A Singapour, le groupe Massimo Zanetti Beverage lance actuellement sur le marché la capsule de café compatible San Marco de la marque Segafredo Zanetti. Parallèlement, il a été le premier à démarrer une production locale de capsules en Thaïlande pour s'ouvrir un marché encore aujourd'hui marginal en raison des fortes taxes à l'importation. Ce ne sont là que quelques-unes des dernières avancées d'une stratégie complexe d'expansion asiatique qui impliquait l'acquisition du groupe Boncafé en 2014 pour 85 millions de dollars, l'inauguration de la première usine de torréfaction du groupe au Vietnam à la fin de la même année et en 2015 la signature d'un accord commercial pour l'ouverture dl'50 « Café expresso Segafredo Zanetti ». "L'Asie représente 5% de notre chiffre d'affaires. En cinq ans, nous aimerions doubler le poids actuel sur les revenus. Le but est se développer dans l'Horeca (bars, restaurants et hôtels) et dans le mass market », explique Pascal Héritier, Coo et M&A manager de Massimo Zanetti Beverage Group qui dans un entretien exclusif avec FIRSTonline explique en rond la stratégie du groupe sur les marchés asiatiques.
Comme, comment le marché du café en Asie?
Elle est moins fragmentée qu'en Italie mais il y a tout de même des acteurs différents. Les premiers acteurs sont des géants comme Nestlé car il faut rappeler que 50% de la population mondiale boit encore du café lyophilisé. L'espresso reste une niche. En tout cas, nous parlons des marchés du futur. Aux Philippines et au Vietnam, la croissance de la consommation de café est d'environ 10 % par an. En Chine, il n'y a pas de données fiables, mais nous constatons chaque jour l'augmentation de la demande.
Quel est Quelle a été votre stratégie d'expansion en Asie ?
Le rachat de Boncafé s'inscrit dans la stratégie que nous poursuivons dans le monde depuis un certain temps, depuis les années 80 où nous avons commencé à nous développer en Europe : acheter des marques très locales mais très fortes dans le pays, à côté desquelles nous ajoutons Segafredo comme une spécialité italienne. Nous sommes un producteur laïc : nous sommes des experts de la consommation de café, mais nous ne voulons pas imposer le café italien. C'est la même chose avec Boncafé. Boncafé est la marque locale, reconnue et appréciée par la clientèle locale et Segafredo est la marque "italienne", la spécialité.
Quels sont les objectifs de chiffre d'affaires sur le marché asiatique ?
L'Asie représente 5% de notre chiffre d'affaires. En cinq ans, nous aimerions doubler le poids actuel sur les revenus. L'objectif est de se développer dans l'Horeca (bars, restaurants et hôtels) et dans la grande distribution. Boncafé a un ancrage fort en Asie avec une orientation vers le segment Horeca où il réalise environ 90% de son chiffre d'affaires et est reconnu comme une marque haut de gamme. Avec plus de 50 ans d'histoire, elle détient en Thaïlande plus de 30% des parts de marché de ce segment et est présente à Singapour, au Cambodge, en Malaisie, au Moyen-Orient. De plus, le service est très important dans le secteur Horeca. En Italie, par exemple, nous avons 50 dépôts et plus de 330 camionnettes qui livrent nos produits ou se déplacent pour des réparations. En ce sens, Boncafé ressemblait beaucoup à Segafredo. De plus, nous envisageons d'essayer de créer un concept Boncafé, une série de cafés plus modernes, avec par exemple une torréfaction à l'intérieur.
Vous pourriez penser à répertorier Boncafé en Asie?
Ce n'est pas dans les plans mais nous n'avons aucune interdiction de le faire.
La Chine est-elle aussi un marché attractif ?
En Chine, notre Groupe a encore une présence limitée mais c'est un marché en évolution qui s'est accéléré ces 2-3 dernières années. Les chiffres pour l'instant sont encore modestes par rapport aux grands consommateurs. En Finlande, qui est le plus grand consommateur de café, 12 kilogrammes par habitant sont consommés par an, en Italie environ 6 kilogrammes, dans la lignée de la France et de l'Allemagne. Le Japon, le marché le plus mature d'Asie, a une consommation d'environ 4 kilogrammes. En Chine, nous parlons de 60 à 70 grammes par habitant et par an. Si le Japon n'est pas égalé, cependant, nous pensons que la consommation augmentera de manière significative. On assiste à un boom notamment dans les coffee shops. Cependant, il faut rappeler que le café expresso reste une niche dans la consommation totale de café. Même en Chine, les quantités récompensent un café plus long et filtré.
Comment vous déplacez-vous dans le pays ?
Outre Boncafé, sur lequel nous voulons pousser pour une plus grande pénétration dans le pays, nous venons de signer un important partenariat commercial à travers la marque Segafredo avec Tnpi, groupe leader en Asie dans le secteur Food & Beverage, pour l'ouverture de 50 cafés boutiques « Segafredo Zanetti Espresso café », dont 25 à fin 2015. C'est une belle réussite pour un groupe comme le nôtre. Tnpi a également évalué d'autres marques italiennes mais ils nous ont choisis parce que nous sommes les plus mondiaux.
Dans combien de pays êtes-vous présent ?
Nous sommes le café le plus global au monde, nous sommes présents dans 110 pays où nous avons toujours maintenu les différentes marques locales. En tout cas, c'est la marque Segafredo qui est la plus internationale. Sur les 110 pays dans lesquels nous sommes présents, Segafredo est le seul à être présent dans tous, alors qu'il y a des pays dans lesquels nous ne sommes présents qu'avec Segafredo.
Quel est l'importance stratégique de l'accord pour les coffee shops ?
C'est fondamental pour la notoriété de la marque, la connaissance de la marque. Nous avons plus de 400 coffee shops dans le monde avec nos marques, la chaîne la plus importante (plus de 330) est Segafredo Zanetti Espresso, le leader mondial du "café italien". L'idée est née parce que nous avons réalisé que de nombreuses personnes dans le monde se demandaient comment le café italien était fabriqué. Les cafés aideront la marque Segafredo à se développer sur un marché énorme comme celui de la Chine. Bien sûr, l'espresso reste ici aussi une niche, mais grâce à la torréfaction au Vietnam, on ne peut exclure la possibilité de créer à l'avenir une marque locale directement sous la marque Segafredo, qui répondra aux goûts des Chinois.
Pourquoi avez-vous construit une torréfaction au Vietnam ?
Nous sommes les seuls au monde à passer de la production à la cafétéria. Et ici, nous voulions être proches des marchés du futur. Avec une production proche du consommateur, nous sommes plus efficaces, le coût du transport diminue et le produit est plus frais. Le Vietnam est le deuxième plus grand producteur de café au monde. De plus, à partir du 2016er janvier XNUMX, grâce au Tpp et à l'Afta, il n'y aura plus de taxes pour les exportations vers les autres pays asiatiques. La torréfaction locale nous permet également d'avoir la flexibilité de créer des produits qui plaisent aux consommateurs de la région asiatique.
Où placez-vous les cafés ?
Nous essayons d'être dans des endroits où il y a du monde et la possibilité de payer notre café, donc dans les centres commerciaux, les gares et les lieux prestigieux. Nous en avons également un au siège de la Banque de Chine à Shanghai.
Quelles ont été les difficultés majeur en Chine?
Trouvez le partenaire de distribution sérieux qui investit dans votre marque et connaît le marché chinois.
En parlant de mondialisation, que pensez-vous de l'arrivée de Starbucks en Italie ?
Nous avons besoin d'un café pour tout le monde, si Starbucks pense que le marché italien est prêt, qu'il en soit ainsi. Notre groupe développe et continuera également à développer la marque historique « Chock Full o'Nuts » en Italie, où nous sommes déjà présents, et au-delà des frontières américaines.
Envisagez-vous de poursuivre les acquisitions ?
Dans l'ADN du groupe nous avons toujours fait des acquisitions, aujourd'hui avec la notoriété de la Bourse nous recevons une offre par semaine. Nous rejetons les propositions qui ne correspondent pas à notre stratégie d'expansion, c'est-à-dire cultiver du café et ne pas se diversifier dans autre chose. L'idée est de continuer à payer avec des liquidités comme nous l'avons toujours fait mais nous ne sommes pas exclus d'une opération importante, toujours dans un esprit de croissance et d'être un acteur important dans le monde du café.
Avez-vous encore de la place sur le front de la dette ?
Avec le niveau d'endettement attendu en fin d'année, il y a de la place pour faire des acquisitions mais ce n'est pas une priorité absolue, elles doivent avoir un sens économique fort et pérenne. Nous ne voulons pas changer le visage du groupe juste pour faire des acquisitions. Cependant, s'il y a une opportunité pour une opération importante avec un concurrent majeur, nous sommes prêts à prendre le terrain. Ce n'est pas le cas, mais si l'occasion se présente, nous évaluerons.
En ce moment, vous lancez un nouveau produit sur le marché asiatique. De quoi s'agit-il?
A Singapour, nous lançons la capsule compatible San Marco de Segafredo Zanetti. Mais en Thaïlande, nous avons également lancé la production de nos capsules Boncafè-Segafredo pour créer un marché aujourd'hui très marginal en raison des taxes à l'importation qui font grimper le prix d'une capsule à un euro. Nous sommes les premiers à produire localement, sans taxes à l'importation, pour être plus compétitifs que nos concurrents dans le but de créer le marché.
