%) en el Belpaese en comparación con el trimestre anterior.
También en Italia hubo un aumento del +3,7% en la tendencia de crecimiento de cash & carry en comparación con hipermercado + super + servicio gratuito. Otra señal proviene de la tendencia del +3,8 % de las tiendas de temporada en comparación con las que no son de temporada. En el frente del consumo de gasolina, en febrero de 2014 se suma un +0,4% al +5,9% de nuevas matriculaciones de los tres primeros meses del año.
Durante su intervención, de Camillis remarcó cómo en los últimos años el contexto de la distribución ha cambiado radicalmente, en particular en lo que se refiere al sector minorista que ha pasado de una fase de desarrollo a una de madurez. Una confirmación viene de la decisión estratégica de reducir la oferta de superficie por parte de Hipermercados y Supermercados; tras años de constante crecimiento de la superficie media –que pasó de 10.000 m2007 en 11.409 a 2014 en 2014–, el porcentaje registrado en los tres primeros meses de 0,5 es un descenso del XNUMX%.
A los hipermercados y supermercados tradicionales se suman cada vez más las tiendas de descuento (con un crecimiento en facturación del +11,4% en el periodo 2010/2013) y las droguerías (+7,8% en el periodo 2010/2013). Los hogares declaran una reducción del interés por las actividades promocionales anunciadas por los rótulos, pero a pesar de ello hay un aumento en la oferta de artículos promocionales. De hecho, la presión promocional pasó del 10% en 2008 al 12,9% en 2013 (porcentaje también confirmado en el primer cuatrimestre de 2014).
Los italianos se confirman como un pueblo interesado en las promociones; de hecho – según los datos de Nielsen ShopperTrends Italia 2013 – la respuesta de las familias italianas con respecto al crecimiento de los precios ve en primer lugar (55) – como intenciones declaradas – la respuesta “Solo compro lo esencial y elimino lo superfluo”, seguida de cerca precisamente de la “búsqueda activa de productos promocionales” (53). La decisión de comprar menos en general quedó en tercer lugar (33) y la indicación de cambiar a marcas más baratas quedó en cuarto lugar (22). Finalmente, la estrategia de comprar en cantidad para obtener mejores precios (9).
Teniendo en cuenta las tendencias relacionadas con el ciclo de vida de las promociones, el período 2000-2007 vio crecer el consumo a gran escala incluso sin este último; en el siguiente trienio 2008-2011, por el contrario, el gran consumo creció solo a través de las promociones. En los dos últimos años de crisis -2012/2013- han crecido, a diferencia del gran consumo. Para Nielsen, el futuro cercano confirmará un papel activo de las promociones que ayudarán nuevamente a crecer el consumo a gran escala.
Considerando los datos de marzo de 2014, las tendencias de compra de los hogares (en comparación con el año anterior) indican que, para los hipermercados, las compras promocionales representan el 33,5% y las ventas promocionales el 34,7%. En cuanto a las grandes superficies, los porcentajes son del 31% y 28,3% respectivamente. Para los servicios gratuitos, el diferencial se amplía: 28,9% compras promocionales y 16,7% ventas promocionales. Para las tiendas de descuento, las compras promocionales representan el 16,4% y las ventas promocionales representan casi la mitad (8,8%). Los porcentajes de medicamentos especiales son significativos: 33,1% compras promocionales, 23,8% ventas promocionales. Por último, las pequeñas tiendas de alimentación ven el 13,9% de las compras promocionales y el 8,2% de las pequeñas tiendas de alimentación.
“Una vez alcanzada la madurez, el comercio minorista liderará más transformaciones del marketing de distribución” - recuerda de Camillis - “a través del clima de mayor confianza que vive el país, será posible replantear las opciones de marketing. En particular, las nuevas promociones deberán ser cada vez más coherentes con el posicionamiento estratégico de la empresa, permitiéndole recuperar su papel como palanca eficaz generadora de desarrollo de ventas y cuotas de mercado”, concluye de Camillis.
