Desde hace unos días está en las librerías un importante ensayo (también disponible online) para los que se dedican a la gestión, la comunicación empresarial o el marketing y no solo a esos. Esta es la valentía de la marca. los diez mandamientos del coraje de Paul Kemp-Robertson y Chris Barth (GueriniNext con goWare para el libro electrónico).
Es un libro importante no solo por la experiencia que los autores han ganado en el campo desde 2004 y por la cantidad y variedad de casos y situaciones que analiza, sino también por las tesis subyacentes que avanza. Una tesis que no atañe solo al mundo de las empresas y los negocios, sino también a la sociedad y a los propios individuos. La tesis es que la valentía es una herramienta contagiosa para salir de la zona de confort y la lógica de los silos y dar espacio a la creatividad.
Un recurso cada vez más estratégico en un mundo en profunda transformación. Un recurso que, sin embargo, solo puede desplegarse rompiendo las barreras entre el interior y el exterior, el objetivo y las personas, los empleados y los clientes.
Del libro hemos seleccionado cuatro extractos que se refieren a la generosidad, el objetivo de la tecnología y el poder del boca a boca. ¡Disfruta de la lectura!
La generosidad como mentalidad
¿Recuerdas la parábola de la tribu huichol mexicana que te contamos en la Introducción? Eran los únicos que creían que los dolores de parto debían ser compartidos entre mujeres y hombres. Esto había dado lugar a la costumbre de que las mujeres, durante el parto, dieran tirones a las cuerdas anudadas alrededor de los testículos de sus parejas.
Si bien esto puede sonar extraño, e incluso un poco vengativo, en realidad fue un acto de generosidad. Permitió al varón compartir la espiritualidad del parto. En definitiva, un acto de extrema empatía y afinidad.
Ciertamente, no tenemos la intención de incentivar a los especialistas en marketing para que se sacrifiquen por un dolor físico extremo. Simplemente sugerimos que encuentren formas de expresar generosidad hacia los puntos débiles de sus clientes. Para aclarar las cosas, esté presente en el nacimiento, pero no sienta la necesidad de atarlos, eso es todo. Demuestra que entiendes por lo que están pasando y que te haces cargo de ello preocupándote por sus vidas.
Hazlo gratis, sin esperar nada a cambio: obtendrás grandes beneficios. La generosidad conduce al diálogo y aumenta las relaciones públicas. La generosidad aumenta la felicidad y el compromiso de los empleados. La generosidad hace crecer la reputación de una marca. Y sobre todo, hace que el mundo sea mejor.
Las dos excepciones a la generosidad
Hay dos significados del término "generosidad" en el diccionario: amabilidad/comprensión y alcance/valor. De cualquier manera, se trata de dar más de lo que se debe o de lo que nadie espera. Desde el punto de vista de la industria del marketing, esto se traduce en generosidad de propósito y generosidad creativa. Por supuesto, no tienes que regalarlo todo.
No tienen que ser vanos actos de generosidad imprudente que podrían arruinar su negocio. Por el contrario, una mentalidad generosa y centrada en el cliente generará servicios de pragmatismo creativo, recursos compartidos y experiencias inesperadas. A su vez, obtendrán reciprocidad y una excelente reputación.
Si esta charla sobre el karma comercial suena dulce o digna de un ambientalista acérrimo, considere la declaración publicada en febrero de 2018 por Laurence D. Fink, fundador y director ejecutivo de la firma de inversión BlackRock de $ 6 billones.
En una carta abierta, descrita por el New York Times como una "tormenta de fuego" y un "punto de inflexión en Wall Street", Fink advirtió a los líderes de las empresas más grandes del mundo que, en el futuro, BlackRock solo invertiría en empresas que se tomaran en serio sus responsabilidades sociales.
"Para prosperar con el tiempo, cualquier marca no solo debe generar resultados financieros, sino también mostrar las contribuciones positivas que hace a la sociedad". La gente te presta atención.
Es un hecho: la generosidad aumenta la felicidad
Según fuentes autorizadas, habría sido Jesucristo quien acuñó el adagio "Hay más felicidad en dar que en recibir". Dos mil años después, científicos de la Universidad de Zúrich le dieron la razón.
De hecho, publicaron un estudio neurológico titulado La conexión neuronal entre la generosidad y la felicidad en la edición de julio de 2017 de "Nature Communications".
Y la investigación ha establecido precisamente eso: existe una conexión entre las sinapsis de la generosidad y las de la felicidad, lo que demuestra que el altruismo cambia la actividad del cerebro humano y que los sentimientos de felicidad resultantes provocan una mayor motivación para ser más generosos.
El experimento de la generosidad
En este experimento, se pidió a cincuenta adultos que completaran un cuestionario sobre su estado de ánimo actual. Luego, todos recibieron 25 francos suizos a la semana durante un mes. A la mitad de los participantes se les pidió que gastaran ese dinero en ellos mismos, mientras que a la otra mitad se les pidió que lo gastaran cada semana en alguien de su elección.
Luego, los voluntarios se sometieron a una resonancia magnética mientras miraban escenarios hipotéticos en video sobre gastar el propio dinero en nombre de otros. Se registraron sus reacciones cerebrales para rastrear cómo evaluaron los beneficios de gastar dinero en otros en lugar de ellos mismos.
El estudio mostró que los participantes en el grupo experimental, aquellos que habían recibido el aporte para gastar su dinero en otros, activaron reacciones destinadas a tomar decisiones más generosas, cuando se probaron bajo la resonancia magnética.
No solo eso: estas personas mostraron un crecimiento más fuerte en el sentido de felicidad que el grupo de control. Parecía que las áreas del cerebro asociadas con el altruismo y la gratitud habían hecho una conexión.
Más allá del experimento
"Incluso en un entorno de laboratorio estrictamente controlado que implica tomar decisiones bajo el escáner de resonancia magnética, la dedicación a los demás produce generosidad y mayor felicidad", comentaron los autores del estudio. Al comprometerse a ser generoso en un futuro cercano, aumenta la probabilidad de que realmente lo sea y de que, como resultado, reciba un impulso de felicidad. […]
A finales de 2016, la marca de chocolates de lujo Godiva lanzó una caja de regalo especial durante la temporada navideña para fomentar la generosidad. Desde fuera parecía una caja normal de bombones. Sin embargo, una vez abierto, reveló un llamativo empaque de caja china. De hecho, cada caja contenía dos cajas, una con las palabras "Para Quedar", la otra con las palabras "Para Dar", y esto sucedía para todas las cajas hasta la más pequeña, que contenía un par de bombones. […]
La caja de regalo fue diseñada por Godiva para inspirar a los consumidores a hacer un acto de generosidad con otra persona mientras disfrutan de la otra mitad del producto. como el
La investigadora canadiense Elizabeth Dunn, experta en psicología de la felicidad, ha demostrado con una serie de experimentos que la generosidad y el gasto en favor de los demás producen efectos positivos concretos en la salud.
Los participantes se sintieron más felices psicológicamente cuando se les dijo que compraran un regalo para otra persona que comprar algo para ellos mismos.
La buena tecnología no justifica una mala idea
Ciertamente no tenemos ningún problema con la innovación tecnológica. Sin embargo, la innovación debe orientarse hacia la experiencia humana, si no se enfrenta al rechazo, o incluso al ridículo.
Esto probablemente explica por qué Google Glass resultó ser un petardo húmedo, pasando del lanzamiento al retiro en dos años. Las gafas futuristas, que albergaban un monitor en miniatura, una cámara, un micrófono, un acelerómetro, un comando de voz, antenas wi-fi y un montón de artilugios más, sin duda tenían su razón de ser.
Después de todo, podrían haber "mejorado" la vida humana colocando el equivalente a una pequeña computadora con acceso a la World Wide Web directamente sobre el globo ocular. Sin embargo, lo que sus inventores no tuvieron en cuenta fue el impacto en el mundo real.
El impacto del mundo real
La gente normal, en su mayor parte, percibía a esos primeros usuarios, esos fanáticos de la burbuja tecnológica dispuestos a pagar $ 1.500 por Google Glass, como extraterrestres. La misma presencia física de estas gafas nerd se convertía automáticamente en un factor de exclusión para quienes no formaban parte del club.
Este era el problema fatal: esos dispositivos daban escalofríos a la gente. Escribiendo en The Guardian, John Naughton, autor de From Gutenberg a ZuckerbergDijo:
Esas gafas hicieron que todos los que te rodeaban se sintieran incómodos. Empezaron a decirte que cierta tecnología era intrusiva e invasiva de la privacidad. Los gorilas no te dejaban entrar al local, usando lo que llamaban 'agujeros de vidrio', para burlarse de los 'gilipollas' que los usaban. El maître d' vino a disculparse, pero la mesa que pensabas que habías reservado de repente ya no estaba disponible. Etcétera.
El columnista y consultor de tecnología Tim Bajarin se hizo eco de este pensamiento, contando su experiencia personal con Google Glass en un artículo en el sitio web de Techpinions poco después del retiro del producto en 2015:
Fueron los peores $1.500 que he gastado en mi vida. Por otro lado, como investigadora, han sido una gran herramienta para ayudarme a entender lo que no se debe hacer al crear un producto para el consumidor.
Localiza el objetivo correcto
El resultado final fue que Google perdió millones de dólares poniendo la innovación en un pedestal, a expensas de la experiencia del usuario. Pero, al igual que con los códigos QR, una vez que captó el lado experiencial, la innovación comenzó a tener sentido.
Unos años más tarde, Google Glass reapareció, esta vez como una herramienta corporativa, más adecuada para entornos funcionales como fábricas y laboratorios de diseño industrial. Al dejar sus manos libres para trabajar, estas gafas pueden ofrecer experiencias superiores a los clientes. Por ejemplo, permiten la búsqueda de imágenes y la traducción lingüística en tiempo real.
Es por eso que han regresado repentinamente (aunque en casos de uso de nicho) para asumir su relevancia.
El poder del boca a boca
Además de ser barata, la comunicación confiada al auténtico boca a boca es una palanca muy potente para empujar las marcas. En los círculos concéntricos de nuestras relaciones, cuanto más estrecha es la conexión, más confianza hay.
Según los datos de Nielsen, el 83 % de los consumidores globales confían en las recomendaciones de sus amigos y familiares, frente al 66 % de los que confían en las reseñas publicadas en línea de manera proactiva por completos extraños.
La consultora BCG dice que los consejos directos de boca en boca de amigos y familiares son cuatro o cinco veces más influyentes que los llamados "consejos indirectos" de los medios impresos o la televisión.
He aquí otro dato para reflexionar: según un informe sobre Social Media y Brand Advocacy elaborado en 2009 por la agencia Deloitte, las marcas consiguen mantener la fidelidad de sus clientes adquirida a través de recomendaciones de otros clientes con una tasa un 37% superior.
Por lo tanto, militarizar a su audiencia no solo es una forma de impulsar la defensa de la marca y generar nuevos clientes, sino que es mucho más probable que esos mismos clientes se mantengan leales que los clientes cortejados a través de otros canales. Por lo tanto, el boca a boca no solo mejora la adquisición, sino que también reduce la rotación.
mercadeo de mujeres
En un artículo publicado en 2009 en “Marketing Science”, los autores David Godes y Dina Mayzlin hablan del boca a boca (WOM, que significa Word Of Mouth) «diseñado» o «creado por la empresa»:
Podemos pensar en el WOM creado por la empresa como un híbrido entre la publicidad tradicional y el boca a boca que nace espontáneamente entre los consumidores.
En el primer caso es un fenómeno activado e implementado por la empresa, mientras que en el segundo caso es un fenómeno activado e implementado por el cliente. Lo que en cambio caracteriza al marketing WOM es que se inicializa en la empresa y lo implementa el cliente.
El artículo muestra cómo el llamado "boca a boca creado por la empresa" puede generar ventas reales, y concluye que el boca a boca no tiene que ser completamente orgánico para tener un impacto en los resultados de la marca. Godes y Mayzlin escriben:
«Desde el punto de vista gerencial, este resultado confirma que el WOM no solo es importante, sino que incluso es algo que se puede gestionar bajo el estricto control de la empresa».
Después de todo, la publicidad no es más que un primo hermano del boca a boca: el trabajo de los especialistas en marketing es hacer que la gente hable sobre un producto o servicio en particular y, posteriormente, que lo compre.
