Los requisitos previos de la innovación.
La innovación de contenidos en el escenario digital solo puede producirse por la convergencia de dos fuerzas: la creatividad y la tecnología. No hay simultaneidad en esta convergencia, a menudo hay un desajuste, pero cuando estos dos factores se alinean, la innovación es fructífera y se propaga rápidamente.
Echemos un vistazo a la tecnología de libros electrónicos. La infraestructura tecnológica que es el requisito previo, como lo fueron los ferrocarriles en la segunda revolución industrial, existe y es de un nivel excelente. En el mundo existen 2 mil millones de dispositivos móviles aptos para la lectura y existe un modelo de distribución que funciona muy bien con muchas opciones para el consumidor. Lo que falta es un software que aún no haya desarrollado aquellos elementos que son esenciales para que los creativos implementen la innovación de contenido más allá de algunos esfuerzos espontáneos y pioneros notables.
Paradójicamente es Apple, que se encuentra en el insólito papel de perseguidor, la que dispone del software más avanzado que, sin embargo, sigue siendo prisionera del territorialismo de la empresa de Cupertino.
La realeza de Apple
iBooks, la aplicación de Apple para leer libros electrónicos, tiene todo lo que necesitas para crear contenido de próxima generación que va más allá de la mera reproducción digital en forma de libro. "Experiencia de impresión superior" es el eslogan de iBooks. Desde el 21 de junio de 2010, iBooks es totalmente compatible con HTML5, el lenguaje de la web, le permite incluir audio, video y widgets, le brinda la posibilidad de ver y rotar objetos en 3D, es compatible con el lenguaje JavaScript para introducir funciones interactivas y miniaplicaciones, actualiza automáticamente la biblioteca en el caso de nuevas ediciones del libro comprado, ofrece la posibilidad de compartir pasajes significativos en Facebook, Twitter, iMessage o correo electrónico, permite administrar fórmulas matemáticas con MatML, admite alfabetos no latinos, permite escuchar una audiolibro, sincroniza la lectura en voz alta (Read aloud) con el texto iluminando las palabras recitadas en secuencia (función para libros infantiles). iBooks puede reproducir libros electrónicos de diseño fijo donde la integración de elementos de ilustración, texto y multimedia es fundamental para comprender el contenido, como libros para niños, libros ilustrados o libros de cocina.
A principios de 2012 Apple presentó una aplicación, llamada iBooks Authors, con una interfaz gráfica similar a Word, para crear libros electrónicos interactivos también orientados a la educación. Es fácil de usar y permite a los autores, diseñadores gráficos y entusiastas crear un libro electrónico sin necesidad de un desarrollador. El único inconveniente es que es un formato propietario que no se puede exportar a otras plataformas.
La de Apple es una suite real. Pero hay un problema al que Apple tendrá que enfrentarse tarde o temprano.
Los libros electrónicos creados con y para iBooks solo funcionan en sistemas iOS y Mac. Apple tiene entre el 10 % y el 25 % de todo el mercado de libros. Es verdaderamente una fracción que bordea la irrelevancia. Ahora, Apple tiene los medios y el potencial para crecer, como lo demuestra la experiencia de AppleMusic (20 millones de suscriptores en tres años), pero realmente debería cambiar el enfoque propietario y centrado en el iPhone. Hasta ahora, los servicios han sido auxiliares del hardware, son herramientas que impulsan la venta de hardware y ayudan a encapsular al consumidor en su ecosistema. Si los servicios de Apple complementan y eventualmente superan al hardware en el modelo de negocios, se abrirán nuevos escenarios. Y tal vez eso es lo que está sucediendo. Pero el hecho es que los libros electrónicos están marginados y hay muy poca atención por parte de la gerencia de Apple a este segmento.
¿Cuáles son las consecuencias? Las consecuencias son que un creativo, un editor o una start-up no encuentra las condiciones para invertir recursos, tiempo y acciones en un producto, para el cual aún no existe un paradigma, que se coloca en tal fracción del mercado. Se excluye el 85% por ciento del mercado. Por lo tanto, el esperar y ver gana. Lo que sucede en el otro 85% controlado casi en su totalidad por Amazon.
El buscado minimalismo de Amazon
Sucede que Amazon, en forma de libro, tiene un enfoque muy diferente al de Apple y sorprendentemente cauteloso para una empresa que innova con furia sin preocuparse demasiado por los equilibrios del mercado. Amazon adopta un enfoque conservador, no innovador. En lugar de "superar la experiencia de impresión", es "mejorar la experiencia de impresión". En su propuesta tecnológica, Amazon se ha mantenido fiel a su planteamiento original expuesto por Bezos en 2007: ¿qué se le puede añadir a un libro? ¡Nada! La forma de libro es una forma históricamente definida y vital; también es una tecnología muy avanzada. Difícil pensar en una innovación de contenido efectiva en comparación con algo que ya es efectivo. De ello se sigue que el contenido elaborado para los nuevos medios sólo puede ser esencialmente mimético y respetuosamente modificado. Por eso el ebook Kindle es un libro en otro formato.
El formato de archivo Kindle, AZW, es propietario. Es básicamente un subconjunto de Mobipocket (.mobi) comprado en Amazon. A pesar de ser HTML5, AZW admite mínimamente las funciones completamente desarrolladas en iBooks. No existe una aplicación con algún tipo de GUI para editarlo y mejorar el código obtenido de las herramientas de conversión, proporcionadas por Amazon, de los principales formatos de procesadores de texto y PDF. Con el Kindle Fire, el formato original se actualizó para incluir el formato de página fija del libro electrónico.
Amazon, si quisiera, tardaría poco más de una tarde en migrar a ePub3, que ya está incluido en el formato de archivo de sus ebooks, y abrir así un nuevo escenario que podría convertirse realmente en un laboratorio de innovación de contenidos. Esta vez los creativos, editores y autores cumplirían con las condiciones del mercado para ir verdaderamente más allá de la experimentación de laboratorio y llegar al público en general. Pero Amazon no se decide a dar este paso.
En cambio, la nueva revolución de los medios se puede aplicar a todo lo que rodea este contenido y lo acerca a sus usuarios. Es en esta área donde Amazon ha concentrado su acción disruptiva y es en esta área donde innova con furia.
¿Barrera amazónica para el desarrollo del mercado?
En el enfoque minimalista de Amazon hacia el contenido del ebook no solo existe la noble intención de llevar la forma del libro, todavía vital y desprovista de alternativas reales, al territorio hostil de los nuevos medios donde el entretenimiento, el escapismo y las formas más pavlovianas de cultura los consumos, como las imágenes en movimiento o los videojuegos, se imponen. Amazon, al estar totalmente inmerso en este universo, ha advertido repetidamente a editores, autores y actores de la industria del libro contra el riesgo de verse abrumados por la competencia económica y cultural de los medios digitales que rápidamente apelan a los cinco sentidos del consumidor. El tiempo de ocio de estos últimos no crece al ritmo de la oferta de contenidos; habrá que esperar a la llegada de los robots para tener suficiente para satisfacer toda la oferta.
En el enfoque pro-libro de Amazon también hay un componente, digamos, hegemónico que es la ambición de controlar, a través de la tecnología y los servicios, la transición de la industria del libro de los medios masivos a los nuevos medios. No olvidemos que el laboratorio de Amazon y su negocio principal eran los libros y aún hoy son un componente importante, aunque secundario, de su negocio. ¿Por qué desquiciar el libro si es una fuente de negocios tan importante? ¿Por qué ponerlo en competencia con algo que pueda reemplazarlo, abriendo la puerta a competidores y disruptores que pueden, en el mediano o largo plazo, reemplazar la hegemonía de Amazon por la suya propia? Según la conocida teoría de la "innovación disruptiva", formulada por Clayton M. Christensen y que se ha convertido en una especie de evangelio de las empresas tecnológicas, los destructores de hoy son los destructores de mañana.
La creación de software que estimule la innovación de contenido y empuje a los creativos a producir nuevos paradigmas ciertamente no está en el campo de visión de la administración de Amazon. Amazon piensa como titular, no como disruptor.
Este enfoque ha funcionado muy bien hasta ahora, pero ¿seguirá siendo tan satisfactorio en un futuro cercano? La pregunta es seria. Con el xerox-ebook comenzando a mostrar algunas dificultades incluso en el mundo de las nuevas publicaciones, por no hablar de las más importantes, es necesario comenzar a ofrecer a los consumidores contenido de nueva generación alineado con la tecnología que los puede respaldar. Un primer paso podría ser alinear el software Kindle con el de Apple, es decir, implementar completamente ePub3 en el Kindle. Pero esta decisión, que a Amazon le costaría muy poco esfuerzo porque el Kindle ya está preparado para todo esto, aún no se ve.
Paradójicamente, Amazon se ha convertido en la principal barrera para el desarrollo de un nuevo mercado que flanquea y asume el legado del mercado del libro.
Las consecuencias de este estado de cosas
El hecho de no alinear el software con el potencial de la tecnología en la propuesta de Amazon ha tenido consecuencias que son todo menos tecnológicas, como diría Heidegger. Ha ocurrido que los creativos no se han puesto en condiciones, aunque sean mínimas, para desarrollar nuevas ideas, para ir más allá de la forma de libro para transformar la oportunidad del ebook en un laboratorio de innovación. Algo se intentó con las aplicaciones, pero cuando las aplicaciones no resultaron ser el vehículo adecuado para atender al público lector, no hubo alternativa. La innovación se ha quedado congelada y se ha llegado a la hermosa conclusión de que el público está demasiado atado a la forma del libro para dar satisfacción a quien busca nuevos caminos.
La segunda consideración se refiere al público. Sin innovación, seguimos insistiendo en el mismo público. Por ahora las estadísticas son benignas, en el sentido de que la lectura no sufre el desgaste sostenido y sigue mostrando cierta vitalidad, pero la audiencia no crece.
Farhad Manjoo, columnista de tecnología del New York Times, en un artículo titulado Cómo Internet está salvando la cultura, no matándola, escribió: “En todos los medios culturales, cine, música, libros o artes visuales, la tecnología digital da espacio a nuevas voces. , creando nuevos formatos experimentales que permitan a los entusiastas y creativos participar en un extraordinario remix de los contenidos; Desde blogs hasta podcasts y YouTube, los últimos veinte años han estado marcados por una asombrosa variedad de formatos que han derribado las barreras de las nuevas y locas creaciones”. Difícil decir mejor.
Para usar una expresión feliz del ex periodista de “Economist” y colega inglés, Matt Ridley, cualquier cambio solo puede ocurrir cuando “las ideas tienen sexo”. Desafortunadamente, las ideas en el mundo de Amazon se están quedando en blanco. Pero consolémonos con la historia.
Hoy, lamentablemente, la historia es una disciplina olvidada o esclavizada a algún propósito para que pueda servir para iluminar el entendimiento de nuestro tiempo e inspirar las acciones de los decisores. Hay un ejemplo que debe observarse detenidamente para comprender cómo la tecnología ha producido una innovación de contenido que ha dado lugar a un nuevo lenguaje expresivo, ha estimulado a las mejores mentes a experimentar y, finalmente, ha movilizado a una audiencia que ha permanecido indolente ante las formas culturales existentes.
Este ejemplo es el nacimiento del lenguaje cinematográfico a principios del siglo pasado en el que debemos fijarnos para comprender el potencial inimaginable de un nuevo medio que, impulsado por la tecnología, se desprende de las formas conocidas y de aquellas que le dieron origen para encontrar su propio espacio expresivo autónomo y efectivo. Este tema lo trataremos en el próximo post.
