Amazon amenaza cada vez más la supervivencia de las tiendas “reales”. La tendencia ya está consolidada, especialmente en EE.UU. donde el gigante del comercio electrónico ya ha perdido cientos de miles de puestos de trabajo en negocios de diversa índole, desde librerías hasta artículos deportivos y centros comerciales como las inmensas tiendas de correo del Medio Oeste, donde los negocios han quebrado solo desde octubre pasado con la pérdida de 100 puestos de trabajo.
El efecto Amazon llega ahora también a Europa e Italia, donde el comercio electrónico crece exponencialmente, del que la criatura de Jeff Bezos es el amo absoluto también en el Viejo Continente con casi 40 millones de facturación (+20% desde 2012 a 2015) y Alemania como primer mercado con 14,1 millones. No existe un dato italiano específico, incluso si ciertamente estamos hablando de unos pocos miles de millones de euros, dado que las ventas en línea aquí valen 23 mil millones en 2017 y que Amazon tiene casi el 20% del mercado.
En general, en Italia, del comercio minorista total, la participación en línea parece relativamente pequeña: 5,6%. Pero este año, según estimaciones de Polimi-Netcomm, alcanzará el 21% en tecnología de la información, el 10% en publicaciones, el 7% en vestuario, el 4% en muebles y el 0,5% en alimentos y abarrotes. ¿Podemos esperar, por tanto, un impacto masivo en el mantenimiento de puestos de trabajo también en Europa, como en los EE.UU.?
“En Italia estamos más atrasados por falta de oferta de los operadores económicos que por demanda de los clientes – explica Giuliano Noci, prorrector y profesor titular de marketing en el Politécnico de Milán, entrevistado por Il Sole 24 Ore -, pero ciertamente vamos en la dirección de una fuerte reducción del espacio. Cada vez menos grandes hipermercados y tamaños para la gran distribución. Pero los que piensan que esto es la muerte del comercio se equivocan. Ya hoy, el 60% de los italianos gestionan las compras en una perspectiva multicanal (buscan información en los sitios, luego, si no compran en línea, van a la tienda o vuelven a la web para la posventa…)” .
Para Noci, sin embargo, no se trata simplemente de la victoria de lo virtual sobre lo real. “Amazon –explica– ha cambiado el centro de gravedad. En lugar de estantes con los mismos productos para todos, ganar es el conocimiento del cliente. Lo conoce, lo perfila, lo retiene, le ofrece productos que lo “seducen”. Interactúa con él y le ofrece la solución más cómoda y conveniente. Sin compromisos. Pero luego en USA compró la cadena de supermercados Whole Food, porque sabía que, después de todo, el ser humano no puede prescindir por completo de un espacio físico, donde uno puede experimentar emociones (táctiles, visuales y olfativas), una experiencia de escapismo o entretenimiento, dónde buscar servicios adicionales, asistencia o hiperespecialización”.
“Las preocupaciones son reales – enfatiza en cambio Giovanni Cobolli Gigli, presidente de Federdistribuzione, siempre en las páginas del Sol -. Nuestras empresas ya están haciendo un gran esfuerzo para integrar la tienda "física" con la "virtual". Y también hay intentos de los pequeños minoristas de unirse para ofrecer tipos similares de oferta mediante la creación de una masa crítica. En los últimos años – concluye Cobolli Gigli – casi hemos triplicado nuestras inversiones en capacitación del personal de ventas, para “reconvertir” a los cajeros, por ejemplo, donde las cajas automáticas se multiplican y crean empleados cada vez más especializados”.
