Le marketing a vu son affirmation impressionnante entre les années XNUMX et XNUMX et est aujourd'hui la discipline la plus à même de piloter l'entreprise. La difficulté de définir la stratégie marketing gagnante s'est considérablement accrue du fait de l'augmentation exponentielle de la complexité des logiques de consommation et de vente. Porter a écrit des pages incontestablement importantes pour le marketing (Stratégies concurrentielles): l'approche du marché voit trois approches stratégiques - maîtrise des coûts, différenciation des produits et segmentation du marché – qui sont encore valables aujourd'huii et définir il positionnement et mix marketing demarque.
Au-delà de la leçon marketing de base, aujourd'hui ces trois approches s'entrecroisent fortement de manière holistique et le purisme originel est difficile à reconnaître avec précision. Avec l'évolution des connaissances, une nouvelle composante a été introduite qui influence fortement le modèle commercial et la stratégie marketing. Je veux dire à la technologie qui a maintenant assumé une primauté de domaine qui est entrée de force dans chaque entreprise.
Aujourd'hui, toutes les filières de produits, qu'elles soient b2c ou b2b, doivent aborder cette composante et l'insérer dans les cycles et processus primaires et secondaires. Ne pas avoir compris cette étape ou l'avoir sous-estimée peut coûter une obsolescence chronique difficilement rattrapable étant donné que la rapidité de mise en œuvre a considérablement augmenté par rapport à il y a dix ans.
Le risque pour le marketing est de devenir une fonction support technologique. Pour éviter ce risque le marketing doit se charger de comprendre la technologie et de l'adapter à l'approche stratégique et non l'inverse.
Si le marketing a toujours été aussi fonction de sensibilité, d'avant-garde et d'approche du marché, aujourd'hui plus que jamais, il doit revenir à le présider fusionner l'approche stratégique , la technologie. Aujourd'hui, les entreprises qui réussissent ont compris comment adapter la technologie à leur stratégie et occupent des positions importantes.
J'aime rappeler que le marketing a certes changé d'approche par rapport à l'époque où il s'inspirait fortement des stratégies militaires, mais il reste toujours un "bataille pour ton esprit” comme Trout et Ries nous l'ont appris en 1980 (placement).
La conclusion à raisonner est assez facile à accepter. Les principes de base n'ont pas changé et ce qui est significatif mutant est la contribution potentielle que la technologiepeut donner au marketing. De plus, la technologie peut fournir aux spécialistes du marketing une quantité de données qui n'était pas possible auparavant, ce qui constitue un avantage stratégique certain.
Tout cela a également révolutionné le rôle du responsable marketing qui, en plus d'être une personne d'une grande sensibilité, doit aussi maîtriser les vertus de la technologie. Je propose aux nouvelles recrues de s'approprier les thèses originales qui ont fondé le marketing et de les adapter aux nouvelles frontières technologiques : faire le contraire pourrait être un danger, car cela créerait une commercialisation potentiellement réplicable et homologue et peu incisif pour conduire l'entreprise.
"Le seul avantage concurrentiel durable est la capacité d'apprendre et de changer plus rapidement que les autres." Philip Kotler
Tous mes vœux!
Couverture par Roy Lichtenstein
