As alterações comportamentais induzidas pela presença cada vez mais penetrante da internet no quotidiano têm também implicado padrões de procura de informação, atribuindo um peso cada vez maior ao investimento publicitário veiculado pela Net e catalisado pelos incontestados dominadores da internet: Google-YouTube, Microsoft , Yahoo e Facebook.
Mas a “mudança digital”, devido ao domínio dos quatro grandes, tem repercussões muito concretas não só em termos de perda de receitas para as agências fiscais de todo o mundo, devido à conhecida prática de mostrar rendimentos onde são menos tributados através do comércio intercompanhia, mas também da falta de actividade económica e de emprego.
O Studio Ambrosetti calcula como 100 euros investidos no setor de mídia e publicidade produzem um aumento no produto interno bruto de 256 euros. Afinando o cálculo e tentando excluir o efeito de estímulo à procura gerada por banners e vídeos geridos a partir do estrangeiro, o valor resultante seria inferior mas não cairia abaixo dos 127 euros, coeficiente pelo qual o PIB aumentaria apenas pelo efeito direto - ou seja, referente à mesma cadeia produtiva do sector dos media - do investimento canónico de 100 euros.
Ainda mais evidentes seriam os efeitos sobre o emprego. O Studio Ambrosetti também determina como um funcionário extra no setor de mídia e publicidade cria 2,49 funcionários na economia como um todo.
Isso significa que Google-YouTube, Microsoft, Yahoo e Facebook, que segundo dados da Nielsen conseguem abocanhar 80% do mercado de publicidade online tirando-o das agências de publicidade italianas, têm um impacto econômico considerável em nosso país, tendo em vista que na Itália o negócio vale 1,4 bilhão de euros.
Além disso, a perda aumenta continuamente devido ao abandono da mídia tradicional, em detrimento da qual as receitas de publicidade no canal web aumentaram 80% entre 2008 e 2012.
A interseção entre internet e globalização permite montar campanhas publicitárias globais, pensadas em Mountain View e não em Richmond, com instalações mínimas nos diversos países-alvo, sem, portanto, ativar um circuito mais articulado de multiplicação de renda e emprego em os países receptores.
Google, que arrecada mais de um bilhão de euros na Itália, tem 120 funcionários em todo o país, Microsoft tem 60, Yahoo 90 enquanto Facebook apenas 15. Essas estruturas gerenciam uma massa de investimentos publicitários para a Itália estimados por especialistas em apenas 350 milhões, deixando 800 no mãos de plataformas localizadas no exterior.
Seria, pois, urgente que os editores, atentos à passagem para o digital, pudessem supervisionar adequadamente a Web, contrapondo-se ao poder desmedido daquele que promete ser o novo oligopólio por excelência.
Os benefícios seriam enormes. Segundo análises setoriais, um aumento de 10% nos negócios pela Internet geraria 200 empregos a mais, como escreveu Maurizio Ricci há alguns dias em "Repubblica". E como a Internet está evoluindo muito rapidamente, resultando com mais naturalidade na prerrogativa dos jovens, metade das novas contratações estaria na faixa etária de 15 a 24 anos, a geração mais alienada devido à crise.
