El 24 de agosto de 2011, superado por una enfermedad, Steve Jobs entregó un Tim Cook ya un puñado de directivos, que habían nutrido durante años, las claves de Apple, que ya era la empresa de mayor capitalización del mundo.
Pocos habrían apostado 1 euro a lo que, de hecho, Tim Cook y su equipo habrían hecho en los próximos 10 años. Muchos pensaron que la construcción de Jobs significaría el fin del imperio de Alejandro Magno después de la muerte de su principal arquitecto.
En cambio, sucedió que Apple, de alguna manera, es mejor hoy que el que dejo Jobs, simplemente porque los sucesores han sabido administrar y gestionar con sabiduría y mesura el patrimonio de ideas, innovaciones, conocimientos y mentalidad madurados en la era Jobs.
Una herencia que ya en 2011 hizo que Apple se adelantara 10 años a cualquier otro posible competidor. La competencia podría erosionar la ventaja de Apple solo en áreas sectoriales, pero no como empresa global.
La nueva evidencia
Hoy, Tim Cook y su grupo se enfrentan a enormes retos determinados también por los diferentes entornos geopolíticos e institucionales en los que tendrán que operar: la política y las instituciones quieren recuperar el protagonismo del mundo al que habían abdicado en favor de los líderes. organizaciones de la revolución tecnológica.
Será un reto tan grande como el de hacer funcionar una Apple sin Jobs. La revista "The Economist" traza bien las tendencias con las que tendrá que lidiar el segundo mandato de Cook. ¡Buena suerte Tim!
Un éxito asombroso
Cuando se trata de Apple, es difícil evitar los superlativos. Es la empresa más valiosa del mundo, con una capitalización de mercado de 2,5 billones de dólares.
Más del 80% de esta inmensa valoración se acumuló durante la gestión de Tim Cook. Ningún otro CEO ha creado más valor absoluto para los accionistas (ver Figura 1).
Mientras celebra su décimo aniversario al frente de Apple, Cook puede mirar hacia atrás con satisfacción.
En lugar de tratar de imitar al cofundador de Apple, Cook tomó la creación de Steve Jobs y la hizo más grande y mejor.
Gran parte de este éxito proviene de mantener la innovación y la reputación de marca de Apple. Pero Cook también ha sabido aprovechar al máximo una era de capitalismo abierto y globalizado. Esta era se está desvaneciendo.
La singularidad de Apple
Debido a que planea permanecer en el cargo por otros cinco años o más, la forma en que se enfrente a las nuevas condiciones del mercado y del mundo determinará el próximo capítulo en la historia de Apple.
Según los estándares de los otros gigantes tecnológicos, Apple se destaca.
— Es más antigua: fue fundada en 1977.
— Principalmente vende hardware.
— Está controlada por los inversores y no por los fundadores.
— Es más global, con una mayor cuota de ventas internacionales que Alphabet, Amazon, Facebook, Microsoft, Alibaba o Tencent.
Bajo la supervisión de Tim Cook, pudo aprovechar al máximo cinco tendencias, todas favorables.
Los cinco vientos favorables
1. La cadena de suministro
El primero es la cadena de suministro global. Cook ha construido una inmensa red de fabricación con China como núcleo y componentes de todo el mundo. Esta máquina, por ejemplo, está en pleno apogeo de cara al lanzamiento del nuevo iPhone 13 el próximo mes, con una previsión de ventas en torno a los 90 millones de unidades.
2. La conquista del consumidor chino
Además de emplear mano de obra china, Apple también se ha ganado a los consumidores chinos. Las ventas anuales en China se han quintuplicado desde hace una década, alcanzando $60 mil millones en ingresos, más que cualquier otra empresa no china.
3. La benevolencia de las instituciones
Apple de Tim Cook se benefició de un período en el que los gobiernos fueron indulgentes con las empresas con altas cuotas de mercado.
4. Acuerdos de cártel
Si bien la brutal industria móvil (piense en el auge y la caída de BlackBerry) sigue siendo muy competitiva para los dispositivos de gama baja, en la gama alta, donde opera, Apple se las arregla para mantenerse bien e incluso crecer: de hecho lo ha hecho con una cuota de mercado de ingresos de más del 60% en Estados Unidos y una posición dominante en los sistemas operativos. Además, en lugar de competir con los gigantes tecnológicos rivales, Apple se ha beneficiado de acuerdos de carteles, como el de Google, que invirtió mucho en tener su propio motor de búsqueda como predeterminado en el iPhone.
5. Fiscalidad
Por último, se ha recurrido mucho a la desgravación fiscal. Gracias en parte a las estructuras legales que le permitieron operar en países con impuestos bajos, Apple ha pagado solo el 17% de las ganancias antes de impuestos a las autoridades fiscales durante la última década.
Cambia el viento
Estas cinco tendencias se están desvaneciendo.
Las tensiones geopolíticas amenazan las cadenas de suministro globales.
Las políticas autoritarias del presidente Xi Jinping han reducido la capacidad de mantener el 18% de las ventas globales en China. En su nuevo eslogan “prosperidad compartida” está la idea de recortar también las ganancias de las empresas extranjeras.
Los reguladores occidentales se están enfocando en el sector tecnológico, incluido el modelo comercial de Google Play y la App Store de Apple. Un modelo al que Epic Games, el creador de Fortnite, acusa de imponer comisiones depredadoras.
Finalmente, un acuerdo internacional mediado por la OCDE podría obligar gradualmente a las multinacionales a pagar más impuestos.
Cook necesita un plan
Entonces, ¿cuál es exactamente el plan de Cook para hacer frente a estas nuevas condiciones? Uno de sus éxitos ha sido mantener el culto al secreto de Apple. Wall Street ha sido alimentado con una dieta de generosas recompras de acciones y escasa información sobre la estrategia de la empresa. Aún así, algunas cosas están claras.
Apple encontrará formas de continuar con las exenciones de impuestos, pero es probable que los impuestos aumenten.
Seguirá avanzando hacia un modelo de negocio basado en suscripciones con más de mil millones de usuarios que ya consumen una variedad de servicios (que ahora generan el 21 % de las ventas).
Apple también seguirá siendo el emblema del diseño hermoso y un producto impecable, pero también aspirará a convertirse en un intermediario de confianza, en una esfera actualmente tóxica y rebelde de la economía digital, en el mundo de los servicios de suscripción. Aquí tiene la fuerza para cobrar buenas tarifas.
También seguirá inventando una nueva generación de productos, Apple Glasses o Apple Cars, por ejemplo, que pueden unirse al iPhone como puerta de entrada al mundo Apple.
Algunos puntos espinosos
Sin embargo, en algunos temas que son más espinosos que otros, Cook todavía no tiene un plan.
En cuanto a las cadenas de suministro, a pesar de que Apple está cambiando la combinación de sus negocios a largo plazo a Estados Unidos (la participación ha aumentado del 38 % en 2012 al 70 % ahora), los proveedores clave, incluida TSMC, una empresa de microchips, dudan en establecer la producción. En América.
Si la brecha chino-estadounidense se profundiza o la relación de Apple con Beijing se deteriora, Cook tendrá que abandonar China, con consecuencias trascendentales para sus márgenes y para el comercio mundial.
Mientras tanto, el fervor de los reguladores y la entrada de Apple en el mundo de los servicios pueden agudizar la competencia con otras empresas tecnológicas.
Apple se enfrentó a Facebook por la privacidad este año; podría ir tan lejos como desarrollar su propio motor de búsqueda, incursionar en el comercio electrónico o el entretenimiento, rompiendo con los otros miembros del club tecnológico cómodo.
Es poco probable que otros 10 años de la gestión de Cook sean tan exitosos como la primera década, pero el desafío es igual de audaz.
De: El Economista, Apple ejemplificó una era de capitalismo global que ha pasado, 20 de agosto de 2021
