Lorsque nous décidons comment investir, pouvons-nous toujours être sûrs que nous choisissons rationnellement ? La réponse est simple : non. Très souvent, notre cerveau emprunte des chemins que nous ne connaissons pas nous-mêmes. Il privilégie l'instinct, même lorsqu'il réfléchit longuement. Il s'illusionne qu'il évalue le pour et le contre avec lucidité, mais se laisse secrètement séduire par le ventre. Et le ventre risque de nous égarer, surtout quand il s'agit d'argent.
« Si une raquette et une balle de tennis coûtent ensemble 110 euros et que la raquette coûte 100 euros de plus que la balle, combien coûte la balle ? Tout le monde, par instinct, est amené à répondre 10 euros. Mais c'est faux : la bonne réponse est cinq». L'explication vient de Diego Rizzuto, de la société de formation et de communication scientifique taxi1729, qui a tenu vendredi une conférence intitulée au siège de Rome de la Consob Choisis ce que je veux, organisée dans le cadre des initiatives pour Mois de l'éducation financière et destiné à un public de lycéens.
PRÉJUDICE DU STATU QUO
L'enjeu n'est pas seulement le calcul, mais notre capacité à juger et à prendre des décisions, menacée plus souvent qu'on ne le pense par de réels pièges mentaux. Un exemple est le "biais du statu quo", qui dans la finance comportementale indique une tendance exagérée à laisser les choses telles qu'elles sont.
"Une expérience a été menée dans un supermarché anglais - poursuit Rizzuto - D'abord six pots de confitures, puis 24 ont été posés sur un stand. Lorsqu'il y avait six confitures, 40% des gens s'arrêtaient pour goûter et 30% en achetaient une." Lorsque les canettes sont passées à 24, 60% des clients se sont permis de goûter, mais seulement 3% ont acheté. Cela montre que l'offre excédentaire complique le processus de prise de décision et pousse les gens à abandonner. Choisir, c'est fatiguant : c'est endurer l'idée que peut-être on a pris la mauvaise décision». Et avec 24 alternatives, la probabilité de se tromper est trop élevée.
AVERSION AUX PERTES
Un autre mécanisme est celui qui intervient lorsqu'il s'agit des fonds de pension. En théorie, les retraites complémentaires sont un choix rationnel qui nous protège des difficultés futures : pourquoi, alors, la plupart des gens ne veulent-ils pas en entendre parler ? « Dans ce cas, l'aversion aux pertes entre en jeu – explique Rizzuto – L'action de mettre de l'argent de côté aujourd'hui pour quand nous aurons 70 ou 75 ans est vécue par le cerveau comme une perte, c'est pourquoi la plupart des gens la rejettent en premier. Et même quand on est convaincu, généralement les mécanismes d'inertie et de report se déclenchent».
Pour surmonter cet obstacle, les économistes Richard Thaler et Shlomo Benartzi ont proposé "Économisez plus demain», un programme selon lequel vous ne commencez pas à épargner immédiatement, mais avec la première augmentation de salaire. En gros, on met quelque chose de côté avant de l'avoir : ainsi la décision est plus facile et le coût psychologique inférieur.
LES EFFETS « ANCRAGE » ET « COMPARAISON »
Deux grands classiques de la finance comportementale sont les effets « d'ancrage » et de « comparaison ». Le premier se produit lorsque nous devons déterminer une quantité et nous laissons influencer par n'importe quel nombre placé devant nous. La seconde intervient plutôt lorsque nous sommes appelés à évaluer une quantité et nous le faisons par une comparaison.
Un exemple illustre est fourni par Steve Jobs, qui a combiné ces deux effets dans le discours de présentation de l'iPad tenu à San Francisco le 27 janvier 2010. Au départ, le fondateur d'Apple affirme que « d'après les experts » la tablette d'Apple devrait coûte « moins de mille dollars : soit 999 dollars ». Puis, quelques instants plus tard, la révélation : le prix réel de l'iPad est de 499 $. Cela ressemble à un accord, non ? Le mérite en revient à Jobs, qui avant il a ancré notre cerveau à 999 $, ce qui nous a amenés à fixer le prix du produit dans cet ordre de grandeur, puis nous a étonnés avec un prix bien inférieur. Attention : pas faible en soi, mais par rapport à l'estimation que notre cerveau avait été amené à créer.
Les pièges mentaux et les erreurs cognitives de ce type sont utilisés quotidiennement par ceux qui veulent nous vendre quelque chose. "Pour cette raison, les compétences métacognitives sont fondamentales - conclut Rizzuto - Lorsque vous devez prendre des décisions financières, il est important de connaître non seulement la finance, mais aussi vous-même".
