Nós vivemos em um regime centrado no cliente, que coloca o consumidor no centro do novo ecossistema digital, por duas razões principais: porque produz dados que são cada vez mais o verdadeiro produto da nova economia da atenção; porque graças a esses dados é possível conhecer, prever e envolver cada vez mais as escolhas do consumidor.
O uso dointeligência artificial na moda vai ampliar muito o processo de centralização e customização da oferta, de forma a envolver até a parte mais conceitual e criativa, que historicamente pertencia ao estilista.
Dress Coding, o novo livro de Nello Barile
Mas tudo isso o que impacto que terá na cognição do consumidor?
No início dos anos XNUMX, o futurista Alvin Toffler estreou o livro Future Shock, no qual elencava com extrema precisão as principais transformações que a tecnologia provocaria na sociedade e no mercado em poucos anos.
Entre eles já havia insistido na questão da hiperescolha para destacar como o novo capitalismo implementava estratégias de abastecimento altamente complexas e diversificadas que exploravam a automação e revolucionavam o relacionamento entre empresas e consumidores. Ainda assim, para Barile, parecia clara a transição que da microssegmentação do mercado levaria à integração ativa do consumidor na cadeia produtiva, cujas repercussões diretas na esfera cultural puseram em xeque as teorias que antes insistiam na crescente homogeneização das práticas de consumo.
Embora alguns aspectos do A "Profecia" de Toffler. foram demasiado influenciados pela ficção científica, o seu núcleo substancial foi tão concretizado que hoje, sublinha Barile, estamos a falar de um novo regime centrado no cliente gerido por plataformas digitais.
Este esquema foi de alguma forma preparado por personalização em massa dos anos noventa, como culminação do chamado pós-fordismo que introduziu inovações técnicas e organizacionais para entregar produtos e serviços com alto grau de diferenciação.
O pré-requisito decisivo dessa revolução está na necessidade das empresas cultivarem um conceito holístico de qualidade que envolva o relacionamento com o consumidor. Ao longo das últimas décadas, de fato, ele tem demonstrado uma expertise cada vez maior nas indicações de consumo quando, ao contrário, essa atividade, no período dominante do fordismo-taylorismo, era entendida como passiva e automática.
Na produção em massa, a relação com o cliente - baseada em seu anonimato - foi sacrificada em benefício da disponibilidade imediata e ampla de mercadorias. Na customização em massa, ao contrário, cada transação representa um aumento no conhecimento da empresa sobre as características ideográficas do cliente. Um feedback que pode ser mediado pelo ponto de venda ou desintermediado pela rede.
O princípio pelo qual nasceram as primeiras estratégias desse tipo é o da modularização, o que permitiu que as empresas produzissem produtos cada vez mais personalizados. Baseia-se na fabricação em escala de componentes básicos que podem ser remontados de diferentes maneiras para oferecer produtos relativamente diversos.
O advento do digital: o futuro das tecnologias digitais
Isso acontece com o apoio decisivo de tecnologias digitais que, aponta o autor, não são simples meios de comunicação de massa somados aos meios tradicionais como televisão, rádio e cinema.
O digital é antes de tudo um novo ambiente capaz de incorporar todas as mídias anteriores e reconfigurar as relações sociais e económicas tanto em termos quantitativos como, sobretudo, em termos qualitativos.
Io digital ela permeia completa e profundamente todas as esferas da cultura, economia e criatividade contemporâneas. Para Barile, no futuro próximo, o uso de chatbots tenderá a substituir a relação entre marca e consumidor por aquela entre sistemas de inteligência artificial e assistentes digitais. Os chatbots permitem automatizar a relação com um cliente cada vez mais perfilado. Dessa forma, eles ajudam a mudar o foco da moda do estilo do designer para o performatividade consumidor-usuário.
Segundo Luce, na moda a inteligência artificial pode representar uma tecnologia ›« instrutiva», no sentido de disrupção, de substituição, não só no que diz respeito aos processos comunicacionais, mas também criativos. Como em algumas aplicações da IBM/Watson e Google que visam substituir o papel do designer propondo modelos desenhados sobre as características de consumidores transformados em fluxos de dados.
Do canal único ao omnichannel
nós vamos deera do canal único, ou seja, desde a única loja física como único canal de compra de produtos de moda, até ao multicanal em que se agregam novos canais de venda, como o e-commerce, passando pelo cross-channel em que se integram diferentes canais oferecendo ao usuário uma experiência única, para então chegar ao omnichannel em que diferentes canais integrados se transformam em um ambiente que envolve o usuário-gerador de dados.
O verdadeiro problema, ele aponta Barile, que o omnicanal tentar consertar é o elo perdido entre a experiência online, do qual quase tudo se sabe, e a experiência offline dos quais muito pouco se sabe.
A possibilidade de vincular os dois níveis ofereceria às empresas uma ferramenta ainda mais poderosa para entender e prever as escolhas dos clientes.
Il futuro do varejo é um problema que desperta grande interesse não só do ponto de vista das marcas de moda e empresas de alta tecnologia, mas também das administrações locais, preocupadas com o processo de desertificação dos logradouros públicos, consequência da nova hegemonia comercial do plataformas e ainda mais recentemente à crise da pandemia.
O estudo de caso de loja conceito em Manhattan, Chamado História, é particularmente significativo da integração entre tecnologias e espaço físico no chamado varejo experiencial.
O mesmo nome brinca semanticamente com os termos store e storytelling, ou seja, um lugar físico configurado para envolver o visitante em uma narrativa composta.
Segundo Rachel Shetchman, sua fundadora, a loja do futuro deve ter uma abordagem curatorial capaz de cativar o interesse do cliente, e também deve mudar a cada 4-8 semanas como se fosse uma galeria de arte, oferecendo uma experiência que fica na memória . Finalmente vender seus próprios produtos. Em Story, as marcas contam sobre si mesmas a partir de sua singularidade.
A utilização de tecnologias inteligentes, baseadas na aprendizado de máquina, permite monitorar o comportamento do consumidor: sistemas de reconhecimento facial anônimo, rastreamento de emoções, tecnologias de provadores, rastreamento de identificação móvel, RFID, análise de vídeo.
São tecnologias inovadoras que são classificadas por McStay como «mídia empática», ou capaz de reconhecer emoções humanas e interagir com elas.
Assim, do varejo experiencial descrito por Stephens, passamos para o “aumentado”, que utiliza realidade aumentada e mídia empática para potencializar a experiência do consumidor.
Metaverso: conceito e características
Il conceito de metaverso, formulado pela literatura Cyberpunk nos anos noventa, é hoje foco de grande interesse de consumidores e empresas por diversos motivos:
- É uma oportunidade para relançar plataformas em crise.
- É o coletor de uma série de serviços inovadores e pagos, como NFTs e novas estratégias de gamificação.
- É o ponto de ligação entre o mundo físico e o virtual que implicará maiores problemas de proteção dos dados pessoais dos seus utilizadores.
Um dos características da chamada Quarta Revolução Industrial é a integração dinâmica entre as dimensões digital/virtual e física ou, para usar as palavras de Klaus Schwab, a interação entre três principais megatendências: física, digital, biológica.
Para a Barile, uma das tecnologias que caracterizam o Quarta Revolução Industrial, É a blockchain, conhecida principalmente por ser a infraestrutura tecnológica que dá vida ao mercado de criptomoeda.
É capaz de certificar a propriedade e a autenticidade do NFTs (Token Não Fungível), dando assim a um mero conjunto de dados, geralmente reprodutíveis, uma espécie de singularidade. Não há, portanto, de fato, diferença entre a cópia e o original no contexto dos produtos digitais, exceto pelo código Blockchain que certifica sua unicidade.
De acordo com Karinna Grant, co-fundadora da O Desmaterializado – uma plataforma na qual várias marcas de moda estão entrando, como Gucci, Prada, Rebecca Minkoff – existem basicamente três maneiras de usar roupas digitalizadas:
- Use-os através da Realidade Aumentada.
- Vista seus avatares.
- Crie-os como NFTs para coletar e negociar.
Se a tendência atual insiste principalmente em NFTs, no futuro a flexibilidade do Metaverso terá como objetivo incorporar e integrar cada vez mais o espaço físico.
A Meta neste caso realiza o sonho inicial de Zuckerberg, mas o expande a um nível até então impensável, não só de exploração da moda virtual, mas também de integração entre espaço virtual e físico, ou de maior invasão, exploração e monetização do cotidiano de seus Usuários.
O debate atual sobre Metaverso é muito combatido, mas o autor acredita Moda destinado a finalmente chegar a ele, devido à sua capacidade inata de simular e dissimular, mesmo que as formas pelas quais isso acontecerá sejam atualmente experimentais e apenas parcialmente concebíveis.
Do resto o moda sempre demonstrou sua capacidade de aprender e tirar das diversas camadas da sociedade em que está presente, como Barile ilustrou amplamente ao longo do texto, analisando, por exemplo, os casos representativos da relação constante entre as formas de moda e as de o estilo de rua. Assim como a capacidade de se adaptar às mudanças sociais e culturais com facilidade e versatilidade. Hoje, muito da moda e do luxo reinterpreta, cita ou simplesmente saqueia o estilo de rua. Mas um estilo de rua globalizado, que agora se tornou a lógica e estética dominante nas mãos das grandes marcas que perderam muito do seu conteúdo original.
Barile se pergunta o quão ética é ou deveria ser a atitude da moda em relação às coisas do mundo e certamente encontra solidariedade no leitor quando revela quão débil é a vontade de minar nossa dependência cognitiva do império do efêmero, da quintessência da espetacularização do corpo no cotidiano.
Um livro, "Dress Coding” de Nello Barile, que na verdade parecem dez, pela vastidão dos temas abordados e, sobretudo, pela precisão com que são tratados pelo autor, que auxilia o leitor na exploração de um mundo multifacetado que fascina e deslumbra, capta e encanta e, ao mesmo tempo, confronta a todos nós com nossas maiores fraquezas, com nossa consciente mas alegre "desumanização" de nós mesmos ao ver nosso presunçoso avatar em sua nova "pele".
O livro
No barril, Código de vestimenta. Moda e estilos da rua ao Metaverso, Editora Meltemi, Milão, 2022.
O autor
Nello Barile: professora de Sociologia da Mídia e Sociologia da Moda na Universidade IULM de Milão. Autora de monografias, artigos e contribuições nacionais e internacionais sobre mídias digitais, consumo e comunicação política.
