Il a fallu 15 ans à l'industrie musicale pour retrouver le signe positif devant ses comptes. Aujourd'hui, cependant, la valeur de l'industrie de la musique est encore la moitié de ce qu'elle était en 2000. Deux des plus grands spécialistes de l'économie numérique, Erik Brynjolfsson et Andrew McAfee de la Sloan School of management du MIT, ont bien expliqué ce phénomène qui a débuté en début des années XNUMX : alors que la consommation de musique devenait une fusée à peine lancée, les revenus de l'industrie semblaient au contraire n'avoir plus de carburant, ils tombaient comme des feuilles mortes. Rien de tel n'avait jamais été vu dans les économies de marché modernes, où une consommation accrue augmentait toujours les revenus et la richesse. Il était arrivé que l'écosystème de la musique, établi à l'âge d'or des médias de masse, n'ait pas été en mesure de comprendre et de répondre adéquatement à la napstérisation du marché, c'est-à-dire au changement des habitudes de consommation, des comportements et des préférences des consommateurs de musique.
Quelque chose d'analogue se produit dans l'industrie du livre avec la néphlixisation de l'industrie culturelle dans le nouveau scénario numérique. Ici, plutôt qu'un écart radical et absurde entre consommation et revenus, on assiste à une stagnation voire une contraction de la consommation de livres. L'affaire est donc encore plus grave.
UN DÉFI PRESQUE PERDU
L'édition de livres perd le défi posé par les médias pavloviens pour la conquête du temps libre dédié au divertissement et à l'éducation sur les nouveaux médias, qui deviennent les médias tout court. Et il y aura de plus en plus de ce temps « chômé », avec l'avènement des robots. Encore moins quand ils commenceront à lire aussi. À ce moment-là, il y aura un espace sidéral pour la lecture et l'écriture. Il arrive donc que les gens lisent de plus en plus, mais pas les livres. Ils savaient que les nouveaux médias conduiraient à une fragmentation de la consommation culturelle du fait de l'extension, de la diversification, de la suppression des barrières à l'entrée et de l'abondance de l'offre, mais il était difficile d'imaginer qu'une institution laïque comme le livre souffrirait autant , notamment par manque d'innovation.
Nous n'avons pas besoin du Pew Center pour savoir que le public passe beaucoup plus de temps sur Netflix que sur les pages d'un livre. Sur Netflix vous payez un ticket à 7,90 euros par mois pour une quantité de contenu gargantuesque, alors qu'en librairie vous payez au moins 15 euros pour une nouveauté (disons une) et ce n'est pas mieux que "Crown" ou "High Castle" ! Les éditeurs et les auteurs continuent de travailler comme si de rien n'était. Les seuls qui comprennent quoi que ce soit sont ceux d'Amazon qui, par conséquent, naviguent toutes voiles dehors au milieu d'une mer d'épaves, dont le Titanic de Barnes & Noble.
UN LIVRE EN CONCURRENCE AVEC TOUS LES AUTRES MÉDIAS
En 2014 déjà, le personnel d'Amazon écrivait, entre dérision et hostilité générale, le même ridicule subi par Churchill lorsqu'en 1933 il tonna, comme un orage d'été, contre la menace mortelle du nazisme.
a écrit l'équipe Kindle sur son blog en juillet 2014.
« Il ne faut pas oublier que les livres ne rivalisent pas qu'avec les livres. Les livres rivalisent avec les jeux vidéo, la télévision, les films, Facebook, les blogs, les sites d'information gratuits, etc. Si nous voulons développer une culture saine de la lecture, nous devons prendre des mesures sérieuses pour faire en sorte que les livres puissent concurrencer ces autres types de médias".
Steve Jobs lui-même, en lançant l'iPad en 2010, avait décrit avec lucidité le nouveau scénario dans lequel se trouverait toute l'industrie culturelle avec l'avènement des nouveaux médias. Il a dit:
« Une fois les médias séparés, chacun était seul sur son propre canal de distribution. Un élément de contenu n'était en concurrence qu'avec un élément de contenu apparenté. Aujourd'hui tout a changé. Tous les médias sont réunis et s'affrontent dans le même environnement : un écran connecté à Internet ».
Et c'est exactement le point.
Pour nous le dire, c'est l'incroyable succès des livres audio, un livre sous une autre forme à travers lequel les auteurs commencent enfin à expérimenter de nouveaux formats de narration et de narration pour répondre aux nouvelles habitudes de consommation des produits culturels. Dans le livre et son clone, l'ebook, rien de tel ne se voit, il n'y a aucune tentative d'innover le contenu ; les formes historiques de ce médium sont plutôt réitérées comme si le marché était encore celui de l'âge d'or des médias de masse. Nous comprenons qu'il n'est pas simple d'innover un contenu créatif historiquement ancré dans l'imaginaire collectif. Tout comme c'est ne pas boire un verre d'eau, le fait d'apporter un remède face à un changement technologique dont les conséquences sont tout sauf technologiques. Mais le temps d'attendre est révolu. Il faut faire quelque chose, et vite.
Mais voyons ce qui s'est passé dans l'économie du livre, et quelque chose de vraiment cruel s'est produit.
LES CINQ ANS BRUTAUX 2012-2017
En 2017, il est arrivé qu'il manquait les grands best-sellers qui, on le sait, sont malheureusement devenus le moteur de l'industrie culturelle. Depuis 2012, pour aggraver la situation aux Etats-Unis, le marché le plus prédictif, la fiction a perdu 23% de sa valeur marchande. Des livres sur et autour de Trump ont évité un ralentissement encore plus sanglant. Le président américain se révèle de plus en plus être une aubaine pour les affaires. Je ne sais pas pour les autres aspects, mais pour les entreprises, l'effet Trump est gigantesque. Peut-être que les histoires de l'ancien magnat de la brique controversé sont la fiction qui fonctionne le plus en ce moment. Dans ce cas, la fine frontière entre la fiction et la réalité a complètement disparu. Cette annulation est d'ailleurs la tendance dominante du monde contemporain.
Jonathan Franzen, l'une des meilleures expressions de la fiction littéraire, a accordé une longue interview au New York Times Magazine dans laquelle il évoque le moment difficile que traverse sa profession. Nous traiterons longuement de cet entretien dans un prochain billet, car Franzen est le porte-drapeau du parti techno-sceptique et ne manque jamais une occasion de souligner à quel point la technologie est nocive dans ses expressions actuelles. Ce qui nous intéresse ici, ce sont ses révélations sur la réception de ses livres par le marché. Depuis 2001, les ventes de ses romans ont chuté, malgré le fait qu'il y a eu une sorte de crescendo rossinien dans l'appréciation de ses œuvres par la critique et le public du roman littéraire.
Son roman de 2001, Les corrections, s'est vendu à 1,6 million d'exemplaires. Liberté, publié en 2010 et décrit comme un chef-d'œuvre par le critique littéraire du New York Times, s'est vendu à 1,15 million d'exemplaires. Son dernier ouvrage, pureté, sorti en 2015 et acclamé par la critique, s'est vendu à 255.476 XNUMX exemplaires. Par ailleurs, l'adaptation télévisée annoncée du roman, programmée par Showtime avec Daniel Craig dans le rôle-titre, est au point mort. Franzen tient à nous faire savoir que, contrairement à ce qui lui arrive, il n'est même pas en colère contre ce qui se passe, il est simplement résigné.
Franzen n'a aucun mal à reconnaître que les grands moments culturels passent désormais plus souvent sur un écran que sur les pages d'un livre. Après avoir regardé "Breaking Bad" encore et encore, il a compris "à quel point la télévision fonctionne bien" pour la narration. Aujourd'hui, Franzen est un consommateur avide de la série farfelue de HBO "Silicon Valley" qui raconte les histoires et les comportements d'un groupe de nerds réunis autour de Pied Piper, une start-up improbable, qui a développé un algorithme de compression innovant.
Alex Shephard, l'un des observateurs les plus perspicaces de l'industrie culturelle, a a commenté donc les numéros de livre de Franzen "Les ventes des livres de Franzen sont en baisse parce que l'ère des romans se vendant à des millions d'exemplaires est révolue pour toujours." Voilà un gros problème pour tout l'écosystème du livre.
LA NAISSE DES REVENUS DES AUTEURS
Tournons-nous maintenant vers ce qui se passe dans un autre contexte qui constitue une autre épreuve décisive précisément en raison de sa proximité avec l'américain, le Royaume-Uni, dont le marché du livre vaut 4,5 milliards de dollars. Le Tuteur rapporte que le dernier rapport de l'Authors' Licensing and Collecting Society (ALCS), une association qui protège les intérêts des auteurs, signale l'appauvrissement inquiétant des écrivains professionnels britanniques. Ce n'est pas que ce soit nouveau, les précédents rapports de l'ALCS se plaignaient déjà de cette tendance. La question prend une signification différente au regard des statistiques à moyen-long terme.
L'enquête de 2017, qui a porté sur 5500 43 professionnels de l'écriture, montre que leurs revenus ont baissé de 2005 % par rapport à 10. En effet, le revenu annuel moyen des professionnels de l'écriture s'élève à 2005 14 livres alors qu'en 2005 il avoisinait les 18 2017 livres. C'est une valeur économique, déjà modeste en 5,73, mais qui se situe désormais bien en deçà du revenu annuel minimum estimé au Royaume-Uni, par les agences spécialisées, à XNUMX XNUMX livres. Selon ces estimations, le salaire horaire d'un écrivain professionnel en XNUMX était de XNUMX £. Frustrant, non ? Nous sommes en pleine zone de pauvreté. Peut-être que Ken Loach y pense déjà pour son nouveau film. Ce ne sont pas les robots qui ont appauvri les écrivains, mais la grande fragmentation du marché due à l'action du web et au changement des habitudes des consommateurs dans l'industrie culturelle.
La société d'auteurs britanniques a critiqué les éditeurs et Amazon pour ne pas partager les revenus de manière égale avec les auteurs alors que les revenus ont augmenté depuis 2005. Mais l'explication n'est pas aussi simple que de désigner un Smerdjakov en service. Les raisons sont plus structurelles et les auteurs devraient commencer à réfléchir à la nouvelle donne.
Le phénomène général d'inégalité dans la répartition des richesses qui s'opère dans les économies tertiaires agit également dans l'écosystème éditorial : peu d'auteurs à succès réalisent d'énormes bénéfices, tandis que pour les autres, des ressources marginales restent à répartir. Un phénomène qui empêche l'émergence de nouveaux talents et aplatit l'offre de contenus. L'économie des best-sellers de l'industrie du livre menace de marginaliser davantage la forme du livre en obligeant les auteurs à se tourner vers d'autres débouchés mieux rémunérés ou à jouer le jeu de l'imitation des best-sellers au lieu de développer des idées et des contenus originaux. Dans la grande majorité des cas, l'écriture de livres devient, faute de moyens justement, une activité d'appui, d'appoint et de promotion à d'autres activités plus rémunératrices ; il devient en quelque sorte une composante d'un mix marketing visant à accroître la notoriété et la notoriété de sa marque. Un livre est une excellente arme pour construire une marque.
BARNES & NOBLE, TROP IMPORTANT POUR ÉCHOUER ?
Nous arrivons à la troisième et déprimante mauvaise nouvelle. Barnes & Noble fera-t-il ce qui est arrivé à son jumeau Toys 'R' Us ? C'est un échec ?
En juin dernier, Demos Parneros, le quatrième PDG de Barnes & Noble en seulement cinq ans, a été licencié sans indemnité du conseil d'administration du groupe. La sortie de crise de la plus grande chaîne de librairies du monde apparaît comme un casse-tête insoluble, alors même que tout le monde de l'édition espère que cela se fera au plus vite, car Barnes and Noble est la dernière forteresse décisive avant la capitulation du commerce, un espace que ni les grands éditeurs ni les grands auteurs ne contrôlent. Car cette Barnes & Noble, comme les grandes banques d'investissement en 2008, est considérée comme trop grande et trop importante pour que l'écosystème du livre fasse faillite sans provoquer de crise systémique.
La crise du groupe n'est pas seulement financière, elle est avant tout identitaire. Les revenus ne cessent de baisser, la direction n'a d'autre plan que de fermer des boutiques, de licencier des libraires experts et d'ouvrir de nouveaux points de vente au concept incertain. Il manque une stratégie capable de rétablir la stabilité dans les comptes et dans les opérations. Le cours de l'action, qui avant la crise de 2008 était supérieur à 20 dollars par action, est désormais proche de 5 dollars.
Après la fermeture de Toys 'R' Us, qui laissait un espace de marché à pourvoir dans lequel Barnes & Noble aimerait sauter, l'idée de Parneros de modeler les magasins de la chaîne sur le modèle de la librairie indépendante semble être tombée à l'eau. de faveur , qui connaît une renaissance inattendue, avec un personnel connaissant les livres et un fort ancrage dans le territoire, abondant dans l'idée, soutenue par ses prédécesseurs, de créer des boutiques de cadeaux avec des espaces pour la restauration, pour les boissons, pour l'affichage de la papeterie, des jouets , appareils électroniques et plus encore. Bref, ce qui est en cause, c'est l'identité du groupe exposé depuis trop longtemps à de brusques changements de cap.
Certains investisseurs demandent à Barnes & Noble de devenir privée, de rechercher des capitaux privés, de se restructurer, puis de devenir publique le moment venu. Un chemin que Dell a suivi avec succès, enrichissant son fondateur, Micheal Dell, mais qui a été fatal à Toys 'R' Us. Vu l'âge de Riggio, le fondateur de Barnes & Noble, personne ne peut jouer un rôle décisif comme celui de Michael Dell, c'est-à-dire faire traverser le Styx au bateau sans perdre toute la cargaison. Et cela semble être le destin de la chaîne. Alex Shephard concluant son commentaire sur la crise de Barnes & Noble, il écrit :
« Pour le moment, tout changement est loin d'être à venir. Barnes & Noble fait face à un problème plus important et plus insoluble : le chaos. Il a subi une série de faillites et a vu l'échec des administrateurs qui ont dû le restaurer. Le défi maintenant est de trouver ce qui nous manquait depuis trop longtemps : non pas le succès, mais la stabilité ».
Tout le monde le lui souhaite.
CE QU'IL FAUT FAIRE? MARKETING ET INNOVATION DE CONTENU
Un point fixe existe pourtant dans cette odyssée. Les livres continuent d'être importants dans le régime médiatique des gens et continueront de l'être à l'avenir. Ils le seront encore plus dans un monde de plus en plus complexe, fragmenté et inexplicable avec les catégories de pensée qui ont guidé la compréhension de la réalité qui nous entoure. Il y a toujours un public qui les veut, les cherche et est prêt à les accueillir aux côtés des séries et films Netflix.
La première tâche est d'adapter les livres aux temps nouveaux et de les faire connaître au public, ce qui ne peut plus être fait avec des moyens et des stratégies traditionnels, inadaptés au cyberespace. Les éditeurs et les auteurs doivent donc composer et développer deux activités qui ne leur ont jamais trop plu, le marketing et l'innovation produit. La première chose à intérioriser et à métaboliser, cependant, est qu'Amazon n'est ni l'ennemi, ni le problème, ni une partie du problème. Comme le répond Bezos à ceux qui critiquent Amazon "le problème avec les éditeurs n'est pas Amazon, c'est l'avenir".
Comme nous le verrons dans un prochain article, il y a ceux qui font déjà quelque chose pour l'avenir. Et c'est justement la seule bonne nouvelle sous le soleil d'été.
