Xadrez na Apple
No FIRSTonline já tratamos exaustivamente do caso do Ministério Público contra a Apple e as cinco grandes sobre o preço dos ebooks e também discutimos a sentença que, em duas instâncias, os condenou por violação da lei antitruste. Felizmente, a Apple, depois que os editores resolveram a sentença, retirou o recurso ao Supremo Tribunal e ofereceu indenizar os consumidores da ação coletiva com a grande soma de 400 milhões de dólares. Decisão difícil, devido ao envolvimento de Steve Jobs, mas oportuna.
O que queremos lidar agora são as consequências duradouras da sentença do tribunal de Nova York imposta à Apple e às cinco grandes. As consequências têm sido enormes para o desenvolvimento do negócio e têm levado a evoluções que, muito provavelmente, nem o próprio Ministério da Justiça desejou ou de alguma forma teve em conta.
A sentença do Tribunal de Nova Iorque, à qual também se alinhou a União Europeia, rasgou o pilar sobre o qual se articulava a relação entre os editores, e por conseguinte fornecedores de conteúdos, e as empresas tecnológicas que ofereciam estes conteúdos, em formato digital, para o público. Com a chegada da Apple ao campo do ebook, estabeleceu-se um modelo comercial e de negócios, o modelo de agência, segundo o qual era o fornecedor do conteúdo quem definia o preço do conteúdo e o distribuidor digital limitava-se a aplicar reservando-lhe uma comissão sobre o preço de venda que rondava os 30%. As janelas de desconto eram muito limitadas e sempre controladas pelo editor. Era o modelo iTunes para música, aceito pelas gravadoras, e também era o modelo AppStore, onde os desenvolvedores vendiam aplicativos para donos de smartphones e tablets. Além disso, a Apple havia solicitado e obtido dos editores a chamada cláusula de "nação mais favorecida", derivada do comércio internacional, que garantia que eles sempre obtivessem o melhor preço, de modo a poder garantir uma vantagem competitiva importante e duradoura.
Foi um fracasso para a Amazon que estava em condições de competir com um bloco de granito liderado pela empresa líder na área de tecnologia. E de facto a Amazon parecia resignada com este estado de coisas e decidiu aderir ao modelo de agência, esperando que um acontecimento inesperado, uma espécie de cisne negro, mudasse uma situação que lhe era contrária. E aqui, menos de dois anos depois desses acontecimentos, chegou o Ministério da Justiça para embaralhar as cartas e desequilibrar o mercado, colocando a Amazon de volta no jogo.
Agora é preciso dizer que o modelo de agência era um modelo muito civilizado de relacionamento comercial, reconhecia a igualdade das partes e seu papel específico, deixava o controle do negócio para o provedor de conteúdo, que era sua fonte, e colocava o negócios sob tutela dos novos súditos da Internet que tinham o péssimo hábito de minar os negócios tradicionais para estabelecer os seus. Foi também um ótimo modelo de transição que protegeu as partes interessadas, desenvolveu um espírito colaborativo e permitiu que os titulares se reconfigurassem de maneira ordenada para a mudança digital. Mas esse não era o caso. O governo dos Estados Unidos, que havia tolerado situações bem mais graves do que a criada no mercado livreiro, decidira tomar uma iniciativa que não poderia ser mais disruptiva.
Ao rasgar o modelo de agenciamento, o governo colocou toda a indústria em uma nova situação. A essa altura a batata quente voltou para as mãos dos editores. O que fazer quando a agência de modelos desaparecesse? A resposta a esta questão tem sido penalizar o promissor negócio de e-books para defender a indústria de livros em papel, mesmo ao custo de sacrificar lucros e participação de mercado. Vejamos agora como essa intenção foi concretizada, por meio de quais escolhas e quais foram suas consequências duradouras.
O silêncio depois da tempestade
A Amazon foi assim trazida de volta ao centro do tabuleiro de xadrez pela decisão antitruste e pela notificação formal do modelo de agência que deixou espaço para o único modelo alternativo, o atacadista, onde era o distribuidor, ou seja, a Amazon, quem decidia o preço final do produto. A gigante do e-commerce agiu assim para afirmar sua visão de mercado: o preço dos ebooks deveria ser inferior a 10 dólares. Em perfeito estilo disruptivo, ele começou a colocar os editores na panela de pressão. De facto, no final de 2013 todos os contratos entre a Amazon e as big five estavam a expirar e tiveram de ser renovados, tendo em conta esta nova conjuntura.
As editoras, parte de grandes e influentes conglomerados de mídia, no entanto, decidiram que era hora de parar de sofrer e era hora de reagir e travar uma guerra púnica contra a invasão da Amazônia. Como estrategistas consumados, eles imediatamente buscaram e obtiveram uma coalizão com dois importantes aliados potenciais, como autores da moda, também irritados com os modos da Amazon, e a opinião pública muito sensível ao destino da indústria cultural na delicada transição dos meios de comunicação de massa para a mídia pessoal dominada pelas corporações do Vale do Silício.
Não foi uma aliança tão natural porque, inicialmente, autores da moda e também a opinião pública viam com simpatia e favorecimento o nascimento e desenvolvimento de ebooks que pareciam ser uma forma inovadora e inteligente de expandir o mercado e trazer novos assuntos para um atividade difícil como a leitura.
Com essas premissas aconteceu, portanto, que na primavera-verão de 2014 ocorreu uma das mais abertas, amplas e estridentes disputas públicas sobre o futuro da indústria cultural na era da Internet. Essa disputa colocou, de um lado, autores da moda, seus agentes e grandes editoras e uma enorme empresa tecnológica pela qual passava grande parte dos negócios da primeira. A grande mídia, celebridades, críticos e formadores de opinião de peso intervieram no debate que se seguiu, todos tomando partido contra a Amazon, percebida como um monopolista sem escrúpulos (cf. artigo de Paul Krugman no NYTimes) e uma ameaça à cultura (cf. campanha de Scott Turow em nome do Guild of Authors). O comportamento brutal da Amazon, sua imaturidade comunicativa e suas práticas muitas vezes insolentes e abusivas chegaram a isolá-la perigosamente a tal ponto que Bezos e seus assessores próximos se viram na posição incomum de ter que entregar algum tipo de rendição nas mãos de os editores. Seriam eles que determinariam o preço dos e-books e os descontos em produtos digitais. Parecia uma trégua frágil porque era muito estreita para as estratégias da Amazon, mas era um acordo destinado a durar e a reconfigurar todo o mercado de livros no país líder e em outros mercados. Essa saída fora obtida sobretudo pela inteligência dos contendores e pelo entrelaçamento de interesses mútuos.
O nascimento do jogador híbrido
Qual era a razão desse acordo? As editoras deixaram à Amazon a opção de dar um grande desconto no livro, mas não no ebook, que teve de ser colocado à venda pelo preço proposto pelas editoras. Em essência, o modelo de agência voltou a estar em voga para o preço dos e-books, enquanto o modelo de atacado poderia operar para o preço dos livros. E assim foi. Aliás, depois de 2014 era comum nos depararmos com um perfil da Amazon em que o produto mais caro era o ebook; em todo caso, a edição mais conveniente sempre foi a brochura, ou seja, nossa brochura. Na prática, as editoras aplicaram uma tarifa competitiva aos e-books de modo a pressionar os consumidores a colocar um livro no carrinho. Ação que passou a ocorrer com regularidade porque o livro era percebido pelos consumidores como objeto de uso e valor de troca superior à sua mera cópia imaterial, entre outras coisas onerado por restrições até absurdas, como a de que o comprador não possuía a propriedade comprou, mas apenas a licença para usá-lo e, portanto, não poderia emprestá-lo, revendê-lo ou doá-lo à biblioteca de seu bairro. Sem comodidade, o ebook perdeu a vantagem que a Amazon buscava desde o lançamento do Kindle em 2007.
Em pouco tempo, os leitores, estimulados também por influenciadores como a liberal Arianna Huffington, que se voltou contra eles após se tornar milionária digital, começaram a redescobrir o encanto do livro e do digital tornaram-se cada vez mais híbridos. Uma vez igualado o preço entre o ebook e o livro, os consumidores tornaram-se utilitaristas, passando a ler indiferentemente no meio que é mais apropriado para a circunstância dada. Se tivessem de apanhar um voo da Ryanair compravam um ebook, se tivessem de deitar-se na praia compravam o livro, se fossem fazer jogging ouviam-no nos auscultadores do iPhone. Não era mais o preço que guiava as escolhas, mas a situação em que a leitura ou a escuta deveria ocorrer.
Em 2016, o setor de e-books publicados pelas editoras da American Association of Publishers caiu com uma queda recorde de 25%. Quem se beneficiou dessa mudança de foco dos e-books para os livros? Certamente não os editores que penalizaram um produto com margem maior, certamente não os autores que sofreram as consequências da queda nas vendas de conteúdo com royalties mais altos. A Amazon se aproveitou disso, que em 2016 elevou sua participação de mercado na venda de livros para 45% com um aumento de 15% em relação ao ano anterior, tanto quanto todos os outros concorrentes (livrarias, grandes varejistas, e-commerce) trouxeram para casa dados com um sinal de menos.
Se a passagem dos ebooks para os livros favoreceu a Amazon, no entanto matou o negócio da Apple que se viu a comercializar um produto que tinha perdido competitividade sem poder ter a opção da Amazon, porque a iBookstore é uma loja fundada exclusivamente em ebooks . Em essência, os mesmos editores que haviam arrastado a Apple para esse negócio agora estavam dando um golpe esmagador.
O nascimento da nova indústria editorial
Se os editores decidiram abandonar o novo pelo antigo, o mesmo certamente não poderia ser dito daqueles indivíduos e organizações que encontraram nos e-books um meio formidável de levar suas ideias e obras ao público em geral. Um fenômeno enorme que chamaremos de nova indústria editorial. O ebook havia derrubado as barreiras da publicação e todos aqueles que haviam sido excluídos ou marginalizados pelo mercado editorial tradicional, que reiterava seus rituais seculares e pouco inclusivos, encontraram um veículo para sair da irrelevância e acessar o grande mercado da indústria cultural. Produzir e comercializar um ebook tinha custos insignificantes e, portanto, a autopublicação deixou de ser um exercício vão, narcisista e desnecessariamente caro como era na época dos meios de comunicação de massa, mas tornou-se uma verdadeira iniciativa empresarial e cultural que poderia trazer enormes recursos para os mais merecedores, tenazes e visionários. Nada se interpunha entre eles e o público.
Passados 10 anos do seu nascimento, que coincidiram com o lançamento do Kindle, a nova indústria editorial atingiu dimensões difíceis de imaginar até para os mais optimistas. No final de 2016, de acordo com as estimativas da Author's Earnings, representava 15% de todo o mercado comercial dos EUA e atingiu US$ XNUMX bilhão em receitas. Um peso que não apareceu nas estatísticas oficiais porque o negócio não passou pelas editoras da American Association of Publishers, mas sim pela Amazon que não disponibiliza nenhum dado sensível da sua atividade.
E aqui está a capacidade e capacidade de resposta da Amazon às tendências do mercado. A Amazon conseguiu interceptar quase todo esse fenômeno formado por autores independentes, editoras digitais, agências literárias, agregadores de autopublicação e start-ups de serviços editoriais. Para esse conjunto de assuntos não convencionais, ativos apenas no digital, a Amazon criou um verdadeiro ecossistema centrado em três pilares: uma loja específica para ebooks, a Kindle Store, um programa simples e eficaz para publicá-los, o KDP (Kindle Direct Publishing), e uma coleção de dispositivos e aplicativos dedicados para leitura que foram colocados nas mãos dos leitores a preços abaixo de US$ 100.
Graças a esta operação visionária da Amazon, a nova indústria editorial, dentro do mercado mais importante do mundo, pôde competir em pé de igualdade com os autores do estábulo das editoras tradicionais. Os mecanismos de recomendação, classificações e ações promocionais padrão da Amazon não faziam distinção entre grandes, médias, pequenas e novas publicações. Todos começaram com chances iguais de sucesso; então, claramente, fatores externos aos mecanismos da Amazon contribuíram para o sucesso de um título, como as ações de marketing da editora, a popularidade dos escritores nas redes sociais, cobertura da mídia e assim por diante.
A nova publicação foge completamente da Apple
Enquanto a Amazon completava essa adaptação às novas condições de negócios, ou seja, com grandes descontos no livro para ganhar participação de mercado e, ao mesmo tempo, promover o crescimento de novas publicações no setor de e-books, a Apple parecia petrificada em sua concepção elitista original de uma loja construída com base em autores consagrados e grandes editoras. . Acontece que quando os produtos de seus fornecedores renomados caíram, a falta de uma alternativa ou um plano B derrubou todo o negócio de e-books. Era
não adianta procurar na iBookstore uma área, uma iniciativa ou algum mecanismo que vise potencializar a nova indústria editorial. Todos os pedidos neste sentido dirigidos à gestão da iBookstore, mesmo de start-ups como a goWare, caíram em saco roto. As vitrines da iBookstore, os rankings dos títulos mais vendidos estavam lotados de títulos importantes com preços improváveis para um ebook oprimido por uma tarifa de competitividade. O sistema de recomendação parecia ter sido escrito por um bando de estagiários. Os leitores já nem iam à iBookstore, mas afluíam à Amazon onde podiam escolher o formato que queriam e se escolhessem um ebook podiam lê-lo no seu iPhone ou iPad com a aplicação Kindle. Aquele magnífico software que é o iBooks não foi usado.
A Apple, que em 2010 tinha o melhor ecossistema, a loja mais à la page, o aplicativo e dispositivo de leitura mais espacial, no final de 2016 se encontrava com 10% do mercado contra 75% da Amazon, concorrente que Steve Jobs considerado como um supermercado. Uma verdadeira oportunidade jogada fora para a Apple e uma preocupação para quem pensa que o futuro do livro é digital, pois, como veremos em um post futuro, não será a Amazon quem fará essa balsa. Poderia ter sido a Apple, mas não foi.
