Facebook, la red social que controla, entre otros servicios online, también la plataforma Instagram, especializada en compartir imágenes y vídeos, ha colaborado con Ubi Banca, junto con otras nueve compañías globales, para estudiar la efectividad, basada en campañas reales, de un nueva herramienta de promoción online: las "historias".
Dentro de Instagram, las "historias" son secuencias de fotos, presentaciones de diapositivas de imágenes y videos temporales compartidos por los usuarios que permanecen en línea durante 24 horas después de la publicación. También se pueden usar para promocionar un producto o una marca, pero para hacerlo de manera efectiva deben ser capaces de captar la atención al interceptar las pasiones de la audiencia en línea elegida.
En el caso de Ubi, la campaña objeto de estudio tenía como objetivo, en mayo de 2017, promocionar la tarjeta de crédito a plazos “Híbrida” entre un público joven de 18 a 34 años a través de Instagram Stories.
La campaña de promoción de la tarjeta se creó con tres anuncios de video inmersivos diferentes a pantalla completa que, aprovechando imágenes cautivadoras y un llamado a la acción efectivo, llevaron a las personas a descubrir más información sobre la tarjeta "Híbrida". El mensaje general "Todo a tu tiempo" se transmitió a través de la creatividad basada en la importancia de las pasiones, mientras que los otros dos anuncios se centraron en las importantes alianzas de UBI Banca, que es "Juventus Official Bank" y "Official Banking Socio de la NBA en Italia.
Al dirigirse a deportistas, como aficionados de la Juventus y aficionados de la liga de baloncesto estadounidense, UBI Banca ha llegado así a objetivos concretos de forma focalizada o "vertical", centrando su acción promocional tanto en función de la edad como de la pasión específica de los destinatarios.
Los anuncios publicados en el feed “Stories” de Instagram, dentro de una de las redes digitales preferidas por los más jóvenes, han conseguido involucrar al público objetivo con un mensaje eficaz propuesto en el momento adecuado –el que esta audiencia dedica a sus pasiones–. presentando a Hybrid como una herramienta para satisfacerlos. La campaña fue un gran éxito, consiguiendo 36.000 accesos a los contenidos dedicados a la tarjeta “Híbrida” a través del clásico “scroll” del smartphone.
El impacto de la campaña se midió a través de un "Estudio de Brand Lift" realizado por Facebook a través de un cuestionario online, dirigido tanto a usuarios expuestos a la campaña UBI en Instagram Stories como a un "grupo de control". El resultado de este estudio fue muy positivo, como lo demuestra el hecho de que Facebook optó por publicar la campaña UBI Banca entre los casos de éxito global en el sitio Instagram Business.
Son especialmente significativos los datos que se desprenden de este estudio estadístico sobre Ad Recall, el indicador de recuerdo utilizado para medir la eficacia de la comunicación publicitaria: en concreto, la campaña de UBI Banca, para el lanzamiento de la tarjeta "Híbrida" a través de Instagram, registró un 250 % de incremento en Ad Recalls respecto al grupo control que, no expuesto a la comunicación en este canal, había podido acceder a los contenidos en la sucursal, o viendo el comercial en TV, Youtube o Facebook.
“El reconocimiento de Facebook, que sitúa nuestra campaña en un pequeño círculo de casos de éxito -dice Elisabeth Rizzotti, directora de Marketing de UBI Banca- se suma a la respuesta positiva de nuestro público de referencia al confirmarnos una estrategia de diálogo y promoción de la marca y sus servicios a través de canales consolidados, y representa para nosotros un estímulo más para seguir experimentando e innovando en nuestra forma de comunicarnos".
