La actualidad de la cola larga
“El futuro de los negocios es vender más por menos” es una de las tesis centrales contenidas en un clásico de la literatura de Internet, The Long Tail de Chris Anderson. Un libro que se ha convertido en teoría, o más bien en práctica, puesta en marcha por muchas start-ups e incluso particulares que tienen en la web su propio entorno de incubación y crecimiento y también su propio mercado de referencia. Más de 10 años después de su formulación, y a pesar de que ha sido ampliamente refutada por otros estudios inspirados en principios alternativos (como la taquillera teoría de la académica de Harvard Anita Elberse), la teoría de la cola larga sigue siendo de gran actualidad especialmente para quienes pretenden operar en nichos de mercado donde la acción de las pequeñas y medianas empresas y de los particulares es más efectiva.
En primer lugar, mencionemos brevemente esta teoría para dar a nuestros lectores una referencia inicial e imprescindible. Internet está transformando el mercado masivo y la cultura de buscar grandes éxitos comerciales en un mundo de infinitos nichos. Los grandes éxitos comerciales (éxitos de taquilla) se sientan a la cabeza de la curva de ventas y ascienden en el eje Y (ventas) como una planta de hiedra en una columna. Esta cabeza consiste en un número relativamente pequeño de productos con un gran volumen de ventas. Hacia abajo, esta cabeza se alarga en una larguísima cola que toca el eje x (número de productos) donde se disponen los innumerables y cada vez mayores nichos. Se llama cola larga porque se extiende infinitamente en comparación con la estrechez de la cabeza.
Chris Anderson expresó por primera vez esta teoría en 2004 en "Wired" y dos años más tarde, de forma más extensa, en un libro de gran éxito y muy citado, The Long Tail. El subtítulo de la edición original es Por qué el futuro de los negocios es vender menos de más, mientras que el de la edición italiana es muy diferente, pero esencialmente equivalente De un mercado de masas a una masa de mercados. Ambos subtítulos exponen bien el núcleo de la tesis planteada en el libro, y aunque han sucedido muchas cosas desde 2004, incluidos Facebook, Twitter, el iPhone y el iPad, y el libro ha sufrido expansiones y revisiones, la cola larga es un paradigma para al que muchos constructores de negocios todavía se refieren en la nueva economía, especialmente en el área editorial y de entretenimiento de medios.
un libro importante
Un libro importante titulado Mind the Change está disponible en librerías y en libros electrónicos a partir del 12 de octubre. Comprender el futuro para diseñar el negocio del futuro por Alberto Baban, Armando Cirrincione, Alberto Mattiello publicado por GueriniNext. Este libro, que reúne diversas contribuciones —?la introducción es de Federico Faggin, el padre del microprocesador—— que analizan nuevos modelos de negocio y nuevas fuentes de ingresos para aprovechar al máximo el potencial de las tecnologías digitales. Un texto que faltaba en italiano y que estimula las necesarias reflexiones sobre la crisis que atravesamos, que, si se mira bien, no es una crisis, sino el comienzo de una revolución.
Este libro es sobre tecnología. Pero no es un libro sobre tecnología. Es un libro sobre cómo la tecnología puede cambiar cualquier negocio en cualquier sector en el que opere e independientemente del tamaño de la empresa y del mercado en sí. El mercado de bienes y servicios tiende a ser único, superando la clásica compartimentación. Tesla, por ejemplo, antes que un fabricante de automóviles es un producto digital. Tiene más en común con el smartphone que con el coche. Es esencialmente software y datos.
La nueva métrica que más importa al evaluar el posicionamiento del producto es el "compartir datos" que puede obtener, transformar y procesar en otros datos. A continuación publicamos íntegramente la contribución de Stefano Pace, profesor asociado, Kedge Business School (Francia)?—?Departamento de Marketing, titulada La larga cola de la competencia. ¡Feliz lectura e inspírate! Hay una necesidad.
La redefinición del concepto de competencia
La competencia clásica hace uso de conceptos como "cuota de mercado", a menudo relativa a la del principal competidor, quien con sus acciones dicta o indica los contraataques del oponente.
Hoy en día la tecnología está redefiniendo el concepto de competencia. Cada vez son más los microcompetidores, pequeñas empresas capaces de erosionar la posición de mercado de las empresas tradicionales, casi sin que estas se den cuenta. El 90 % de las 2016 mejores marcas de productos de consumo envasados perdieron cuota de mercado en 31 (consulte el artículo Transform Or Die: Navigating The Future Of Marketing, en "Forbes", 2017 de marzo de XNUMX). ¿Crisis? Él grabó. Pero hay más: hay un cambio en la relación entre consumidor y producto, entre consumidor y marca.
Una caída generalizada de las ventas haría pensar que el mercado se está evaporando, mientras que parte del fenómeno se debe a los pequeños y nuevos competidores que, con sus cuotas de micromercado, reducen las cuotas de los grandes. Bienvenidos a la era de la competencia de cola larga: la tecnología permite a los microcompetidores obtener cuotas de mercado muy pequeñas en comparación con los grandes grupos y las empresas tradicionales, pero que se suman para formar una masa capaz de cambiar la dinámica de ese mercado.
mercado editorial y televisivo
Esto se puede ver en muchos contextos. La televisión generalista en abierto, por ejemplo, ya no tiene una audiencia comparable a la de hace unos años, en la que unos pocos canales dominaban un mercado grande y rico. Ver televisión hoy en día es una experiencia fragmentada en las transmisiones de varios canales digitales y los productos de transmisión de compañías como Netflix.
Más relevante aún es la entrada de los microcompetidores: vloggers e influencers en YouTube, tomados individualmente, ni siquiera son comparables con la audiencia de un canal de televisión o una serie, pero forman una masa que tiene su efecto final en el clásico del sector televisivo. . Más allá del efecto cuantitativo, los videos en YouTube cambian la cultura visual y la experiencia que se busca al detenerse a ver un video, afectando profundamente el consumo.
Todo ello se transforma en un público que se evapora por los canales clásicos, como el agua de una tina que se escapa por un agujero. Pero el agujero no le hace perder valor, sino que lo redistribuye entre los distintos competidores de cola larga. Fenómenos análogos están presentes en el sector editorial. El best seller resiste, el gran autor acumula interés y ventas, pero la estantería infinita de Amazon u otras plataformas de comercio electrónico ha cambiado su apariencia en el acto de escribir y leer, tanto que la propia Amazon?—?con su servicio de la autoedición?—?permite a los pequeños autores encontrar su propio mercado. Cualquier sector que tenga, total o parcialmente, la posibilidad de ser digitalizado es potencialmente objeto de una competencia de cola larga.
Un nuevo modo de consumo
La competencia de cola larga es un fenómeno aún más profundo que el cambio en la estructura competitiva. No se trata solo de competidores que se suman para perturbar el baile de la competencia clásica, sino de un nuevo modo de consumo, basado en la accesibilidad, que redefine la relación entre consumidor y marca.
Si el producto se vuelve accesible en nuevas variantes y tipologías, más numerosas que en el pasado porque también las ofrecen pequeños negocios de nicho, muchas veces locales, entonces el propio concepto de marca tiende a innovar. La marca se usa comúnmente (en su función básica) para distinguir entre productos. La competencia de cola larga reduce la relevancia de esa función.
La investigación realizada por YouGov y Time Inc. (abril de 2015) muestra que cada vez menos consumidores tienen en mente una marca favorita cuando piensan en una categoría de producto. Por ejemplo, en 2008, el 81% de los consumidores estadounidenses tenían una marca favorita en la industria de la moda; el porcentaje bajó al 61% en 2015. En hoteles de lujo pasó del 67% al 37%; en retail del 47% al 28%.
¿Cómo prosperar en el modelo de competencia de cola larga que se destaca aquí? Es necesario adoptar una nueva perspectiva, en la que se agregue un concepto de modelo de flujo de datos al enfoque en el modelo de ingresos clásico. En el enfoque clásico, una gran empresa tiende a proteger su tecnología y derechos de autor de las imitaciones de los pequeños competidores. A través de movimientos estratégicos y legales, la empresa evita que los pequeños competidores se apropien de fuentes de ingresos que derivarían indirectamente de su tecnología y derechos de autor.
Por supuesto, esta estrategia es comprensible y permite que la empresa se beneficie de su posición y experiencia en el mercado.
El modelo de flujo de datos
Al cambiar de perspectiva, la cola larga podría convertirse en un activo en lugar de una amenaza. En un paradigma que ve los datos como la principal fuente de valor, centrarse en el flujo de datos podría ser más conveniente que perseguir mil pequeños arroyos que roban agua de nuestro río.
Los pequeños competidores son terminales de datos: tienen contacto con nichos de clientes que la empresa no sería capaz de conseguir. La empresa podría entonces ceder al competidor el uso de la tecnología o los derechos de autor, a cambio de los datos que el producto genera en el nicho. Este modelo de flujo de datos tiene sentido hoy en día gracias a los productos inteligentes que permiten obtener retroalimentación directa de los productos.
No se trata solo de preparar una plataforma que aloje competidores, sino de dar crédito a los competidores externos a la plataforma por haber rechazado una tecnología para un nicho que de otro modo no sería alcanzado. Reconocimiento que se expresa en permitir el uso de la tecnología y los ingresos relacionados, con un flujo de retorno de datos para la empresa que seguiría siendo una fuente de valor. Una cifra es una fuente de rentabilidad económica potencial que puede ser más valiosa que unas pocas fracciones de un punto de cuota de mercado.
El director de marketing del futuro no se preocupará únicamente por la cuota de mercado, sino que buscará una buena cuota de datos en relación con los datos generales expresados en un mercado.
