“A emergência do COVID-19 foi um acelerador de tendências que já se instauravam”, afirma Matteo Lunelli, produtor da marca de vinhos mais forte (Ferrari) da Itália e presidente da Altagamma, fundação que desde 1992 reúne “as empresas da alta indústria cultural e criativa que promove a excelência, a singularidade e o estilo de vida italianos em todo o mundo”. Ou, para resumir, feito no luxo da Itália. E a verdade é que algo no mundo do luxo italiano mudou com a Covid. Embora, como diz Lunelli, digital já estava se tornando essencial, é inegável que a emergência sanitária, a consequente crise econômica global e o colapso das viagens (tanto de lazer quanto de negócios) estão mudando os paradigmas desse mercado que, nem preciso especificar, vale muito para a economia italiana.
É o mesmo Insight de consumo e varejo de alto nível, agora em sua sétima edição e embalado com o Boston Consulting Group, para tentar fazer um balanço e traçar a identidade do consumidor de luxo nos próximos 2-3 anos. Destacando cenários contrastantes. Entretanto, é surpreendente que, embora 54% dos consumidores True-Luxury não prevejam retomar as viagens internacionais dentro de seis meses, é a experiência, e não a compra de produtos, a nova preferência de boa parte dos consumidores: 43% dos primeiros (mais da metade nos EUA) já antes da Covid, 40% ainda agora.
Experiência significa design de interiores, bem-estar, alta gastronomia e até turismo, mesmo que a análise de Altagamma preveja a retomada das viagens internacionais em não menos de 9 meses e, entre outras coisas, a Itália esteja em declínio como destino preferencial. No que diz respeito às experiências, as tecnologias domésticas e os bons vinhos e bebidas espirituosas estão no topo, com uma queda nos cruzeiros exclusivos, nos bares e discotecas de luxo e até nas obras de arte. Quanto aos produtos, desde a Covid, o casualwear sairá vitorioso: tênis, camisetas, até cosméticos. O chamado luxo duro pagará o preço, dentro de 2-3 anos: relógios, joias.
Outra contradição: os chineses continuarão a gastar e a serem atraídos pelas marcas mais fortes e reconhecíveis (confirmando a tendência pré-Covid), enquanto o mercado ocidental está destinado a desacelerar, mostrando também uma maior valorização de um luxo mais discreto, do slow fashion e da qualidade intrínseca do produto. "A sobriedade é o caminho" no Ocidente, "Extra é legal" na China, assim resume a pesquisa de Altagamma para descrever a polarização no caminho. Em suma, os consumidores chineses vão confirmar-se, sem ofensa, mais frívolos: a preferência por produtos com forte reconhecimento de marca aumentará 14%, confirmando a preferência por elementos de extravagância e diversão por oposição a valores mais tradicionais (artesanato, qualidade e estética intemporal).
Os ocidentais, por outro lado, verão esse paradigma diminuir em 9%. A boa notícia, porém, é que A China sozinha vale 35% do mercado de luxo, mesmo que logo chegue outro menos bom: pela crise e pelas viagens mais difíceis, aquela clientela agora se concentrará principalmente no mercado interno. E a Itália já não é o seu destino preferido: hoje está apenas em terceiro lugar, enquanto antes da pandemia ocupava o primeiro lugar. Os asiáticos também são os que mais confiam na recuperação do mercado de luxo: 77% acreditam que será rápida, contra 36% do consumidor médio dos demais países entrevistados (EUA, Reino Unido, Alemanha, Itália, França, Japão, Coreia do Sul, Rússia e Brasil, com o feedback mais pessimista da Rússia e do Japão).
Como interceptar as novas tendências? Segundo Altagamma, com foco em Clientela 2.0. Ou seja, tudo online mas não só, garantindo que a relação com o cliente se desenvolve de forma integrada tanto na loja como online, e combinando capacidades humanas e de dados através de ferramentas avançadas. Os consumidores True-Luxury apreciarão muito a personalização digital nos próximos anos (exemplos são Gucci Live e Live Shopping nas Galeries Lafayette): 46% dos entrevistados dizem que apreciarão uma clientela digital mais personalizada no futuro, especialmente os consumidores chineses (76%) e italianos (57%). Os consumidores terão uma alta expectativa sobre o nível de serviço que receberão, esperando o mesmo tratamento entre canais digitais e offline.
“O digital torna-se essencial – confirma Lunelli -, mas o contato pessoal o potencializa com propostas sob medida para um Clienteling 2.0. Por último, como nunca antes, o turismo é uma alavanca para o desenvolvimento de produtos topo de gama e para todo o país onde a oferta deve ser reposicionada para cima com um plano estratégico nacional”. “Para reconquistar o interesse dos consumidores chineses e tranquilizar outros turistas, a prioridade das autoridades italianas e das marcas de luxo é patrocinar coletivamente a marca do nosso país”, acrescenta. Nicola Pianon, sócio sênior e diretor administrativo do BCG.
