Greenwashing on pourrait le rendre en italien (mais c'est déjà un mot translinguistique) avec un environnementalisme de façade. En substance, le mot désigne une stratégie, plus fictive que factuelle, visant à affirmer, avant tout par la communication, les références écologistes d'une activité ou d'un groupe.
Dans le monde des affaires et de la finance, de écoblanchiment il y a de quoi devenir irritant non seulement pour les vrais écologistes mais aussi pour les politiciens proches du monde de l'entreprise.
Par exemple, le gouverneur de Floride et probable candidat républicain à la présidence, Ron DeSantis, a publiquement censuré BlackRock, la plus grande société de gestion de fonds au monde, et d'autres groupes financiers pour la politique d'investissement en Fonds ESG (Environnement, Social, Gouvernance).
Ces fonds visent à construire un portefeuille d'investissement qui évalue les entreprises et les pays en fonction de leur degré de conformité avec la durabilité, en mesurant les facteurs environnementaux, sociaux et de gouvernance.
En ce sens, l'ESG, estimé à une valeur de 40 billion de dollars, ne sont en aucun cas de l'écoblanchiment en soi. En revanche, leur souscription pourrait s'inscrire sinon dans une stratégie de conversion d'actifs en actions durables.
L'ESG, une manifestation du wokisme ?
Ces fonds sont considérés par DeSantis comme l'une des expressions les plus évidentes du "woke big business" (le gauchisme dans le monde des grandes entreprises), dirigé par Disney et précisément par BlackRock.
« Nous devons veiller à ce que l'ESG n'infecte pas les décisions au niveau de l'État ainsi qu'au niveau local dans l'administration publique. Nous devons également nous assurer que les sociétés énergétiques, les marchands d'armes et d'autres entreprises ne sont pas victimes de discrimination dans les décisions d'investissement des groupes financiers », a déclaré DeSantis.
Et elle est immédiatement passée à l'action : le Trésor de l'État de Floride a gelé 600 milliard de dollars de titres à long terme confiés à BlackRock, lui retirant la gestion de 2023 millions de dollars d'investissements à court terme dans le but de confier ces activités à des opérateurs non ESG par le fin XNUMX.
Il Larry Fink, PDG de BlackRock a déclaré que les États dirigés par les républicains ont retiré environ 4 milliards de dollars du portefeuille de BlackRock en raison de préoccupations ESG. Ici aussi Disney il a été battu par DeSantis.
Au-delà de ce bruit de bulots, il y a ceux qui sont vraiment sérieux au sujet des politiques environnementales, même parmi les grandes entreprises. Le fer de lance est Patagonie.
Patagonia : actionnaire unique, planète Terre
Patagonia, une entreprise de vêtements californienne bien connue en Italie par les amateurs de sport, ne peut certainement pas être incluse dans la liste noire du greenwashing. Non seulement en raison de son histoire, mais aussi en raison des décisions que le fondateur, Yvon Chouinard, âgé de 83 ans, a récemment prises concernant la mission et la propriété de l'entreprise qu'il a créée en 1973 après un voyage en Patagonie.
Il l'a fait en un lettre ouverte en septembre dernier où il règle l'épineuse question de succession qui afflige toutes les entreprises avec un fondateur visionnaire. Il a d'abord déterminé que les bénéfices de Patagonia devaient être utilisés pour lutter contre la changement climatique.
Chouinard, qui a une valeur nette personnelle de 1,2 milliard de dollars, a déclaré qu'il prévoyait de transférer la propriété de l'ancienne entreprise familiale à une fiducie, la Fiducie à but Patagonia, et à une association à but non lucratif, le Collectif Holdfast, qui a pour mission d'allouer les ressources générées par l'activité de l'entreprise à des causes environnementales. La société prévoit de faire un don de 100 millions de dollars par an au Holdfast Collective. La Patagonie est estimée à 3 milliards de dollars.
Chouinard écrit dans la lettre :
« La Terre est désormais notre unique actionnaire. Au lieu d'extraire de la valeur de la nature et de la transformer en richesse pour les investisseurs, nous utiliserons la valeur créée par la Patagonie pour protéger la source de toute richesse. Chaque année, l'argent que nous gagnerons après avoir réinvesti dans l'entreprise sera distribué sous forme de dividende à ceux qui luttent contre la crise environnementale ».
Lettre ouverte par Yvon Chouinard
Capitalisme des parties prenantes et objectifs de longue date
L'entreprise ne changera cependant pas de nature. Elle demeurera une entreprise commerciale privée, même si Chouinard a évalué d'autres options comme celle de la vente et de l'inscription en bourse. Les actions avec droit de vote sont désormais détenues par le Patagonia Purpose Trust, supervisé par la famille, tandis que les actions sans droit de vote ont été vendues au Holdfast Collective.
Chouinard a qualifié l'introduction en bourse de la société de "désastre", car les sociétés cotées sont "sous une pression sans précédent pour créer des gains à court terme au détriment de la viabilité et de la responsabilité à long terme".
Le choix de Patagonia reflète une tendance qui s'impose de plus en plus parmi un nombre croissant d'entreprises qui s'orientent vers le soi-disant "capitalisme des parties prenantes”. Ce capitalisme, disons social, vise à obtenir un équilibre entre les bénéfices financiers des actionnaires et les intérêts des salariés, des clients, de l'environnement et de la communauté.
Les racines de la Patagonie
Il n'est pas étonnant qu'une grande partie des choix et de la philosophie de Patagonia. Yvon Chouinard est un bouddhiste zen qui aime l'alpinisme et a façonné le logo de l'entreprise sur le profil d'une montagne en Patagonie, le Mont Fitz Roy, dans la partie sud de la région andine, dont le sommet dépasse les 3400 mètres. Il en avait été captivé lors d'une expédition dans la région en 1969.
En 1957, il se lance dans le métier de forgeron en se lançant dans la production et la vente de matériel d'alpinisme qui n'abîme pas les rochers. Lui et ses amis les ont utilisés pour l'alpinisme Parc National de Yosemite.
L'avant-dernier PDG de Patagonia, Rose Marcario, qui a brusquement quitté la direction de l'entreprise en juin 2020, pratique le bouddhisme tibétain et a décidé en 2021 de prendre sa retraite pour vivre dans la forêt tropicale.
Pas avant, cependant, d'avoir lancé une action en justice contre le président au nom de Patagonia Donald Trump pour la décision de réduire la zone protégée de deux monuments nationaux dans l'Utah, Bears Ears National Monument et Grand Staircase-Escalante, de 85% et 50%, respectivement.
Son successeur est actuel PDG, Ryan Gellé, est un alpiniste et un skieur passionné. Il a passé toute sa carrière professionnelle dans des entreprises de produits de plein air et, bien qu'il ne soit pas bouddhiste, il est un militant politique et environnemental depuis des décennies. Son mantra est dantesque : « il y a une place spéciale en enfer pour ceux qui ne luttent pas contre le changement climatique ». Imaginez où ils seront immergés ?
L'activisme politico-environnemental de la Patagonie
Depuis plus de 45 ans, l'entreprise s'est engagée en politique avec une intensité et un degré inhabituels pour une entreprise commerciale. Il s'appelle "entreprise militante» et fait publiquement campagne pour la protection de l'environnement, le commerce équitable et des normes de travail plus strictes. Il soutient des milliers d'activistes locaux et d'organisations environnementales.
Depuis 1985, l'entreprise consacre 1% de son chiffre d'affaires à la préservation et à la restauration de l'environnement. Au total, on estime qu'il a fait don de 90 millions de dollars à des groupes environnementaux locaux.
En Alaska, l'entreprise a soutenu les efforts visant à empêcher les résidus miniers de polluer la baie de Bristol, une immense zone de pêche au saumon sauvage. Dans le parc national de Yellowstone, la Patagonie s'est consacrée à la protection des grizzlis. En Pologne, il a soutenu des activités visant à la protection des forêts. Elle est également intervenue en politique internationale en s'opposant à l'Accord de libre-échange nord-américain et au Partenariat transpacifique.
Patagonia a également produit des longs métrages et des documentaires, notamment Damnation, qui montre les dégâts causés par les barrages et les barrières fluviales. Tous les deux ans, il accueille une conférence où les militants écologistes échangent des conseils et des meilleures pratiques pour les activités de protestation, la collecte de fonds et les poursuites.
En 2011, la société elle-même a publié une annonce dans le New York Times avec la légende "N'achetez pas cette veste" pour décourager la consommation excessive de vêtements.
Patagonie et greenwashing
Dans une interview au "New York Times", le PDG de Patagonia Ryan Gellert a ainsi répondu à la question du journaliste David Gelles qui lui demandait comment il pouvait nous rassurer sur le fait que tout l'activisme de Patagonia n'était pas que du marketing, mais quelque chose de différent de « greenwashing » ?!
« Il est impératif que les gens acceptent ce qui vient du monde des affaires avec un certain scepticisme. Et s'il le fait avec nous aussi, tant mieux. C'est quelque chose de sain. Si vous voulez vraiment comprendre une entreprise et ses intentions, regardez ce qu'elle fait, puis jugez. Je suis à l'aise avec le travail imparfait mais toujours engagé et honnête de Patagonia. Nous essayons d'être toujours transparents, tant en interne qu'en externe, également en ce qui concerne le travail que nous faisons et nos lacunes. Ma conviction est que notre plus grande contribution n'est pas l'argent que nous donnons à de bonnes causes. Ce ne sont même pas les problèmes individuels auxquels nous avons apporté notre soutien. Il ne s'agit pas non plus d'intensifier l'activisme environnemental avec de solides politiques de soutien. Au contraire, il opère dans les entrailles des entreprises et prouve que les entreprises peuvent exister pour faire plus que maximiser la richesse de leurs propriétaires, et aussi vraiment le faire sur le long terme, de manière cohérente avec des actions grandes et petites. Si vous devez changer de sac à dos, pensez-y avant de le faire, si c'est absolument indispensable, vous savez quelle marque acheter.
Interview de Ryan Gellert, PDG de Patagonia, avec le New York Times
sources:
Emma Dunkley et Gary Jones, le fondateur de Patagonia, remettent l'entreprise en confiance pour lutter contre la crise climatique, "The Financial Times", 22 septembre 2023
Patrick Temple-West, ESG onslaught resisted, « The Financial Times », 16 février 2023
David Gelles, l'ancien PDG de Patagonia se retire dans la forêt tropicale, "The New York Times", 18 février 2021
David Gelles, Patagonie c. Trump, « Le New York Times », 5 mai 2018
David Gelles, La mission du PDG de Patagonia : « Save Our Home Planet », « The New York Times », 10 décembre 2021
