Facebook, blogs, comunidades y foros. Redes sociales que nacen para compartir pero que también tienen un impacto importante en las decisiones de los consumidores. Incluso en los servicios bancarios. Un estudio de la Escuela de Administración del Politécnico de Milán, en colaboración con la empresa de monitoreo de medios Mimesi, revela que 8 millones de italianos cambian sus opciones de compra siguiendo la información recuperada a través de las redes sociales (la encuesta utilizó una muestra de internautas de entre 18 y 65 años compuesta por 1.184 personas). Los nuevos medios se suman así de forma estable a los medios tradicionales como fuentes de información autorizadas en los procesos de compra con consumidores que han cambiado totalmente los mecanismos de búsqueda y selección de información.
En otras palabras, eso significa que todos los comentarios, opiniones, informaciones que viajan por la red son un murmullo, como se define en la jerga, por la imparable fuerza publicitaria. Sin embargo, un fenómeno que debe ser manejado por empresas que no pueden permitirse el lujo de no ser parte de esta conversación en la web: estén o no presentes en Facebook, organicen foros o no, el rumor sobre sus productos continúa independientemente. “Uno de los desafíos y oportunidades para que nuestras empresas salgan de la crisis - dice Giuliano Noci, profesor titular de marketing en el Politécnico de Milán - será leer los cambios en el comportamiento de compra y supervisar adecuadamente todos los canales no solo para promover sino también escuchar y dialogar con el mercado”.
Al mismo tiempo, la compartición marcada de la red debe empujar a las empresas hacia la confiabilidad de la información. Jugar con esto puede convertirse en un boomerang en lugar de una ventaja. De hecho, es la misma red la que se mueve para corregir informaciones falsas y tendenciosas. ¿Un ejemplo? En Twitter en los días de los temblores en Emilia Romagna hay quienes usaron la palabra "terremoto" para lanzar ofertas comerciales. Y la red se rebeló con cientos de mensajes insultantes. Una marca negativa que permanecerá online para siempre.
¿Quién es el consumidor atento a los nuevos medios en los procesos de compra? El identikit que surgió del estudio habla de un consumidor consciente, que concede gran importancia a la búsqueda de información sobre los productos y servicios que pretende adquirir utilizando diferentes canales de información a lo largo del proceso. Las variables sociodemográficas como el ingreso y el nivel de educación no suelen ser factores discriminantes en la identificación del segmento pero es la edad la que hoy representa un factor distintivo, en promedio nos encontramos con personas de 32 años.
En cualquier caso, el uso de los diferentes medios por parte del consumidor parece estar fuertemente ligado a la categoría de producto involucrada en el proceso de compra. En servicios bancarios por ejemplo (una de las cuatro categorías de productos consideradas por el estudio junto con alimentos para bebés, alimentos saludables y dispositivos móviles), el estudio encuentra que el consumidor tiende a confiar en los sitios de las empresas para recopilar información y detalles, especialmente con respecto a las cuentas corrientes. El 30% de los entrevistados respondió que muy a menudo o siempre conoce nuevos productos u ofertas gracias a los sitios web de la empresa o que aprende más sobre un producto aquí después de una campaña publicitaria en medios tradicionales. El resultado es que el 21,2% ha cambiado muy a menudo o siempre de opinión sobre un producto. El 42,7% de los entrevistados declara tener una gran confianza, si no total, en la información que encuentra en las páginas web de las empresas.
Los servicios bancarios son de hecho una categoría de productos en la que el consumidor confía menos en lo que escucha, quiere ver claro y va directamente al sitio web de la empresa porque espera encontrar información correcta: dado que puede influir en el juicio del producto, el consumidor asume que las empresas no juegan en este aspecto. Pero en el caso de los servicios bancarios, los consumidores tampoco desdeñan los blogs/foros/comunidades, que suelen anteponerse a los medios tradicionales o a Facebook y Twitter: el 32,4% de los entrevistados confía mucho, si no total, también en estos canales (28,6% en los medios tradicionales), el 20% de los entrevistados buscaba muy a menudo o siempre más información sobre un producto bancario que ya conocía (19,3% en el caso de los medios tradicionales) y el 17,3% de los entrevistados cambiaba de opinión muy a menudo después de leer la información aquí (15,8% después de leer información en prensa y 16,2% en el caso de radio o TV).
