Non, c'est le Kindle qui est stupide
Arnaud Nourry est à la tête d'Hachette Livre depuis 2003. Hachette est l'une des plus grandes maisons d'édition au monde : elle contrôle 170 marques et publie 17 XNUMX titres par an. Parmi ses auteurs : John Grisham, James Patterson, Robert Ludlum et Stephen King. Nourry a récemment accordé une interview au site indien Scroll.in sur les perspectives d'Hachette en Inde. A cette occasion il a eu l'occasion d'aborder la question de l'édition numérique en déclarant que l'ebook est un produit stupide dans lequel il n'y a aucune créativité et aucun développement pour l'édition. Les affirmations de Nourry ont été rapportées par le Guardian et le Post comme le de profundis de cette technologie.
Nous avons demandé à Mario Mancini, co-fondateur de goWare, une nouvelle start-up d'édition qui publie des applications, des livres électroniques et des POD pour les nouveaux médias, de commenter les affirmations de Nourry. Mario Mancini est également l'auteur de deux livres sur la nouvelle édition tous deux publiés par goWare : Specchiocracy. Livre ou ebook ? (2014) et Amazon contre Apple. Bref historique de la nouvelle édition dix ans après le Kindle (2018).
Parce que l'ebook est stupide
Est-il vrai que l'ebook est aussi émerveillé que le prétend le PDG d'Hachette, Ariel Nourry ? Bien sûr, l'ebook est stupide. "Stupide est ce que stupide fait", a déclaré la mère de Forrest Gump. Si vous continuez à faire des choses stupides, cela signifie que, bien que potentiellement intelligent, vous êtes stupide. C'est le sens de stupide pour les ebooks. C'est stupide parce qu'il est délibérément affaibli ; parce que délibérément maintenu dans un état de stupide minorité. Créatifs, éditeurs et plateformes utilisent ce nouveau média et la technologie qui le propulse à 10% de son potentiel effectif. Je voudrais être encore plus clair. Au final, et je suis désolé de le dire car c'est là que tout a commencé il y a dix ans, c'est le Kindle qui est stupide. La technologie Kindle, à l'ère de l'intelligence artificielle, est primitive.
Primitif dans quel sens ?
Le Kindle se préoccupe uniquement de préserver la forme classique du livre. Il incite à l'écriture pour la forme classique du livre. C'est quelque chose d'inutilisable pour quiconque se pose le problème central de l'innovation du contenu narratif. Une évolution cruciale aujourd'hui compte tenu de l'omniprésence de nouveaux dispositifs intelligents pour l'information, l'apprentissage, le divertissement, la communication et même la lecture. Ce n'est pas vrai qu'on lit moins, l'humanité n'a jamais autant lu qu'elle lit maintenant. Et comme l'ebook est con, parce que, comme le dit Nourry, "c'est pareil que le livre papier, il n'y a pas de créativité, d'amélioration, de vraie expérience numérique" et qu'il ne coûte que quelques euros de moins que le livre aristocratique, il arrive que des lecteurs ils achètent les livres et les écrivains écrivent des livres et non des ebooks. Et ceux qui n'ont jamais lu de livres, et qui pourraient être touchés par les ebooks de nouvelle génération, ne lisent toujours pas de livres. Un cercle vertueux.
Est-ce pour cela que les lecteurs, après un engouement pour les ebooks, sont revenus au bercail ?
Oui, le jeu ebook-book ne peut même pas être joué dans les conditions actuelles. Alors que le livre reste des siècles et s'apprécie au fil du temps, l'ebook est aussi éphémère que n'importe quelle technologie moderne.
Vous n'avez même pas la pleine propriété de l'ebook parce que vous ne l'achetez pas, vous le licenciez comme un logiciel. L'ebook est dépourvu de toute valeur d'échange et sa valeur d'usage est inférieure à l'original. Le seul levier est le prix, mais avec le nivellement de ce dernier, tout avantage concurrentiel disparaît. L'ebook n'a fait qu'innover la chaîne de distribution, et c'est déjà beaucoup, mais en termes de contenu et de format, rien n'a été vu.
Parlons du nivellement des prix.
Regardez, c'est Nourry lui-même qui l'explique mieux que quiconque quand il dit :
« Lorsque je suis devenu PDG d'Hachette en 2003, j'ai étudié ce qu'il advenait de la musique, du cinéma et des journaux. Je suis devenu convaincu de la nécessité pour les éditeurs de livres de contrôler les prix. Si sur les marchés occidentaux on laisse baisser le prix du livre numérique de 2 ou 3 euros, c'est toute l'infrastructure du marché qui s'effondre. Les librairies meurent, la grande distribution meurt, les revenus des auteurs chutent. Nous devons défendre la logique de notre marché contre les intérêts des groupes technologiques et leur business model."
Clair, non ? Nourry n'a cependant pas à se soucier de la technologie et d'Amazon, en particulier, qui n'a pas l'intention de bouleverser ce marché puisque ses ventes de livres croissent de 35 % en rythme annuel, tandis que celles de ses concurrents s'effondrent ou stagnent. Nous sommes maintenant à une stabilisation du conflit Amazon-reste du monde.
Les conséquences de cet état de fait
Pourquoi le Kindle est-il le problème ?
Malheureusement, ou heureusement, 80% du marché du livre numérique passe par le Kindle. La position hégémonique de la technologie Kindle, cependant, étouffe l'innovation, ou plutôt n'attire pas l'innovation. Dans quel sens? Par exemple, développer un lien hypertexte sur une liseuse Kindle peut devenir une expérience Indiana Jones. Si un mauvais lien devient un problème, que nous reste-t-il ? Les scénaristes, censés s'associer aux développeurs et créateurs de jeux pour produire un contenu narratif d'un nouveau genre, ne vont chercher personne parce qu'on ne peut pas travailler un an pour quelque chose qui n'a pas de marché ou qui vise un gros marché sur 5 %.
Est-ce une situation modifiable ?
Malheureusement, il n'y a aucun moyen de changer cette situation. Cela devrait être fait par Amazon lui-même, qui innove furieusement dans tous les domaines, mais dans ce secteur il fait office d'opérateur historique : le business tel qu'il est lui convient. Il n'y a pas grand-chose à attendre des éditeurs car ils voient dans l'ebook un facteur destructeur de leur chiffre d'affaires. Les auteurs regardent. Quelqu'un a fait quelque chose d'important. Rowling, par exemple, a fondé Pottermore où elle distribue des histoires de Harry Potter dans des formats numériques innovants. Mais Pottermore est la seule entreprise de l'écrivain anglais blond à perdre. Même James Patterson s'est mobilisé pour créer quelque chose d'adapté à cette nouvelle chaîne. Mais aucune de ces initiatives n'a eu de séquelle ou déclenché un « effet de réseau ». Ce n'est pas facile à faire.
Apple pourrait-il faire quelque chose ?
Apple est sans espoir. Apple a tout ce qu'il faut pour s'adapter à l'innovation de contenu des écrivains et des conteurs : il a le meilleur matériel et les meilleurs logiciels, il a un magasin dédié et il y a XNUMX milliard d'appareils iOS dans les poches des consommateurs prêts à dépenser. Mais
il s'est trompé sur les livres électroniques et se trouve maintenant dans une position embarrassante de non-pertinence. Je vais vous raconter un cas que je connais bien. goWare, où je travaille, est une nouvelle startup d'édition qui publie des applications, des ebooks et des POD pour les nouveaux médias depuis 2009. Eh bien, lorsque l'iPad est arrivé en 2010, 60 % de son activité passait par l'iBookstore d'Apple. Aujourd'hui sur Apple ça ne fait que 3%. Espérons que ce soit le cas. Mais le match avec Amazon est perdu, comme je l'explique également dans mon livre.
Découragé. Mais Apple ne se définit-il pas aujourd'hui comme une entreprise moyenne ?
Tim Cook et Luca Maestri n'ont aucune raison de dire qu'Apple est devenu une entreprise de médias et de contenu. En réalité, Apple est une entreprise trop élitiste pour accueillir une innovation qui vient d'en bas comme celle qu'il faut pour innover dans ce secteur. Il semble que maintenant ils remettent la main sur iBooks et l'iBookstore pour relancer l'entreprise. Les intentions semblent si bonnes qu'il a été décidé de supprimer le préfixe jobsien "i" du nom de l'application et du magasin. Ils veulent donner un signal fort au marché. Nous devrons simplement attendre et voir. Apple peut vraiment nous surprendre. Espérons que ce soit le cas. Mais le match avec Amazon est perdu, comme je l'explique également dans mon livre.
Les éditeurs peuvent-ils faire quelque chose ?
Ils peuvent faire autant que leurs auteurs le peuvent. Mais ce sont des montagnes de sel. Nourry l'explique très bien quand il dit :
« Nous pouvons inventer quelque chose de nouveau en utilisant notre contenu et le numérique au-delà des ebooks, mais j'en suis venu à la conclusion que nous n'avons pas les compétences et les talents nécessaires pour cela. Dans nos entreprises, les éditeurs ont l'habitude de prendre un manuscrit et de le mettre sur une page de papier. Ils connaissent peu le potentiel de la 3D et du numérique. C'est pourquoi nous avons acheté trois sociétés de jeux vidéo au cours des deux dernières années, pour acquérir des talents de différentes industries et voir comment nous pouvons enrichir le contenu au-delà des ebooks copiés-collés. Je sais que nous devons proposer des expériences différentes à nos clients ».
Bravo Nourry. Un programme intéressant. À une époque sans méfiance, Matteo Hoepli, qui gère la boutique en ligne de la librairie historique milanaise, m'a dit que les maisons d'édition devaient devenir des éditeurs de logiciels. Une prévision très précise Mais les éditeurs ont besoin de temps et tant que les gros éditeurs ne bougent pas, même les gros auteurs, ceux qui ont le X-Factor, sont à la fenêtre.
Au-delà de l'ebook
Comment aller au-delà des ebooks dans leur format actuel ?
Certainement pas avec les livres d'applications. Expérience fermée. Les livres d'applications sont un public et un canal complètement différents des éditoriaux. Il y a certes des recoupements d'audience, mais des applications le consommateur, même s'il est un fort lecteur, attend une forte interactivité, quelque chose de pavlovien qu'un contenu narratif traditionnel, bien que revisité, ne peut lui apporter. Je comprends donc parfaitement ce que veut dire Nourry lorsqu'il dit :
Nous, les éditeurs, avons essayé d'améliorer ou d'enrichir les ebooks, mais cela n'a pas fonctionné. Nous avons essayé des applications et des sites : les succès étaient un ou deux et les échecs par centaines.
Les lecteurs ne vont pas sur l'AppStore, Google Play ou le Web, ils vont sur Amazon pour s'approvisionner en produits d'édition payants.
Pourtant, l'ebook amélioré semblait être une bonne idée ?
Cela semblait parce qu'il était juste dans le bon canal et héritait des concepts des applications. Mais cela aussi est une expérience fermée, car les ebooks améliorés ne pouvaient pas être achetés sur la boutique Kindle, car ils ne fonctionnaient pas sur les liseuses Kindle. De plus, ce produit n'est pas né comme un projet visant à créer une véritable expérience numérique interactive. Il est né comme un livre + quelque chose de fantaisiste. Quand je pense à cette expérience, les sculptures de l'Aube et de la Nuit dans la nouvelle sacristie des chapelles des Médicis à Florence me viennent à l'esprit. Comme Michel-Ange avait du mal à représenter le corps féminin, il a construit un corps masculin auquel il a ensuite accroché les attributs féminins. Mais ce sont toujours d'énormes chefs-d'œuvre. C'était donc avec les ebooks améliorés. Vous avez pris un contenu papier auquel vous avez ajouté du contenu vidéo, des applets Java, des tests interactifs, des cartes, des liens et tout un tas de trucs bricolés qui semblaient être une bonne chose et qui étaient à la place de la merde. Cela ne pouvait pas fonctionner. Le public n'est pas stupide comme l'étaient ces ebooks.
Amazon
Il me semble qu'Amazon a le tour de main. Que faut-il attendre de Bezos & co. ?
Oui, c'est bien Amazon qui a le passe-partout. On pourrait commencer par une étape très simple, une décision à prendre en un claquement de doigts. Cela n'aurait aucune conséquence sur les utilisateurs de Kindle, mais cela changerait beaucoup le scénario de référence. Il suffirait à Amazon de décider de supporter le format epub3, en retirant le format mobipocket. Le format ePub est déjà intégré au fichier que les consommateurs téléchargent depuis la boutique Kindle. ePub3 est HTML 5, la technologie du Web. Une bombe, tout peut être fait. Il suffirait que le logiciel Kindle charge un fichier ePub au lieu de charger un fichier mobi. On parle souvent de cette étape qui pourtant n'arrive pas car Amazon est gorgé de livres et tient bien son rôle à tel point que le patron d'Hachette, qui considérait Amazon comme une menace pour la culture planétaire, entonne aujourd'hui l'hymne :
Amazon a joué un rôle fantastique dans l'industrie de l'édition », déclare Nourry. Mis à part notre petit différend, c'est un revendeur efficace avec la capacité de livrer rapidement des livres partout dans le monde. C'est une belle opportunité pour les éditeurs.
Cela vous fait sourire. En réalité, la direction d'Amazon sait très bien quoi faire mais ne veut pas.
ePub3 serait-il suffisant pour libérer l'innovation ?
Non, ce n'est pas assez. Il s'agirait d'une deuxième étape beaucoup plus difficile. Amazon devrait progressivement supprimer ses appareils à encre électronique pour adopter pleinement la technologie des smartphones et des tablettes déjà implémentée sur le Kindle Fire et l'application Kindle pour les appareils rétroéclairés. En Chine, une nation qui est déjà dans le futur, tout le monde lit sur des smartphones grand format et peu recherchent des liseuses dédiées, car elles ne sont tout simplement pas nécessaires. Les lecteurs occidentaux sont beaucoup plus sophistiqués, la tradition du livre est beaucoup plus ancrée et le snobisme anti-technologique est beaucoup plus à la mode, de sorte que les lecteurs électroniques ont plus de poids dans les choix des lecteurs. Cependant, on ne peut manquer de reconnaître que dans ce domaine culturel, les liseuses ont eu une fonction très utile de transport du consommateur vers le numérique. Ils avaient… maintenant, 10 ans après l'introduction du Kindle, nous pouvons être plus audacieux. Et c'est juste de le faire.
Que proposeriez-vous à Amazon ?
Je leur dirais de mettre en œuvre EPUB3 maintenant et de lancer un programme de mise au rebut d'encre électronique avec des incitations encourageantes à passer au Kindle Fire, à une tablette grand format ou à un smartphone. Amazon pourrait conclure des accords avec des fabricants tiers. Ce serait le coup du cheval qui ouvrirait des scénarios impensables aujourd'hui. Mais rien de tout cela n'arrivera.
L'exemple du cinéma des débuts
Pour conclure, y a-t-il un exemple dans l'histoire des médias modernes qui puisse servir de viatique à l'ebook ?
Bien sûr qu'il existe, c'est le cinéma des origines. Le cinéma est né de la photographie comme technologie et du vaudeville comme contenu, tout comme l'ebook est né du web comme technologie et du récit comme contenu. Grâce à l'action de pionniers comme Georges Méliès et Edwin Porter et à l'initiative d'entrepreneurs comme Gaumont et Zukor, le cinématographe d'un médium mimétique et dérivé est devenu un médium capable de développer un langage expressif nouveau et original et a su créer à partir de rien un nouveau public de référence, un public que l'industrie culturelle de l'époque n'atteint pas. Ce fut une évolution si importante et une révolution des goûts et des comportements que le cinéma est devenu le septième art, l'art le plus aimé des masses. L'industrie du livre doit pouvoir suivre le même chemin que l'industrie cinématographique de ses origines. Et ce sera le cas. Il a juste besoin de temps. Mais comme Keynes l'a dit "à long terme, nous sommes tous morts".
