La industria de la música tardó 15 años en volver a ver el signo positivo frente a sus cuentas. Hoy, sin embargo, el valor de la industria musical sigue siendo la mitad de lo que era en el año 2000. Dos de los principales estudiosos de la economía digital, Erik Brynjolfsson y Andrew McAfee de la Sloan School of Management del MIT, han explicado bien este fenómeno que comenzó en principios de la década de XNUMX: mientras el consumo de música se convertía en un cohete recién lanzado, los ingresos de la industria en cambio parecían uno que no tenía más combustible, cayeron como hojas muertas. Nunca se había visto algo así en las economías de mercado modernas, donde un mayor consumo siempre aumentaba los ingresos y la riqueza. Sucedió que el ecosistema de la música, establecido en la época dorada de los medios masivos, no había sido capaz de comprender y responder adecuadamente a la napsterización del mercado, es decir, al cambio de hábitos de consumo, comportamiento y preferencias de los consumidores de música.
Algo análogo está ocurriendo en la industria del libro con la neflixización de la industria cultural en el nuevo escenario digital. Aquí, más que una brecha radical y absurda entre consumo e ingresos, asistimos a un estancamiento e incluso a una contracción en el consumo de libros. Por lo tanto, el asunto es aún más grave.
UN RETO CASI PERDIDO
La edición de libros está perdiendo el desafío planteado por los medios pavlovianos para la conquista del tiempo libre dedicado al entretenimiento y la educación en los nuevos medios, que se están convirtiendo en los medios. tout court. Y habrá más y más de este tiempo "no laboral", con la llegada de los robots. Y mucho menos cuándo comenzarán a leer también. En ese punto habrá un espacio sideral para la lectura y la escritura. Entonces sucede que la gente lee cada vez más, pero no libros. Sabían que los nuevos medios conducirían a una fragmentación del consumo cultural como resultado de la extensión, diversificación, ruptura de las barreras de entrada y abundancia de la oferta, pero era difícil imaginar que una institución laica como el libro sufriría tanto, especialmente por la falta de innovación.
No necesitamos que el Centro Pew sepa que el público pasa mucho más tiempo en Netflix que en las páginas de un libro. En Netflix pagas una entrada de 7,90 euros al mes por una cantidad de contenido descomunal, mientras que en las librerías pagas al menos 15 euros por una novedad (digamos una) ¡y no es mejor que "Crown" o "High Castle"! Editores y autores siguen trabajando como si nada. Los únicos que entienden algo son los de Amazon que, en consecuencia, navegan a toda vela en medio de un mar de naufragios, incluido el Titanic de Barnes & Noble.
UN LIBRO COMPITE CON TODOS LOS DEMÁS MEDIOS
Allá por 2014, el personal de Amazon escribió, entre la burla y la hostilidad general, la misma burla que sufrió Churchill cuando en 1933 tronó, como una tormenta de verano, contra la amenaza mortal del nazismo.
escribió el equipo de Kindle en su blog en julio de 2014.
“No debemos olvidar que los libros no compiten solo con los libros. Los libros compiten con los videojuegos, la televisión, las películas, Facebook, los blogs, los sitios de noticias gratuitos y más. Si queremos desarrollar una cultura saludable de la lectura, debemos tomar medidas serias para garantizar que los libros puedan competir con estos otros tipos de medios".
El propio Steve Jobs, al lanzar el iPad en 2010, había descrito con lucidez el nuevo escenario en el que se encontraría toda la industria cultural con la llegada de los nuevos medios. Él dijo:
“Una vez que los medios estaban separados, cada uno estaba solo en su propio canal de distribución. Una pieza de contenido competía solo con una pieza de contenido afín. Hoy todo ha cambiado. Todos los medios están juntos y compiten en un mismo entorno: una pantalla conectada a Internet”.
Y ese es exactamente el punto.
Decirnos que este es el increíble éxito de los audiolibros, un libro en otra forma a través del cual los autores finalmente comienzan a experimentar con nuevos formatos de narración y narración para cumplir con los nuevos hábitos de consumo de productos culturales. En el libro y su clon, el ebook, no se ve nada de eso, no se intenta innovar el contenido; más bien se reiteran las formas históricas de este medio como si el mercado fuera todavía el de la época dorada de los medios de comunicación de masas. Entendemos que no es sencillo innovar un contenido creativo históricamente asentado en el imaginario colectivo. Así como no es beber un vaso de agua, el acto de hacer un remedio ante un cambio tecnológico cuyas consecuencias son todo menos tecnológicas. Pero el tiempo de esperar ha terminado. Hay que hacer algo, y rápido.
Pero veamos qué pasó en la economía del libro, y pasó algo realmente cruel.
EL BRUTAL CINCO AÑOS 2012-2017
En 2017 pasó que faltaban los grandes bestsellers que, como sabemos, lamentablemente se han convertido en el motor de la industria cultural. Desde 2012, para agravar la situación en Estados Unidos, el mercado más predictivo, la ficción ha perdido un 23% de su valor de mercado. Los libros sobre y en torno a Trump evitaron una recesión aún más sangrienta. El presidente estadounidense está demostrando cada vez más ser una bendición para los negocios. No sé en otros aspectos, pero para los negocios el efecto Trump es gigantesco. Quizás las historias del polémico ex magnate del ladrillo sean la ficción que más funciona ahora mismo. En este caso, la delgada línea entre ficción y realidad se ha desvanecido por completo. Esta anulación, además, es la tendencia dominante del mundo contemporáneo.
Jonathan Franzen, una de las mejores expresiones de la ficción literaria, concedió una larga entrevista a la revista New York Times en la que habla del difícil momento que atraviesa su profesión. Trataremos extensamente esta entrevista en un próximo post, porque Franzen es el abanderado del partido tecnoescéptico y nunca pierde la oportunidad de señalar cuán dañina es la tecnología en sus expresiones actuales. Lo que nos interesa aquí son sus revelaciones sobre la recepción de mercado de sus libros. Desde 2001 las ventas de sus novelas se han desplomado, a pesar de que se ha producido una especie de crescendo rossiniano en la apreciación de sus obras por parte de la crítica y el público literario novelesco.
Su novela de 2001, Las correcciones, ha vendido 1,6 millones de copias. Libertad, publicado en 2010 y descrito como una obra maestra por el crítico literario del New York Times, ha vendido la friolera de 1,15 millones de copias. Su último trabajo, pureza, lanzado en 2015 y aclamado por la crítica, ha vendido 255.476 copias. Además, la adaptación televisiva anunciada de la novela, programada por Showtime con Daniel Craig en el papel principal, está estancada. Franzen está dispuesto a hacernos saber que, a diferencia de lo que le sucede a él, ni siquiera está enojado por lo que está sucediendo, simplemente está resignado.
Franzen no tiene problemas para reconocer que los grandes momentos culturales ahora fluyen más a menudo en una pantalla que en las páginas de un libro. Después de ver "Breaking Bad" una y otra vez, entendió "cómo funciona la televisión" para contar historias. Ahora, Franzen es un ávido consumidor de la ridícula serie de HBO "Silicon Valley", que cuenta las historias y los comportamientos de un grupo de nerds reunidos en torno a Pied Piper, una empresa insólita que ha desarrollado un innovador algoritmo de compresión.
Alex Shephard, uno de los observadores más perspicaces de la industria cultural, ha comentado así que los números del libro de Franzen "Las ventas de los libros de Franzen están disminuyendo porque la era de las novelas que venden millones de copias se ha ido para siempre". Aquí hay un gran problema para todo el ecosistema del libro.
EL HUNDIMIENTO DE LOS INGRESOS DE LOS AUTORES
Pasemos ahora a lo que ocurre en otro contexto que constituye otra prueba de fuego precisamente por su proximidad al estadounidense, el Reino Unido, cuyo mercado de libros vale 4,5 millones de dólares. El guardián informa que el último informe de la Authors' Licensing and Collecting Society (ALCS), una asociación que protege los intereses de los autores, señala el preocupante empobrecimiento de los escritores profesionales británicos. No es que esto sea nuevo, los informes anteriores de ALCS ya se quejaron de esta tendencia. El asunto cobra otro significado a la luz de las estadísticas en el mediano-largo plazo.
La encuesta de 2017, en la que participaron 5500 profesionales de la escritura, muestra que sus ingresos cayeron un 43% respecto a 2005. De hecho, la renta media anual de los profesionales de la escritura asciende a 10 libras cuando en 2005 rozaba las 14 libras. Se trata de un valor económico, ya modesto en 2005, pero que ahora se sitúa muy por debajo de la renta mínima anual estimada en Reino Unido, por organismos especializados, en 18 libras. Según estas estimaciones, el salario por hora de un escritor profesional en 2017 era de 5,73 libras esterlinas. Frustrante, ¿verdad? Estamos en plena zona de pobreza. Quizá Ken Loach ya se lo esté pensando para su nueva película. No fueron los robots los que empobrecieron a los escritores, sino la gran fragmentación del mercado por la acción de la web y el cambio de hábitos de los consumidores en la industria cultural.
La compañía de autores británicos ha criticado a las editoriales y a Amazon por no compartir los ingresos de manera equitativa con los autores, ya que los ingresos han crecido desde 2005. Pero la explicación no es tan simple como señalar a un Smerdjakov de turno. Las razones son más estructurales y los autores deberían comenzar a reflexionar sobre el nuevo estado de cosas.
El fenómeno general de desigualdad en la distribución de la riqueza que se está produciendo en las economías terciarias también está actuando en el ecosistema editorial: pocos autores superventas obtienen grandes beneficios, mientras que para los demás quedan recursos marginales por distribuir. Un fenómeno que impide que surjan nuevos talentos y aplana la oferta de contenidos. La economía de los bestsellers de la industria del libro amenaza con marginar aún más la forma del libro al obligar a los escritores a recurrir a otros medios mejor pagados oa jugar el juego de imitar a los bestsellers en lugar de desarrollar ideas y contenidos originales. En la gran mayoría de los casos, escribir libros se está convirtiendo, precisamente por falta de recursos, en una actividad de apoyo, auxiliar y promocional de otras actividades más remuneradas; se está convirtiendo en una especie de componente de una combinación de marketing destinada a aumentar la reputación y el conocimiento de la marca. Un libro es una gran arma para construir una marca.
BARNES & NOBLE, ¿DEMASIADO IMPORTANTE PARA FRACASAR?
Llegamos a la tercera y deprimente mala noticia. ¿Hará Barnes & Noble lo que le pasó a su gemelo Toys 'R' Us? ¿Eso es un fracaso?
El pasado mes de junio Demos Parneros, el cuarto consejero delegado de Barnes & Noble en sólo cinco años, fue despedido sin compensación por parte del consejo de administración del grupo. La salida de la crisis de la cadena de librerías más grande del mundo parece un rompecabezas sin solución, a pesar de que todo el mundo editorial espera que esto suceda lo antes posible, porque Barnes and Noble es la última fortaleza decisiva antes de la rendición: el comercio, un espacio que ni las grandes editoriales ni los grandes autores controlan. Por esto Barnes & Noble, como los grandes bancos de inversión en 2008, se considera demasiado grande y demasiado importante para que el ecosistema del libro fracase sin provocar una crisis sistémica.
La crisis del grupo no es sólo económica, es sobre todo identitaria. Los ingresos están cayendo constantemente, la gerencia no tiene otro plan que cerrar tiendas, despedir a los libreros expertos y abrir nuevos puntos de venta con un concepto incierto. Falta una estrategia capaz de restaurar la estabilidad en las cuentas y en las operaciones. El precio de la acción, que antes de la crisis de 2008 superaba los 20 dólares por acción, ahora roza los 5 dólares.
Tras el cierre de Toys 'R' Us, que dejó un espacio de mercado por cubrir en el que Barnes & Noble quisiera dar el salto, la idea de Parneros de modelar las tiendas de la cadena sobre el modelo de la librería independiente parece haberse desmoronado. de favor , que vive un inesperado renacimiento, con personal entendido en libros y fuerte arraigo en el territorio, abundando en la idea, apoyada por sus antecesores, de crear tiendas de regalos con zonas de restauración, de copas, de papelería de exposición, juguetes , electrodomésticos y más. En resumen, lo que está en cuestión es la identidad del grupo que ha estado expuesto a cambios repentinos de rumbo, por supuesto, durante demasiado tiempo.
Algunos inversionistas piden que Barnes & Noble se vuelva privada, busque capital privado, se reestructure y luego se haga pública cuando sea el momento adecuado. Un camino que Dell ha seguido con éxito, enriqueciendo a su fundador, Micheal Dell, pero que ha resultado fatal para Toys 'R' Us. Dada la edad de Riggio, el fundador de Barnes & Noble, no hay nadie que pueda desempeñar un papel tan decisivo como el de Michael Dell, es decir, llevar el barco a través del Styx sin perder toda la carga. Y este parece ser el destino de la cadena. Alex Shephard concluyendo su comentario sobre la crisis de Barnes & Noble escribe:
“Por el momento, cualquier cambio está lejos de llegar. Barnes & Noble está lidiando con un problema más grande e intratable: el caos. Ha sufrido una serie de quiebras y visto el fracaso de los administradores que tuvieron que restaurarlo. El desafío ahora es encontrar lo que ha estado faltando durante demasiado tiempo: no el éxito, sino la estabilidad”.
Todos así lo desean.
¿QUÉ HACER? MARKETING E INNOVACIÓN DE CONTENIDOS
Sin embargo, existe un punto fijo en esta odisea. Los libros continúan siendo importantes en la dieta mediática de las personas y lo seguirán siendo en el futuro. Lo serán aún más en un mundo cada vez más complejo, fragmentado e inexplicable con las categorías de pensamiento que han guiado la comprensión de la realidad que nos rodea. Todavía hay una audiencia que los quiere, los busca y está listo para recibirlos junto a las series y películas de Netflix.
La primera tarea es adaptar los libros a los nuevos tiempos y darlos a conocer al público, algo que ya no se puede hacer con los medios y estrategias tradicionales, no aptos para el ciberespacio. Así que los editores y los autores tienen que lidiar y desarrollar dos actividades que nunca han sido demasiado agradables para ellos, el marketing y la innovación de productos. Lo primero que hay que interiorizar y metabolizar, sin embargo, es que Amazon no es ni el enemigo, ni el problema, ni parte del problema. Como responde Bezos a quienes critican a Amazon “el problema de los editores no es Amazon, es el futuro”.
Como veremos en un próximo post, hay quienes ya están haciendo algo de cara al futuro. Y esta es precisamente la única noticia positiva bajo el sol de verano.
