En 2016, les exportations italiennes de biens de consommation qui passent par les canaux numériques marquent une croissance significative, +24% par rapport à l'année précédente, et atteignent une valeur marchande de 7,5 milliards d'euros. Mais il représente encore une part marginale, un peu moins de 6 %, des exportations totales de biens de consommation à destination du client final. La mode se confirme comme le principal secteur d'exportation via le eCommerce, avec un poids d'un peu plus de 60%, suivi de loin par l'Alimentation (17%) - le secteur avec le taux de croissance le plus élevé (+32%) - puis par l'Ameublement et Conception (chacun 12%).
La grande distribution est le canal de distribution en ligne privilégié pour les ventes transfrontalières et représente 52% du chiffre d'affaires digital export. En deuxième position se trouvent les marketplaces (34%), le canal qui a le plus progressé en 2016, +46%, puis les sites de ventes privées (8%) et les sites eCommerce des entreprises manufacturières (6%). Les principaux marchés de débouchés restent l'Europe et les États-Unis, avec une prédominance des pays d'Europe de l'Ouest (principalement l'Allemagne), et la présence dans certains pays d'Europe de l'Est est également renforcée, dont la Russie et la Pologne, tout en restant marginale. Amérique du Sud, Asie du Sud-Est et Chine.
Ce sont quelques-uns des résultats de la recherche de l'Observatoire de l'exportation de l'École de gestion de l'École polytechnique de Milan (www.osservatori.net)* présentée ce matin à Milan lors de la conférence « Exportation numérique : un défi, de nombreuses opportunités ».
La recherche révèle un écart encore très important entre la valeur des exportations en ligne "directes" - dans lesquelles l'interaction avec le client est gérée par un opérateur italien via les sites des fabricants, les portails de détaillants en ligne ou multicanaux (tels que LuisaViaRoma et Yoox net- a-porter-Group) ou les places de marché "italiennes" (telles que Amazon.it et eBay.it) - l'exportation en ligne "indirecte", qui passe par les sites de commerce électronique de grands détaillants en ligne étrangers (tels que Zalando, JD. com, Suning), les grandes places de marché (Amazon et eBay avec des domaines étrangers, Tmall) et les sites internationaux de ventes privées (comme vente-privee.com ou VIP).
En effet, les exportations directes, malgré une croissance significative en 2016 (+23%), ne valent que 2 milliards d'euros. En son sein, la Mode se taille la part du lion, rassemblant environ les deux tiers du chiffre d'affaires (65%), suivie de l'Alimentation et de l'Ameublement/Décoration avec 10% chacun, puis de l'Électronique grand public (4%). Le principal canal d'exportation directe sont les détaillants nationaux, qui génèrent 58 % de la valeur des ventes et une bonne partie du marché, 26 %, est constituée des sites propres des entreprises manufacturières, les places de marché avec le domaine .it s'arrêtent à 16 %.
Les exportations indirectes en ligne, en revanche, génèrent 5,5 milliards d'euros de chiffre d'affaires : 60% attribuables à la Mode, à l'Alimentation et à l'Ameublement/Maison couvrent respectivement une part de 21% et 13%, les autres secteurs confirment leur marginalité en s'arrêtant à 6% . Le canal de vente préféré est constitué de détaillants en ligne étrangers, qui permettent environ la moitié des transactions. Les places de marché étrangères pèsent beaucoup plus que leurs homologues italiennes, avec une part de 40 %. Suivent les sites de ventes privées à l'international qui représentent 10 %.
"Dans un scénario international hautement concurrentiel, avec des consommateurs de plus en plus enclins à utiliser les technologies numériques, l'adoption du commerce électronique comme canal de vente à l'étranger peut être un choix gagnant, utile pour soutenir la croissance des exportations italiennes - il déclare Riccardo Mangiaracina, directeur de l'Observatoire des Exportations -. En Italie, l'utilisation des canaux de commerce électronique pour exporter est un phénomène récent : les volumes augmentent et la prise de conscience des opportunités augmente. Mais profiter des opportunités offertes par les exportations numériques n'est pas facile : il faut de la préparation, des compétences, une propension au changement et des investissements adéquats. Il est nécessaire d'étudier les caractéristiques des différents pays et secteurs pour développer des modèles d'exportation capables de libérer le potentiel des canaux numériques ».
L'enquête de l'Observatoire des exportations sur un échantillon de 100 entreprises italiennes exportant dans les secteurs de la consommation révèle qu'environ la moitié des entreprises de ces secteurs utilisent déjà les canaux du commerce électronique pour exporter. Parmi eux, seuls 5% exportent selon une stratégie online only, 30% la déclinent (exclusivement offline ou online) selon le pays de destination, 15% adoptent une stratégie multicanal dans tous les pays. Environ 50% des entreprises exportatrices numériques utilisent le commerce électronique depuis moins de deux ans, environ un quart a commencé il y a tout juste un an. Environ 64 % des entreprises qui n'exportent pas encore en ligne ont l'intention de le faire à l'avenir. En particulier, la moitié d'entre eux ont l'intention d'activer des canaux de commerce électronique à l'étranger dans les trois prochaines années.
Le scénario macroéconomique des exportations – Il existe 210 45,5 entreprises exportatrices italiennes, un nombre important si l'on considère la petite taille qui caractérise le tissu manufacturier italien. Mais l'intensité exportatrice est faible : 10% des entreprises exportent moins de 10,3% de leur chiffre d'affaires, seules 75% exportent au moins 2016%. C'est ce que révèle l'analyse de l'Observatoire des exportations sur le scénario macroéconomique italien, dont il ressort clairement que les exportations continuent de représenter un moteur pour l'économie nationale, la demande extérieure étant beaucoup plus dynamique que la demande intérieure. La soi-disant "propension à exporter" - le rapport entre la valeur totale des exportations et le PIB - est en croissance, atteignant 43% pour les produits manufacturés en 2016, en ligne avec plusieurs pays de même taille et niveau de développement, comme la France et l'Espagne, mais inférieur à celui de l'Allemagne, premier exportateur européen. Et en 45, le chiffre d'affaires des entreprises italiennes sur les marchés étrangers a augmenté de 2009% par rapport aux niveaux du premier trimestre de XNUMX, tandis que le chiffre d'affaires national est resté pratiquement inchangé.
« Cette dichotomie – explique Lucia Tajoli, directrice scientifique de l'Observatoire des exportations – est due à la fois à des facteurs économiques tels que la vitesse différente de reprise de la demande après la crise financière internationale, et à des facteurs structurels liés à la croissance du poids des pays émergents non-exportateurs. marchés européens. Cela pousse naturellement les exportations italiennes, encore très concentrées sur les marchés matures, vers une plus grande diversification géographique. Si l'Allemagne et les États-Unis restent les pays les plus attractifs, les Emirats Arabes Unis, la Chine, la Corée du Sud et les pays de l'ASEAN peuvent représenter des partenaires commerciaux particulièrement importants et dynamiques, mais avec une attention particulière aux facteurs de risque présents sur ces marchés. La recherche de marchés étrangers, des secteurs optimaux dans lesquels opérer et des modèles d'exportation les plus appropriés a un rôle fondamental pour toute l'économie italienne ».
La Chine - La Chine est aujourd'hui le pays qui compte le plus grand nombre d'internautes au monde, avec environ 688 millions de personnes qui se connectent régulièrement au web : un Chinois sur deux surfe, s'informe sur le web et utilise les chats ; un sur trois effectue des achats via un PC ou des appareils mobiles. Le commerce électronique représente une opportunité extraordinaire pour atteindre ce pays, où le pouvoir d'achat et le marché sont en expansion et où les consommateurs s'intéressent de plus en plus au secteur du luxe et aux marques Made in Italy.
Le marché chinois du e-commerce a poursuivi en 2016 sa croissance mouvementée avec +23,6% et un total de transactions (B2b + B2c) estimé à 2.700 45 milliards d'euros. La Chine représente désormais plus de 2% du marché mondial du commerce électronique B50C et vise à dépasser la part de 2017% en 2016. Par ailleurs, 30 a vu un nouveau renforcement des ventes en ligne transfrontalières (vers la Chine), qui ont atteint 86 milliards d'euros, +2015 % par rapport à XNUMX
"La Chine est un pays à fort potentiel de croissance pour les exportations numériques italiennes, mais la rareté des indications pratiques sur la manière d'accéder efficacement à ce marché et l'incertitude sur les retours sur investissement peuvent limiter les ventes via le commerce électronique - note Lucio Lamberti, conseiller principal de l'exportation Observatoire -. Il existe au moins six alternatives pour exporter en ligne vers la Chine : identifier le modèle le plus adapté à vos caractéristiques est crucial pour le succès de l'initiative. Quel que soit le secteur auquel ils appartiennent et la plate-forme utilisée, l'investissement dans les exportations numériques vers la Chine est cependant rentable à moyen terme, mais un rôle clé est joué par l'effort marketing abondant et l'impact sur les ventes ».
Les États Unis - Malgré un niveau de maturité supérieur à celui de la Chine, le e-commerce américain continue de croître, augmentant l'attractivité pour les exportations italiennes : le marché américain des ventes en ligne B2C, le deuxième au monde, s'élevait à 2016 milliards d'euros en 489, avec une croissance de 12 % . La pénétration des ventes au détail totales a atteint 15 %, soit près d'un point de plus que l'année précédente. "Cependant, le développement des exportations numériques des entreprises italiennes vers les États-Unis reste une" voie "difficile à parcourir - explique Lucia Piscitello, directrice scientifique de l'Observatoire des exportations -. Les entreprises ont tendance à avoir un contrôle limité sur les processus logistiques, elles ne sont quasiment jamais présentes sur site avec des entrepôts ou des structures de distribution, des cabinets externes sont nécessaires pour régler les problèmes juridiques, et surtout le problème demeure des compétences des responsables Export "traditionnels" qui ont rarement une expérience appropriée dans les domaines du digital et du eCommerce ».
Autres endroits - En Europe, le paysage économique montre des signes décisifs de reprise après la crise, mais se caractérise par un rythme de développement de plus en plus hétérogène en interne. Les prévisions de croissance future sont caractérisées par une forte incertitude, mais de bonnes opportunités peuvent être saisies : dans la définition d'une stratégie d'exportation en ligne, il faut considérer que chaque pays est différent, tester le marché par un canal indirect avant d'investir dans un site eCommerce propre , utiliser une approche multicanal pour augmenter l'efficacité du site et en tout cas proposer des contenus d'information familiers pour le marché de référence, communiquant dans la langue maternelle du pays.
Dans les pays du Moyen-Orient, qui ont lancé une série de réformes structurelles dans le but d'être moins dépendants du pétrole, de nouvelles opportunités d'exportation numérique s'ouvrent, compte tenu également du boom du commerce électronique attendu pour les prochaines années. Pour la stratégie, il est utile de viser les jeunes, en décrivant efficacement le Made in Italy avec la reconnaissance de la marque, en utilisant peut-être des ambassadeurs et des influenceurs de la marque, en concluant des accords avec des entreprises et des distributeurs locaux.
En Asie du Sud-Est, le potentiel de croissance n'est pas encore exploité, en raison de taux de croissance soutenus et d'échanges facilités par les accords de libre-échange conclus avec l'Union européenne. C'est aussi le marché numérique qui connaît la croissance la plus rapide au monde. Il est utile de définir la stratégie en construisant une identité de marque forte avec une présence directe, en utilisant un entrepôt sur site pour réduire les coûts et en prêtant attention à la "logistique du dernier kilomètre".
