Alguien empieza a pensar seriamente que Netflix le hará a la industria de los medios lo que Amazon le ha hecho al comercio minorista. Lo revolucionará. El auge de Netflix recuerda al de Donald Trump, y viceversa. Inicialmente ignorado, luego burlado, luego subestimado en gran medida, luego considerado un fenómeno por Circus Barnun y finalmente todos tienen un miedo que está a punto de convertirse en pánico. La paradoja es que mientras medio mundo combate abiertamente a Trump (el parlamento británico lo ha declarado persona non grata al norte de los acantilados de Dover), los grandes conglomerados mediáticos no pueden hacer la guerra a Netflix, boicotearlo o ignorarlo. No pueden hacer nada sin hacerse daño. Netflix hace una contribución significativa a sus ingresos mediante la compra de derechos para reproducir y retransmitir programas de televisión y películas. Con 70 millones de suscriptores en 190 países de todo el mundo, tiene una audiencia de pago casi tan grande como la televisión por cable en los EE. UU.
Para los grandes grupos tradicionales, Netflix es un "amienemigo", mitad amigo y mitad enemigo; una acertada definición acuñada por el acrobático jefe de la WTT, sir Martin Sorell. Todavía nadie sabe cómo lidiar con un amienemigo. Murdoch tendería a combatirlo abiertamente con fuertes acciones de boicot, otros, como Jeffrey Bewkes de Time Warner, planean contrarrestarlo con servicios que compiten directamente, y otros están petrificados por lo que está sucediendo. Una cosa es cierta: quedaron atrás los tiempos en que Bewkes comparaba a Netflix con el ejército albanés que quiere conquistar el mundo, haciéndose eco del famoso chiste de Stalin dirigido a los aliados que en Yalta pedían un papel para el Vaticano: "¿Cuántas divisiones tiene el Papa?" tener". Cero. ¿Cuánto contenido tiene Netflix? Cero. Ahora ya no.
La batalla de los originales
Netflix invertirá la belleza de 6 mil millones de dólares en la producción de contenido original. Para ello, también ha contratado un préstamo de 1 millones de dólares. El mayor competidor de Netflix en este ámbito, HBO, buque insignia de la televisión por cable en EE.UU., respondió elevando su inversión en 2016 a 1,8 millones de dólares en contenidos (esta es una valoración de Morgan Stanley). Amazon ciertamente no está en la ventana. El gigante de Seattle, que obtuvo un inesperado éxito comercial y de crítica con su serie original, dijo que gastó $ 2015 mil millones en contenido para su servicio de transmisión de música y video en 3 y planea agregar mil millones a esta inversión cada año. Amazon hizo un puñado de películas que se transmitirán de inmediato en el servicio de transmisión simultáneamente con la visualización en los cines, para eliminar el molesto fenómeno de ventanas que hace que el consumidor pague varias veces por el mismo contenido. Hablamos de cifras nunca vistas en la historia de la industria cultural y del entretenimiento. El futuro de esta industria está en juego en el streaming.
A estas alturas todo el mundo está convencido de que el vídeo streaming ya no es cosa de escopetas, sino una industria que produce números aterradores: se habla de una facturación que superará los 50 millones de dólares en 2020. En este segmento hay un "hombre" solo al mando. : es Netflix con Amazon, Hulu y YouTube persiguiéndolo. La participación de los medios tradicionales es poco más que insignificante. Una encuesta reciente realizada en el Reino Unido encontró que los jóvenes menores de 16 años prefieren Netflix y YouTube a la televisión tradicional. En los nuevos medios dedican más de 5 horas al día, mientras que el tiempo que dedica una audiencia mayor es de 3 horas. Ellos mismos buscan su contenido favorito y lo consumen donde sucede a través de una conexión web. Simon Leggett, responsable de la encuesta realizada por Childwise, habla de "cambio de época". Y un cambio de época está ocurriendo.
Al mercado le gusta Netflix
Incluso el mercado de capitales ha comenzado a apostar a Netflix contra los conglomerados de medios tradicionales. En 2015, Netflix fue la acción de más rápido crecimiento (+139 %) en el mercado de valores S&P 500. En segundo lugar quedó Amazon con un asombroso +122 % para una empresa que obtiene ganancias microscópicas. Los grandes conglomerados de medios fueron burlados por los inversionistas en la segunda mitad de 2015. De hecho, desde mayo del año pasado, $111,63 mil millones de capitalización de siete conglomerados de medios más grandes en la industria de la cultura y el entretenimiento (Walt Disney, Comcast, Time Warner, 21st Century Fox , Sony, CBS y Viacom). Una parte ya no desdeñable de los suscriptores de televisión por cable proporcionados por estos conglomerados, y que son la gallina de los huevos de oro para sus presupuestos, están desconectando y migrando a los servicios de transmisión. Es un incendio real que aterroriza a los inversores que empiezan a desalojar el edificio.
Fox y Time Warner están compitiendo para cubrirse en un esfuerzo por ofrecer más contenido y más servicios por cable. La idea es negociar, con las productoras, los derechos para hacer que temporadas completas de series de televisión estén inmediatamente disponibles para su visualización a fin de contrarrestar a Netflix en uno de sus puntos fuertes, que es el atracón (es decir, los maratones de visualización de series de televisión completas con todos los episodios inmediatamente visibles) que es uno de los servicios más apreciados por los espectadores. ¿Los atracones de televisión detendrán la pérdida de suscriptores? Quizá la desagregación (es decir, la desagregación de suscripciones hacia un servicio a la carta para elegir qué canales pagar) podría ser una medida más radical, pero también enormemente más riesgosa para la estructura de la televisión por cable.
Farhad Manjoo, el columnista de tecnología del New York Times, describió muy bien la situación y los desafíos que enfrentan los grandes conglomerados de medios en un artículo titulado Por qué los titanes de los medios serían sabios de no pasar por alto Netflix que apareció en el periódico de Nueva York. A continuación te lo ofrecemos en la traducción al italiano de Ilaria Amurri. ¡Disfruta de la lectura!
Imaginar…
Imagínese liderando un grupo de medios global. Digamos que eres Robert A. Iger, CEO de Disney, o Brian L. Roberts, de Comcast, o unos pocos peldaños más abajo en la escalera de los gigantes, como el jefe de Twenty-First Century Fox o Time Warner. De cualquier manera, tendría muchas cosas valiosas: estudios de cine, estaciones de televisión, tal vez infraestructura de banda ancha o incluso algunos parques temáticos completos con montañas rusas y castillos de cuentos de hadas.
Aquí hay una pregunta para ti, querido amigo magnate de los medios. ¿Qué tanto miedo le tienes a Netflix? O para ser más precisos: ¿has tenido suficiente? Probablemente no. Pues sí, debes tenerlo. Netflix ha crecido de forma espectacular en los últimos años y hoy en día puede contar con más de 70 millones de suscriptores que pagan entre 8 y 10 dólares al mes para acceder a un gran catálogo de películas y series de televisión. Las acciones del grupo Los Gatos encabezaron el índice Standard & Poor's 500 el año pasado, un 140% más, y las cosas están cada vez mejor.
La semana pasada Reed Hastings, el CEO de la compañía, el hombre de la perilla, anunció que pronto las películas y series de Netflix estarán disponibles prácticamente en todas partes (excepto China, al menos por el momento). La medida casi ha duplicado el mercado potencial del servicio, que actualmente llega a más de 540 millones de hogares en todo el mundo con banda ancha.
Sin embargo, Netflix sigue siendo un bote pequeño en el mar global de contenido y ciertamente ya no representa una amenaza para las flotas más poderosas de la industria. Tus castillos están a salvo, ¿verdad?
Bueno, hay un problema mayor que usted y sus amigos tendrán que enfrentar mientras asan toffolette en el Foro Económico Mundial en Davos la próxima semana: ¿Qué pasaría si Netflix fuera el Amazonas del entretenimiento? ¿El artífice de una acción lenta, costosa y arriesgada destinada a desgastar su negocio?
La buena noticia para el equipo de Davos es que hay muchas buenas razones por las que la estrategia de Netflix podría fallar, la mala noticia es que por ahora está funcionando muy bien.
plan de hasting
Sobre el papel, el plan de Hastings para desafiar a la televisión tradicional ha parecido inviable durante mucho tiempo, al igual que la estrategia de Bezos para superar al comercio minorista con Amazon una vez pareció delirante. Netflix es atrevido, eso es seguro, gasta miles de millones para crear contenido original y obtener licencias, lucha contra fuerzas mediáticas de todo el mundo y no posee ninguno de los conductos que llegan a los hogares de las personas (entre los principales rivales de Netflix). está el propio Amazon, que le proporciona el servicio de distribución técnica con AWS, y que tiene una producción propia de contenido original muy agresiva y en expansión).
La audacia de Netflix está provocando fuertes reacciones en Wall Street. La compañía, con sede en Los Gatos en Silicon Valley, actualmente tiene un valor de $ 50 mil millones y muchos analistas simplemente están emocionados, diciendo que su esfuerzo por reinventar la televisión podría valer mucho más, mientras que otros sienten casi repulsión física.
“Es increíble lo estúpida que puede ser la competencia”, dice Michael Pachter de Wedbush Securities, convencido de que Netflix está muy sobrevalorado, “todos los persiguen como un rebaño de ovejas”.
La creencia general es que, al igual que Amazon en el pasado, Netflix se está atreviendo tanto que tarde o temprano dará algunos traspiés, pero a pesar de ello sigue sorprendiendo a todos. Los expertos y los competidores esperan que se tarde al menos un par de años en volverse global, pero el resto de la industria siempre parece estar uno o dos pasos por detrás de las ambiciones de Hastings.
El plus de Netflix: creatividad construida sobre datos
La capacidad de sorprender es la similitud más evidente entre Netflix y Amazon, pero hay muchas otras. Por ejemplo, como en el caso de Jeff Bezos, con su enorme máquina minorista, los inversores dejan que Netflix invierta grandes sumas para crear una máquina de discos de video accesible para todo el mundo, solo para que Amazon invierta en objetos, mientras que a Netflix les interesa el contenido original. . En el International Consumer Electronics Show (CES) de la semana pasada, el director de contenido de Netflix, Ted Sarandos, dijo que la compañía producirá 2016 horas de programación original en 600, aproximadamente el doble que el año pasado y al mismo nivel que las principales emisoras.
Ned Schindler, analista de Bank of America Merrill Lynch, resumió todos los nuevos programas que ofrecerá Netflix este año en una carta a los inversores:
31 series de televisión,
película de 10,
30 programas para niños,
12 documentales y 10 programas de comedia.
“Básicamente, tendrías que ver Netflix continuamente durante 25 días seguidos para consumir todo el nuevo contenido original”, dice Schindler. Sin embargo, Netflix no es solo un televisor. Al igual que Amazon, está acumulando información sobre las preferencias de los clientes y usándola para crear contenido que atrae a diferentes grupos demográficos de todo el mundo. Nuevamente en CES, Sarandos afirmó que el modelo de negocios y los datos de Netflix le permiten producir programas que no podrían haber existido en la televisión tradicional: “Para hacer una analogía con el béisbol, la televisión lineal solo anota en el jonrón, mientras que también hacemos sencillos, dobles y triplica”.
Finalmente, Netflix y Amazon también son similares en que se asemejan a una especie de volante que sigue girando cada vez más rápido: más suscriptores, más datos, más dinero para financiar nuevos contenidos, lo que a su vez trae nuevos clientes y así sucesivamente, cada vez más rápido. . Actualmente, Netflix apenas ve un atisbo de ganancias, pero los expertos dicen que a medida que la rueda gire, comenzará a ganar sumas cada vez más altas.
La necesidad y dificultad de subir los precios
Además, parece que se está volviendo tan poderoso en contenido que está en posición de subir sus precios. Los analistas esperan que comience a aumentar la tarifa de suscripción, que actualmente se encuentra entre las más bajas. Según la compañía, en los últimos tres meses de 2015, los clientes vieron 12 mil millones de horas de transmisión de video, o pagaron alrededor de 14 centavos por hora, según estimaciones de Rob Sanderson, analista de MKM Partners. “El cable cuesta entre 25 y 30 centavos la hora, por lo que Netflix cuesta alrededor de la mitad”, explica Sanderson.
Lo cierto es que Netflix sigue sorprendiendo a todos con sus apuestas arriesgadas. Así como Amazon pasó de los libros a todo lo demás, Netflix pasó de distribuir DVD a transmitir películas antiguas a películas y series de televisión. Algunos creen que seguirá expandiéndose en el sector, por ejemplo creando su propio estudio de producción, y no se descarta que pueda abrir su propio parque temático si esto continúa.
Por supuesto, hay escépticos. Según Pachter, es probable que Netflix enfrente dificultades para reducir los costos de producción. Cuando los gigantes mediáticos se den cuenta de que Netflix le está robando a los mejores clientes de la TV, empezarán a pedir más acuerdos de licencia, y no será fácil subir el precio de las suscripciones por la competencia de Amazon, que ofrece ofertas originales incluidas en la oferta. Paquete Prime (que cuesta $99 al año, alrededor de $20 menos que Netflix, con envío gratuito en todos los productos de comercio electrónico).
Más allá de estos inconvenientes, Pachter cree que Netflix puede crear un negocio bastante rentable, aunque no del todo excepcional: "Nadie se va a deshacer de ellos tan fácilmente, pero creo que la acción bajará a 70 o 75 dólares", en comparación con el $ 115 ahora (luego lo ajustó a alrededor de $ 60). “De lo contrario, ya nada tendría sentido, porque si Netflix gana, todos los demás automáticamente pierden”. Y eso es imposible, ¿verdad? ¿Es obligatorio el signo de interrogación?
