On pensait que les gens liraient sur iPad et à la place il est arrivé que les gens lisent à propos iPhone et sur les smartphones grand format. Autrefois, on pensait que les gens regardaient des films et des séries télévisées sur l'iPad, mais il se trouve que les gens les regardent sur l'iPhone ou sur des téléviseurs connectés à Internet. On pensait que l'iPad révolutionnerait le monde de l'information et des livres et au lieu de cela, ils devaient le révolutionner Facebook et Amazon. Auparavant, on pensait que les navetteurs se plongeaient dans leurs tablettes pour se rendre au travail et en revenaient et se collaient plutôt la tête dans leurs smartphones, de plus en plus omniprésents dans les compartiments de train et même dans la rue.
Moi-même, lorsque l'iPad est sorti, j'ai pensé à tout faire sur la tablette et à obtenir un Nokia à 25 euros pour les appels téléphoniques. Au lieu de cela, il m'est arrivé de tout faire sur l'iPhone et d'utiliser l'iPad pour lire le journal le soir avant d'aller me coucher. Au début, je changeais d'iPad tous les ans et maintenant j'ai toujours celui que j'ai acheté en 2014. Cela me suffit.
L'iPad pro était censé concurrencer les ordinateurs portables et finir par prendre leur place sur le lieu de travail et dans les professions libérales ; une idée d'ailleurs partagée par l'ancien grand rival de Microsoft qui, avec sa Surface, a été le premier à s'engager dans cette voie de collision avec les ordinateurs portables ultra-fins. Or, il s'est trouvé que le nouveau patron de Microsoft, Satya Nadella met la Surface au grenier, la repositionnant vers un utilisateur premium ayant des besoins particuliers. C'est comme dire que cela ira dans le sens du Microsoft Phone.
Également dans ce segment du marché l'ipad pro est bloqué. Les professionnels continuent de préférer l'ultra-plat et Apple, qui avait positionné ses MacBook dans une gamme de prix toujours plus élevée pour faire place à l'iPad pro, fait désormais marche arrière et on parle de nouveaux modèles qui devraient revenir à un prix raisonnable, celui de l'iPad pro, en fait.
Apple a vendu environ 400 millions d'iPad depuis son introduction en 2010 ; un nombre considérable, mais stagnant et même en déclin depuis 2013. Dans la même période, il a mis un milliard et demi d'iPhone entre les mains de ses clients.
La meilleure chose que l'on puisse dire à propos de l'expérience iPad est qu'elle n'a pas répondu à ses attentes initiales. Mais alors que l'iPad n'a pas répondu aux attentes d'Apple, il a joué un rôle important dans l'élaboration de l'état d'esprit du nouvel écosystème des médias. Comme Steve Job l'a souvent dit, il arrive souvent que vous concevez un produit qui vous emmène ensuite dans un endroit complètement différent de la pensée originale.
Difficile désormais de ne pas être d'accord avec Jan Dawson, lead analyst chez Jackdaw Research, lorsqu'il accompagne l'iPad de ces mots : « Le rôle de l'iPad est sans doute plus flou que celui de n'importe quel autre produit Apple. Ce n'est pas bien défini du tout."
La sirène de l'iPad
Ce sont précisément les opérateurs de l'information et de l'édition qui ont passé beaucoup de temps derrière l'iPad, c'est-à-dire le secteur de l'industrie culturelle qui l'avait revendiqué comme la panacée face à l'action disruptive de leur modèle économique mis en place par Amazon et du libre la toile. Les éditeurs ont vu dans l'iPad l'opportunité de remodeler leur offre de contenus en combinant, grâce à ce nouveau dispositif révolutionnaire, le meilleur du monde de l'imprimé et du web. Le premier à adhérer au concept jobsien de dispositif révolutionnaire fut Rupert Murdoch qui créa un véritable journal, Le Quotidien, sorti exclusivement sur iPad.
D'autres partenaires médias d'Apple ont investi du temps, de la main-d'œuvre et de l'argent dans la création de produits pour l'iPad. Esquire, Fortune, Better Homes and Gardens se sont associés pour vendre un abonnement de type Netflix à des dizaines de titres et de magazines sur iPad. Apple a construit une zone spéciale de l'AppStore - "Edicola" (kiosque à journaux) -, abandonnée par la suite, pour collecter toutes les informations proposées pour ses appareils mobiles.
Les éditeurs de livres ont commencé à publier de nouvelles versions de livres numériques, également sous forme d'applications, qui comprenaient des contenus multimédias capables de tirer le meilleur parti du potentiel de l'iPad. La catégorie des livres de l'AppStore contenait à un moment donné plus de produits que toute autre catégorie, à l'exception des jeux vidéo. iBookstore, la librairie lancée par Apple avec l'iPad, a été à un certain moment inondée de produits de cette nature pour le développement desquels Apple avait préparé des outils très sophistiqués par rapport à ceux mis à disposition par la concurrence, à savoir Amazon.
À un moment donné, fin 2012, Apple a même pensé à apporter des manuels sur l'iPad, en mettant en place un outil de développement pour créer des manuels interactifs sur mesure pour l'iPad. Une initiative qui, cette fois, a cependant été snobée par les grands éditeurs qui contrôlent le marché scolaire, un secteur à forte marge qu'ils entendent contrôler par tous les moyens. Trois ans seulement après son lancement, l'iPad avait bouclé la boucle et les ventes ont stagné à partir de là.
Le temps perdu par les éditeurs
La majorité de ces tentatives se sont rapidement révélées être des échecs, surtout lorsqu'elles étaient liées aux attentes et à la promesse que l'iPad allait changer le monde de l'information et de l'édition. Quelque chose qui ne s'est pas produit et qui a contribué à détourner les efforts des médias traditionnels pour construire une entreprise numérique durable. Si les éditeurs, au lieu de courir après les promesses de l'iPad, avaient mis en place un ensemble de priorités différent en se concentrant, par exemple, sur Facebook, la vidéo, les smartphones, les podcasts et d'autres domaines prometteurs des médias numériques, peut-être qu'aujourd'hui ils seraient à un point le plus avancé de leur passage aux nouveaux médias.
Dans une récente interview, David Carey, président de Hearst Magazines avec un passé à la tête de Condeé Nast, a déclaré : « Le scénario était alors le suivant : nous pensions tous que l'iPad était l'appareil dominant et il se trouve que l'iPhone était l'appareil dominant. , l'iPhone grand écran ».
Il a fallu un certain temps pour que le monde de l'édition reconnaisse que la consommation de contenu est aujourd'hui centrée sur les smartphones ou les iPhone et, ajouterais-je, qu'elle est télécentrée. Tout ce qui se trouve entre les deux a un rôle marginal ou accessoire. Et l'iPad est au milieu, il est suspendu dans les airs. Mais de là, vous pouvez voir un beau panorama.
L'appareil-centrisme de la "vieille" Apple
L'approche centrée sur l'iPad a coûté à Apple le marché de l'éducation, un domaine important de son activité que Jobs lui-même avait toujours surveillé avec beaucoup d'attention et de soin. Google a volé le marché de l'éducation à Apple avec ses Cromebooks à bas prix et la suite de services et d'applications que les écoles peuvent acquérir avec un investissement modeste. En 2014, l'iPad détenait 26 % du marché scolaire américain contre 38 % pour le Cromebook et 25 % pour Microsoft. Fin 2017, la donne avait complètement changé : iPad 12 %, Microsoft 22 % et Cromebook 60 %. L'iPad a cédé la moitié de sa part de marché à Google. Un signal plutôt clair qu'Apple n'a interprété qu'en termes de prix.
Le 26 mars dans un lycée de Chicago, la direction d'Apple, menée par Tim Cook, a présenté la nouvelle solution Apple pour le marché scolaire… Et cette solution est encore, malheureusement, centrée sur l'iPad, centrée sur l'appareil. En plus d'un iPad à 299 $ (359 $ avec stylet), Apple a mis au point une suite d'applications très intéressantes et avancées qui pourraient bien être ce dont l'école a besoin.
Parmi celles-ci, SchoolWork permet aux enseignants d'organiser et de suivre le travail en classe de manière simple et directe. L'application est accompagnée d'un outil, ClassService, qui permet aux développeurs de créer des applications annexes et de support à SchoolWork, qui peuvent donc être personnalisées en fonction des besoins pédagogiques et organisationnels de l'enseignant et de sa classe. L'équipe Cook a également présenté un tout nouvel outil "Tout le monde peut créer" pour créer du contenu multimédia et interactif assisté, visuel et partagé qui peut remplacer les documents "anciens" ou les recherches tout aussi "anciennes".
Quel est le problème? Tout commence et se termine avec l'iPad. Les services et contenus produits par la suite Apple ne sont accessibles que depuis l'iPad, tous les autres appareils sont exclus. Comment une école, c'est-à-dire une organisation qui rend des comptes à de nombreuses parties prenantes dont les familles (qui sont terribles), peut-elle s'arrimer à un programme exclusif de ce genre ? Il ne peut pas!
Pourtant, Apple avait déjà reçu une leçon assez sévère du monde scolaire en 2012. À New York, en grande pompe et dans le cadre d'un événement précis, Eddy Cue, l'un des collaborateurs les plus proches et les plus fiables de Jobs, a présenté iBooks Author, une application de création des contenus numériques, sous forme d'e-books qui trouveraient leur place dans un espace précis de l'iBookstore. L'application elle-même était à la pointe de la technologie pour la création de livres, manuels et manuels numériques hautement interactifs. Ces livres numériques pourraient être créés sans l'aide de développeurs, un peu comme la création d'un document dans un traitement de texte. Finalement, le système auteur a produit un fichier ePub HTM5 standard à l'exception de quelques lignes de code qui ont limité son utilisation. Ces quelques lignes de code ont tout gâché.
Quel était le problème? Que ces ebooks ne pouvaient être lus que sur l'iPad. Pour cette raison, cette application très précieuse qui aurait vraiment pu démarrer quelque chose d'important a été snobée par les écoles et carrément ignorée par les éditeurs éducatifs qui n'avaient aucune intention d'investir dans quelque chose contrôlé entièrement par une seule plateforme. iBooks Author, qui aurait pu être une application pour quiconque souhaitait créer un ebook, s'adressait en fait uniquement aux propriétaires d'iPad, un groupe modeste du marché. C'est donc tout naturellement qu'il s'est transformé en flop et n'a pas aidé à la relance de l'iPad. Cependant, la leçon n'a pas été retenue par Apple et aujourd'hui, 6 ans plus tard, nous revenons à la case départ. Frustrant! Mais c'est l'ancien Apple, car maintenant il y en a un nouveau.
Le contenu et la "nouvelle" Apple
L'alternative au dispositif-centrisme autarcique comme celui pompeusement célébré à Chicago existe déjà et on commence à y voir quelque chose de significatif. Tim Cook ne manque jamais une occasion de rappeler aux analystes et au public qu'Apple se transforme rapidement en une entreprise de médias et de contenu et qu'elle ne doit pas être évaluée et jugée uniquement sur le matériel qu'elle produit. En fait, Apple génère près de 10 milliards de dollars de contenu ; le chiffre d'affaires d'une entreprise qui peut facilement entrer dans la liste Fortune 500.
Or, les choix pour le marché de l'éducation contredisent de manière flagrante cette vision et nous ramènent à la machine à remonter le temps Apple de 2012. Quelque chose de plus conforme à la nouvelle Apple aurait pu être présenté, c'est-à-dire l'Apple qui se présente davantage au public comme une entreprise de médias qu'en tant qu'entreprise qui construit des appareils, bien que très attrayants. Là où l'appareil n'arrive pas, le contenu peut arriver, et cette zone est précisément l'école. Cela peut vraiment être un relais mortel, mais chacun doit suivre son propre chemin de manière indépendante.
Dans ce nouvel Apple, le service et le contenu ne sont plus accessoires à l'appareil, ils ne sont plus pensés en fonction de l'appareil, mais impactent l'utilisateur en tant que contenu ou service en soi.
Un exemple? Apple investit massivement dans la production d'originaux télévisés (on parle de quelques milliards de dollars) et ouvre un nouveau siège opérationnel à Culver City, Los Angeles (dans ce qui était autrefois le siège de HBO, donc l'air est bon !) et un grand studio à une courte distance de cela.
Désormais, les originaux produits par cette équipe Apple peuvent être visionnés sur des iPad, mais ils peuvent également être visionnés sur tous les autres appareils - de centaines de fabricants différents - s'ils sont équipés d'une connexion Internet. Un contenu ne peut être encapsulé dans un appareil ou dans un système de diffusion donné, il doit pouvoir atteindre tous les utilisateurs potentiels quel que soit le moyen qu'ils utilisent pour y accéder. C'est le chemin qu'Apple doit prendre, en étendant cette approche à toutes ses activités hors de portée de ses appareils. École incluse. Un ebook créé avec l'application "Eberybody can create" doit pouvoir être partagé et téléchargé depuis tous les appareils car il est encodé dans un langage standard, comme il l'est déjà en réalité. Supprimez simplement deux lignes de code et le tour est joué.
La beauté de l'iPad
Si l'iPad en tant qu'appareil a montré ses limites et que l'appareil-centrisme devient un boulet et une chaîne, la contribution que cette expérience a apportée à l'industrie des médias ne peut certainement pas être sous-estimée. Tous les principes dont elle s'est faite le véhicule et qui constituent son ADN sont aujourd'hui d'une actualité brûlante. De plus, l'iPad a été un énorme terrain d'entraînement pour l'industrie des médias et le seul système à avoir pénétré profondément dans l'état d'esprit et l'action des groupes de médias traditionnels.
L'académie iPad forge une nouvelle sensibilité sur les médias numériques. Que le contenu doit être payant, qu'il doit avoir un minimum de décence avant d'atteindre le grand public, qu'il y a un respect de la vie privée du client qui ne peut pas être traitée comme une marchandise, que la qualité l'emporte sur la quantité, que l'utilisateur qui achète et l'auteur qui crée bénéficient d'un réseau de protection et de garantie pour leur investissement, que le droit d'auteur n'est pas une feuille de vigne sont autant de points chauds dans la conversation publique sur les médias numériques aujourd'hui. Ils sont aussi l'agenda incontournable dans un scénario qui voit l'hégémonie de ce moyen de destruction dans l'industrie culturelle. L'iPad a inoculé cette culture et en a déjà fait un véhicule dans des années sans méfiance.
Ce qui est demandé aujourd'hui à Apple n'est qu'un petit effort comparé à l'immense qu'il a déjà fait : éliminer trois lignes de code de ses produits immatériels. C'est la même opération qu'Amazon doit faire avec ses ebooks.
Un petit pas pour eux, un pas de géant pour nous.
