O “Corriere della sera”, um pouco como o “New York Times” de Noantri, realmente conseguiu. Com uma extensa campanha publicitária (também com tempo de antena na TV) oferecia uma assinatura do jornal por 1,99 euros semanais. O que significa menos de 10 euros por mês. Duração um ano. Tenho certeza que colherá os merecidos frutos dessa intrépida etapa. O desafio agora é manter esse preço para sempre, como faz a Netflix.

Se fosse um preço de isca, bem! nossa reputação de "New York Times" sofreria um golpe e haveria uma certa diáspora de assinantes. Não é grande coisa, figuras ruins no ciberespaço passam rapidamente. A Netflix também fez alguns. Eles até desaparecem do Google em algum momento.

Para aumentar uma assinatura bem percebida, como Netflix e Amazon também - raramente - fizeram, você precisa de uma enorme base de usuários e uma fidelidade que vai muito além daquela alcançada com preços de isca. Mesmo o preço da entrada de alguns euros, que é a prazo, é um desastre para o consumidor que deve se lembrar de cancelá-lo, caso contrário será automaticamente renovado.

Basta olhar para a Apple que não consegue decidir quando encerrar a promoção Apple TV + para compradores de iPhone e continua adiando mês após mês. Agora é em outubro. Os assinantes pesam no mercado de ações e às vezes determinam a capitalização mais do que qualquer outra coisa.

Para ajustar o preço de um ingresso de temporada com relativa segurança, são necessários muitos elefantes brancos no parque de ingressos de temporada e algumas gazelas.

ALÉM DA CONFORMIDADE

Parece que uma parte do mundo editorial - um setor de complexidade sem precedentes e profundamente enraizado na história cultural de cada nação - começa a se filtrar com o modelo Netflix.

Demorou algum tempo e vai demorar muito mais. A indústria editorial é complacente, narcisista e pouco inclinada a mudanças que são percebidas, na maioria das vezes, como "modismos efêmeros". É uma indústria altamente estruturada, hierárquica, quase estratificada por castas. A tecnologia desempenha um papel marginal e os gerentes editoriais raramente pensam em software. Aqueles que nos inclinam têm vida curta.

A ideia de que o conteúdo é o rei não ajuda a indústria a enfrentar um momento em que o bispo está comendo o rei e o poder passa para a rainha, a tecnologia. Dá para ver que a tecnologia tem sido mal vivida: as ofertas online de alguns jornais são dolorosas, confusas, as notícias embaralhadas, a interatividade mínima. Parece que não existe mais curadoria. A edição em papel é muito melhor! Sem mencionar a rigidez da assinatura e dos sistemas de gerenciamento de usuários pagantes. Tudo o que você precisa fazer é enviar um fax de confirmação!

SEJA UM SETOR TECNOLÓGICO

Se não houvesse agregadores para organizar as notícias para eles, os sites de jornais seriam o que são hoje as praças com a pandemia. E de fato foi visto: quando os agregadores desligaram, como na Espanha e na Austrália, o tráfego de jornais online caiu pela metade. Os jornais querem, com razão, ser pagos pelos agregadores, mas talvez também possa ser o contrário, dada a situação atual.

Sem falar nos livros novamente. Se depois de vinte minutos você conseguir baixar a versão digital de um livro no e-commerce de uma editora, terá que ligar para o número gratuito (que funciona das 9 às 18) para começar a lê-lo. Com a Amazon, 5 segundos após a intenção de compra, você já está na capa do livro e pode começar a ler.

Se a indústria editorial tradicional não se tornar uma indústria tecnológica, ela caminha para o outono de seu ciclo histórico.

Elon Mask, com a audácia de que só ele é capaz, definiu, entre um flash e outro, o seu papel na Tesla como um "technoking" e ai de dizer que a Tesla é uma indústria automobilística. Nunca! Tesla é uma indústria de tecnologia, merda! Melhor Steve Jobs do que Henry Ford!

O NOVO CENÁRIO DA MÍDIA

Sobre Steve Jobs. Há 11 anos, apenas hoje, o mercurial chefe da Apple explicou claramente o que estava acontecendo no mundo da mídia e da informação. Durante a apresentação do iPad no Museu de Arte Moderna em Good Weed, em São Francisco, Steve Jobs disse:

“Uma vez que os meios de comunicação foram separados, cada um ficou por conta própria em seu próprio canal de distribuição. Um conteúdo competia apenas com um conteúdo semelhante. Hoje tudo mudou. Todas as mídias estão juntas e todas competem no mesmo ambiente: uma tela conectada à Internet”.

As consequências dessa mudança foram bem explicadas pela equipe da Amazon quando, em 2014, em um post na Kindle Store escreveram:

“Não devemos esquecer que livros e jornais não competem apenas com livros ou jornais. Livros e jornais competem com videogames, televisão, filmes, Facebook, blogs, sites de notícias gratuitos, Twitter e muito mais. Se quisermos desenvolver uma cultura saudável de leitura, devemos fazer um esforço sério para garantir que livros e jornais possam competir com esses outros tipos de mídia”.

E aqui estamos nós: "Boa parte desse trabalho é fazer com que livros e jornais custem menos."

TUDO QUE VOCÊ PRECISA FAZER É NETFLIZAR

Nada mais verdadeiro e mais necessário desenvolver para fazer a coisa certa no ciberespaço. A grande notícia, como vimos na triste dialética entre verdade e contra-verdade típica desta era polarizada, é um patrimônio insubstituível que deve continuar sobrevivendo e produzindo filiais de alto nível jornalístico em nível ético e profissional.

Mas para isso, e não cair na área da subsistência e do patrocínio, o grande jornalismo precisa de leitores e recursos. E para obtê-los, você só pode netflizzarsi. Perspectiva que ainda é óleo de rícino para as pessoas da grande mídia, mas que é chantilly para os consumidores. A Netflix é um modelo que todos conhecem, simples de adotar e abandonar, apoiado por finanças e investidores e acima de tudo funcional.

Mas há o imenso problema do preço da assinatura. Como os editores vendem pelos preços da Netflix?

Alex Barker, editor de mídia global do jornal The "Financial Times", explica por que eles podem e devem fazer isso. Vamos nessa, mesmo que o FT não use o modelo Netflix de jeito nenhum, porque tem condições de pagar. Aproveite a leitura!

SE HOUVE REED HASTINGS NO FINAL DE UM JORNAL

O que Reed Hastings faria se dirigisse um jornal em vez da Netflix? Ele poderia se sair melhor do que seus colegas da ex-mídia impressa? Talvez sim; não haveria comerciais, assim como no Netflix e o “Daily Hastings” seria um empreendimento financiado por assinatura.

Diante de um enorme desafio comercial para seu principal negócio editorial, a Hastings provavelmente resistiria ao impulso de investir em setores adjacentes, como eventos ou comércio eletrônico. Em vez disso, colocaria tudo em editoriais e conteúdo.

[Colocar dinheiro na equipe editorial é o que Jeff Bezos fez no "Washington Post" e os resultados mostraram].

Mas o sinal mais distintivo de uma administração hipotética de Hastings pode ser algo mais prosaico: o preço. Executivos de notícias dizem que quando conversam com Hastings, ele sempre aponta que as assinaturas que estão oferecendo aos leitores são simplesmente muito caras. Vindo de um homem que construiu uma empresa de mídia com mais de 200 milhões de assinantes, essa pode ser uma opinião que vale a pena considerar.

O DONUT DAS ASSINATURAS

Os executivos de notícias estão olhando para as assinaturas como um caminho para a redenção depois de anos sofrendo com a queda nas receitas de impressão e publicidade. Mas os altos preços das assinaturas também são um indicativo da distância que essa indústria ainda tem que percorrer na busca por um modelo de negócio digital sustentável e verdadeiramente escalável.

Por exemplo, $ 27 por mês nos Estados Unidos compram acesso mensal ao Netflix (compartilhável), juntamente com o acesso ao Disney Plus e à biblioteca de 70 milhões de músicas do Spotify. Por esse mesmo valor, também é possível subscrever um, mas apenas um, destes jornais online: "New York Times", "Boston Globe", "Los Angeles Times", "Times" de Londres.

[Se quiséssemos todos, seriam necessários mais de 100 dólares. A questão também é outra: quantas assinaturas um consumidor pode razoavelmente suportar a 30 euros cada? Qual seria o orçamento mensal de um consumidor médio de produtos da indústria cultural? O colunista de mídia do New York Times diz que eles gastam cerca de US$ 1500 por ano em conteúdo, o que dá cerca de US$ 125 por mês. Mas ele é o colunista de mídia do jornal mais importante do mundo e faz isso para viver! Suponhamos que o consumidor médio consiga investir 60 euros por mês em assinaturas digitais (excluindo televisão por satélite e por cabo). Com certeza vai querer um para cinema, outro para música, outro para esporte, com certeza terá Amazon Prime. O que sobra para jornais, livros, revistas (como "O economista" o "Der Spiegel"). Certamente não 30 euros para cada um! Nesta altura, ainda que como recurso, decidiu deixar-se informar pelo Facebook ou Google ou outros agregadores. Até porque através destes serviços gratuitos consegue ultrapassar o paywall para um número limitado de acessos ao site do grande jornal].

A DIFERENÇA DE PREÇO COM OUTRAS MÍDIAS

Existem naturalmente diferenças na abordagem das assinaturas entre os vários jornais. Alguns – como o “Le Monde” e o “Washington Post” – oferecem assinaturas por US$ 10 por mês. Outros, como o The New York Times, dão grandes descontos nas taxas de admissão e cobram US$ 27 por mês. As publicações mais especializadas, como o ''Wall Street Journal'', o 'Financial Times' e o 'Bloomberg', cobram taxas mais altas para que os usuários empresariais possam pagar.

[Por exemplo, o Financial Times para a versão digital anastática do jornal (FT epaper) cobra 50 euros por mês, pelo site, onde não se percebe nada (pelo menos para mim) 20 euros por mês].

Mas seja qual for a abordagem, não há dúvida de que comparar preços de assinatura com outros meios de comunicação ou por meio de outros indicadores – como investimento em conteúdo por dólar por assinatura – ainda é desanimador para os consumidores de notícias. Os editores são fugitivos.

Por exemplo, a Netflix gasta US$ 17 bilhões na produção de conteúdo. É um investimento suficiente para pagar todas as redações da América e talvez também da Europa. A PwC estima receitas de editoras de notícias de US$ 22 bilhões este ano. Apenas uma pequena fração dessas receitas é gasta em jornalismo e redações.

A receita de assinatura digital é uma dádiva de Deus para enfrentar o declínio da impressão e da publicidade. No entanto, algumas editoras confiam demais em fãs leais, leais à revista e prontos para apoiá-la mesmo com um preço fora do mercado. Donald Trump também tem dado uma ajuda, em termos de assinantes, aos grandes jornais. Mas se Trump era um vulcão em erupção, Biden é uma vela para informações. De toda a filantropia que inundou os jornais nos quatro anos de Trump, pouco restará.

Que a filantropia pode funcionar é demonstrado pelo caso do "Guardião". O jornal de Manchester começou a pedir contribuições voluntárias em 2016 e agora tem mais de 900.000 'apoiadores' que contribuem com pelo menos £ 5 por mês.

O CATEACCIO DE EDITORAS

Como proposta de investimento, a informação é claramente diferente da série que roda na Netflix ou da música no Spotify. Muitas vezes não vai além de um público local e a informação é uma mercadoria imediatamente perecível.

Esse estado de coisas alimentou uma mentalidade defensiva dentro do setor. A principal prioridade dos editores tem sido controlar os custos e gerar receita a partir de uma base de leitores leais. A política, ou seja, dos elefantes brancos que faz maravilhas no mercado de aplicativos. Mas que paga menos nesse segmento de mídia.

Em mais de uma década desde que os paywalls foram introduzidos, apenas um punhado de editores conquistou mais de um milhão de leitores pagantes. E a maioria dos assinantes está disposta a pagar por apenas uma publicação.

UMA NOVA FASE?

A estratégia de Hastings para a Netflix foi totalmente diferente: ele investiu em tecnologia e conteúdo de qualidade, com preços agressivos visando construir uma audiência de massa ao redor do mundo.

O “New York Times” (5 milhões de assinaturas digitais) e o “Washington Post” (quase 3 milhões) entram numa fase de expansão mais ambiciosa. Ambos os títulos expandiram suas redações em um terço em comparação com a era de ouro da impressão. O New York Times acredita que pode atrair uma audiência de 100 milhões de leitores.

Mais investimento pode ser necessário para esse tipo de escala. Organizações de notícias menores, financiadas por leitores, também enfrentam escolhas difíceis em relação ao tipo de redação e missão para melhor atender seu público-alvo.

Rasmus Kleis Nielsen, diretor do Instituto Reuters da Universidade de Oxford, descreveu esse desafio como um desafio de sobrevivência "na batalha mais competitiva pela atenção das pessoas que já vimos na história da humanidade". Para ele é assim:

"Embora o jornalismo goste de se apresentar como um negócio ousado e insubstituível, surge a questão de saber se os editores realmente compreenderam a enormidade do desafio que temos pela frente."

Fonte: Alex Barker, O que os editores de notícias podem aprender com a Netflix, “The Financial Times”, 18 de março de 2021