Le conseil municipal de Wellington et Tourism New Zealand roulent sur la grande attente. Warner Bros commercialise des centaines de produits de merchandising. A un peu moins d'une semaine de la première mondiale de "The Hobbit-An Unexpected Journey" (qui aura lieu dans la capitale néo-zélandaise mercredi prochain), le personnage créé par l'imagination fervente de JRR Tolkien ressemble à l'oie classique qui pond d'or œufs. Mais est-ce que tout ce qui brille est d'or ? L'effet, comme l'espèrent les bureaucrates de Wellington, sera-t-il à long terme pour le tourisme dans le pays d'en bas ? Et puis, le goût du fantastique, qui a conquis les téléspectateurs du monde entier ces dernières années, est-il voué à durer ?
LA VILLE SE PRÉPARE – Inutile de dire qu'en Nouvelle-Zélande, ils croient que tout va bien. Le conseil municipal de Wellington a commandé en toute confiance un logo qui définit la capitale néo-zélandaise comme "le milieu de la Terre du Milieu". L'aéroport local, qui arbore une statue géante de Gollum, a également adopté avec joie cette devise au lieu du traditionnel « sauvage au cœur ». Air New Zealand, le transporteur national de la Nouvelle-Zélande a préparé avec enthousiasme une nouvelle vidéo sur les règles de sécurité aérienne.
Au lieu d'hôtesses et de stewards expliquant comment mettre une ceinture de sécurité, hobbits, nains et elfes, ainsi que le réalisateur de la trilogie Peter Jackson lui-même, "instruisent" les passagers amusés (pour une fois) arrivant dans la capitale pour la grande fête du 28 novembre. Avec des investissements de 1,1 million de dollars néo-zélandais (soit 700 9,5 euros), la maire Celia Wade-Brown espère qu'à l'occasion de la première, l'économie locale pourra collecter au moins autant qu'elle l'a fait avec la première de "Le Retour du Roi", soit 6 millions (28 millions d'euros). Plus de 100 XNUMX personnes sont attendues le XNUMX novembre pour un événement couvert par XNUMX journalistes du monde entier.
TOURISME DE TYPE HOBBIT – Le New Zealand Tourist Board parie également sur le succès du "Hobbit", mais plus sur le long terme. Sur la base de recherches montrant qu'en 2004, plus de 150 10 touristes ont cité la trilogie "Le Seigneur des Anneaux" comme l'une des principales raisons de passer des vacances en Nouvelle-Zélande, Tourism New Zealand a investi 100 millions de dollars dans une nouvelle campagne intitulée "XNUMX% pure Middle -earth » qui associe la Nouvelle-Zélande à la mythique Terre du Milieu. La campagne de tourisme cinématographique n'a cependant pas été sans controverse, l'opposition travailliste critiquant l'intrusion de Warner Bros, le studio américain à l'origine de la trilogie Hobbit, qui aurait surveillé et approuvé chaque geste de l'organisme de tourisme kiwi. Ensuite, il y a ceux qui croient que ce type de campagne ne fonctionne pas nécessairement.
LES RISQUES - Les campagnes de voyage qui associent un film à un lieu de tournage ne fonctionnent que si le film est un succès au box-office. Le gouvernement australien panse toujours ses plaies à cause du battage médiatique autour du blockbuster "Australia" de Baz Luerhmann. Attendu un grand retour en termes de touristes, l'épopée mettant en vedette Nicole Kidman et Hugh Jackman a été un flop retentissant au box-office et l'afflux attendu ne s'est pas concrétisé. Dans le cas du Hobbit, il y a donc un élément de plus qui doit être pris en compte. L'histoire de Bilbo Baggins ne se déroule pas en Nouvelle-Zélande, mais dans la Terre du Milieu fictive. Les décors et les paysages de Kiwi ont été largement utilisés, mais une grande partie de la technologie a également été utilisée pour reproduire les décors du film. « Ce n'est pas automatique qu'un spectateur voit le film et dise ensuite : 'Génial ! Je vais en Nouvelle-Zélande pour les prochaines vacances » – explique Bruce Poon Tip, fondateur de la société de voyages G Adventures – Cela me semble une approche un peu étrange, étant donné que l'histoire ne se déroule pas explicitement en Nouvelle-Zélande ».
Mike Tamaki, ancien membre de Tourism New Zealand, qui a maintenant une entreprise spécialisée dans les circuits culturels maoris, est également d'accord : "Ce qu'ils font, c'est promouvoir un produit, pas un lieu et je pense que c'est une erreur". Simon Milne, directeur du New Zealand Tourism Research Institute augmente la dose : "Il faut faire attention à s'associer à 100% au film - argumente-t-il - Il ne représente pas qui nous sommes vraiment, ce n'est qu'un plateau de tournage et il ne sera pas apporter des avantages à long terme. Si nous examinons les tendances mondiales dans le secteur du tourisme, le véritable accent devrait être mis sur l'authenticité ». Et si on regarde les données de 2004, on voit aussi que les 150 6 touristes arrivés aussi à cause du "Seigneur des Anneaux" ne représentent que 150% du nombre global de touristes cette année-là. Sur les 1 XNUMX, seulement XNUMX % ont déclaré que le film de Peter Jackson était la seule raison de leur choix.
LES JOURS COMPTES ? – Phil Darkins, de la New Zealand Actors Union, a également averti lors d'une conférence à l'Université Victoria de Wellington que les jours des films fantastiques à gros budget étaient comptés. Après l'indigestion de ces dernières années, avec la sortie en salles de 55 titres en 2011 et 70 en 2012, dont "The Hunger Games", "Hansel et Gretel : Witch Hunters" et "Mirror Mirror", les téléspectateurs risquent de devenir mécontents de la genre et un pays qui s'associe à 100% à un film fantastique pourrait être pénalisé.
MARCHANDISAGE – Il y a aussi de grandes attentes en matière de merchandising, dont Warner Bros est l'hôte. La trilogie "Le Seigneur des anneaux", dont le premier film est sorti en 2001, a généré à ce jour 1,17 milliard de dollars de bénéfices, mais le procès que les héritiers de Tolkien ont intenté contre les studios américains pèse sur la nouvelle campagne de merchandising, pour une utilisation illégitime de un droit d'auteur qui serait « hautement offensant » pour la mémoire de l'écrivain britannique. Dans la machine à sous en ligne de mire avec les visages de Gollum et Gandalf.
