Consommation : la baisse ne s'arrête pas (-2.3% fin 2013)
À la fin du premier semestre 2013, les dépenses des ménages étaient inférieures de 3.2 % à celles de la même période l'an dernier. Bien que moins intense qu'en 2012 (-4%), l'évolution négative, désormais au dixième trimestre consécutif, confirme la persistance des difficultés liées à la forte dégradation du pouvoir d'achat des ménages italiens.
Ainsi, une inversion de tendance de la consommation dans l'année ne semble pas probable, mais une poursuite de la baisse, à un rythme de plus en plus contenu ; ainsi, en moyenne sur l'année 2013, une baisse de la consommation de -2.3% à prix constants est attendue. L'évolution, cependant, pourrait être différenciée entre et au sein des segments de dépenses, reflétant une sélectivité et une polarisation accrues dans les décisions de consommation.
La confirmation de la situation difficile du monde de la consommation et des perspectives de reprise encore faibles vient du marché publicitaire, qui a chuté sur les neuf premiers mois de 2013 au même rythme qu'en 2012 (-14.3 %), surtout en raison de la forte contributions négatives des entreprises de l'automobile, de l'habillement, de la chaussure et de l'édition, et pour la première fois depuis de nombreuses années avec une évolution négative également pour la publicité sur Internet.
Des signaux faiblement positifs proviennent cependant des biens durables, pour lesquels les informations disponibles signalent une atténuation significative de la baisse des achats - grâce au rôle moteur des biens ménagers, en particulier des appareils électriques -, reflet du besoin non plus reportable de renouvellement et les incitatifs fiscaux.
La reprise sur la période biennale 2014-15 sera modérée et non généralisée dans tous les secteurs
La trajectoire de reprise depuis le niveau minimum de consommation sera lente et partielle, avec des volumes qui en 2015 pourraient encore être inférieurs de 7 % en termes réels à ceux de 2007. l'épargne et la richesse se sont érodées ces dernières années.
Une reprise limitée de la consommation alimentaire est attendue au cours de la période de deux ans 2014-'15, qui bénéficiera également de l'apaisement de la dynamique des prix. La consommation non alimentaire, en revanche, pourrait accuser une nouvelle baisse en 2014, avec toutefois des perspectives plus favorables pour les services et les biens durables. Or, au sein de cette catégorie, le besoin de renouvellement et la présence d'incitatifs fiscaux draineront le peu de ressources disponibles vers les produits liés à la maison (meubles et électroménagers), au détriment de ceux jugés moins nécessaires et plus voluptueux à ce stade (notamment les vêtements ), pour lequel une nouvelle rationalisation du comportement d'achat est attendue.
En revanche, les perspectives de croissance restent positives pour les produits plus innovants liés aux TIC, avec des effets négatifs plutôt pour les services de téléphonie compte tenu de la préférence accrue pour dispositif capable de converger vers les besoins de communication web, et pour les dépenses liées à la santé, à la fois pour la dynamique démographique et pour la moindre prise en charge des dépenses publiques.
La situation économico-financière des entreprises de la grande distribution s'est fortement détériorée
La détérioration de la demande de biens de consommation a de fait neutralisé la croissance du chiffre d'affaires des entreprises de distribution commerciale, avec des effets négatifs particulièrement intenses sur les résultats. En particulier, les sacrifices sur les marges et la réduction des volumes d'achat ont encore aggravé les conditions de revenus des PME, déjà particulièrement critiques dans certains secteurs.
L'analyse des états financiers relatifs à l'année 2012 de plus de 7 XNUMX entreprises de la distribution commerciale de détail met également en évidence les enjeux critiques pour de nombreuses entreprises de taille moyenne, qui, ayant jusqu'ici adopté des stratégies de croissance par l'ouverture de nouveaux points de vente, ont connu du fait de la ralentissement du chiffre d'affaires et sacrifices sur les marges une forte augmentation des coûts fixes. En effet, les réalités qui, dans les années précédant la crise, n'ont pas su adapter les structures organisationnelles et rendre les coûts de structure plus efficients sont particulièrement touchées.
Si, du fait de l'intensité de la contraction de la consommation, ce sont surtout les entreprises actives dans la distribution de biens durables et de loisirs, les conditions de forte dégradation du secteur alimentaire ne manquent pas, notamment pour les entreprises de taille moyenne, qui opèrent depuis maintenant trois ans avec des marges quasi nulles.
Outre les spécificités sectorielles et dimensionnelles, les résultats de revenu reflètent avec une précision croissante l'efficacité ou non des stratégies adoptées par les entreprises individuelles, avec des conditions économiques et financières extrêmement hétérogènes même au sein des mêmes clusters.
En effet, dans une année particulièrement critique pour l'évolution de la consommation comme 2012, plus de 15% des entreprises de l'échantillon ont affiché des évolutions positives à deux chiffres de leur chiffre d'affaires et un pourcentage encore plus élevé, autour de 25%, une rentabilité supérieure à 10% . Même dans les secteurs de la distribution de biens durables et de loisirs, les plus touchés du point de vue du chiffre d'affaires (plus de 70% des entreprises ont enregistré des évolutions négatives), il existe encore un noyau fort d'entreprises (15%) capables de maintenir une rentabilité à un niveau niveaux très élevés.
Parmi les leviers stratégiques adoptés par les entreprises qui réussissent même en ces années de crise, il semble de plus en plus important d'avoir réussi à déplacer l'attention du prix vers les facteurs capables de sauvegarder la création de valeur, telles que la concentration sur l'assortiment et l'amélioration des services avant et après-vente. Les programmes de régionalisation des politiques commerciales ont également eu une plus grande importance, différenciant les assortiments et la communication commerciale selon les caractéristiques de la zone de chalandise territoriale de chaque point de vente. Des effets positifs sont également venus des programmes de fidélisation de la clientèle, notamment ceux mis en place à travers le web, signalant une orientation de plus en plus obligatoire pour les stratégies commerciales des entreprises de distribution au détail dans les années à venir.
