En janvier dernier, en pleine campagne électorale, le marché publicitaire italien s'est effondré de 15,3%. La contraction a été moins sévère que celle enregistrée le mois précédent (en décembre la baisse était de 18%). Quoi qu'il en soit, le premier mois de 2013 s'est clôturé par un perte de 82 millions euros par rapport à la même période en 2012. Les données ont été publiées aujourd'hui par la société de recherche Nielsen.
Cependant, la situation est loin d'être homogène et l'écart entre les anciens et les nouveaux moyens de communication s'avère plus que marqué. LE les journaux confirme la tendance négative avec -25% (-21 millions), alors que je périodiques ils marquent un -25,1% (-7,5 millions). Là Tv elle perd au total 16,1% (-52 millions), avec des tendances négatives pour tous les opérateurs. Seule la plateforme numérique terrestre enregistre une croissance. Là Radio, si on le compare aux -11,4% de décembre, semble se maintenir (-2,2%), mais il est encore trop tôt pour dire s'il s'agit d'un véritable tournant.
La vraie différence est enregistrée dans le marché de Internet, qui après les deux derniers mois négatifs (novembre -7,3 %, décembre -10,5 %) repart à la hausse, affichant un +9,3 % jamais vu depuis juillet dernier (+8,4 %). Il s'agit d'une augmentation significative, notamment parce qu'en janvier 2012, une augmentation de 23 % a été enregistrée.
Au lendemain de la campagne électorale, dont les règles pénalisent les autres moyens de communication, la panneaux d'affichage a enregistré une croissance spectaculaire de 29,6 %, tandis que d'importantes campagnes automobiles et pharmaceutiques ont donné un nouveau souffle au média cinéma (+ 28,6 %).
Quant aux différents secteurs auxquels appartiennent les annonceurs, l'automobile et l'alimentaire ont réduit leurs investissements respectivement de 13,3% et 13,9% (-10 millions d'euros chacun) ; la pharmacie enregistre un ralentissement de 18,5%, -20% au contraire pour les télécommunications. Le tourisme est toujours en croissance (+17,3%) et le secteur des entités et institutions qui affiche un +56,4% grâce à la campagne électorale.
Malgré tout, selon Nielsen la reprise est encore loin. Elle n'arrivera certainement pas au premier trimestre, alors que pour le second il faudra attendre l'évolution de la situation socio-politique. Ce n'est que sur la dernière partie de l'année qu'il pourrait y avoir une amélioration, à la fois pour une raison purement mathématique (rebond technique), étant donné que la dernière partie de 2012 s'était particulièrement mal passée, et pour la diminution des incertitudes sur l'avenir immédiat.
