Nous vivons dans un régime centré sur le client, qui place le consommateur au centre du nouvel écosystème numérique, pour deux raisons principales : parce qu'il produit des données qui sont de plus en plus le véritable produit de la nouvelle économie de l'attention ; car grâce à ces données, il est possible de connaître, de prévoir et d'impliquer de plus en plus les choix des consommateurs.
L'utilisation de lal'intelligence artificielle dans la mode il élargira considérablement le processus de centralisation et de personnalisation de l'offre, de manière à impliquer même la partie la plus conceptuelle et créative, qui appartenait historiquement au styliste.
Dress Coding, le nouveau livre de Nello Barile
Mais tout ça quoi impact que cela aura sur la cognition du consommateur ?
Au début des années XNUMX, le futuriste Alvin Toffler a lancé le livre Future Shock, dans lequel il énumère avec une extrême précision les principales transformations que la technologie induira dans la société et sur le marché d'ici quelques années.
Parmi ceux-ci, il avait déjà insisté sur la question de l'hyper-choix pour mettre en évidence comment le nouveau capitalisme mettait en œuvre des stratégies d'approvisionnement très complexes et diversifiées qui exploitaient l'automatisation et révolutionnaient la relation entre les entreprises et les consommateurs. Dès lors, pour Barile, le passage qui conduirait de la micro-segmentation du marché à l'intégration active du consommateur dans la chaîne de production apparaissait clair, dont les répercussions directes sur la sphère culturelle remettaient en cause les théories qui avaient plutôt insiste sur l'homogénéisation croissante des pratiques de consommation.
Bien que certains aspects de la La "Prophétie" de Toffler. ils étaient trop influencés par la science-fiction, son noyau substantiel s'est tellement réalisé qu'aujourd'hui, souligne Barile, on parle d'un nouveau régime centré sur le client géré par les plateformes numériques.
Ce schéma a en quelque sorte été préparé par personnalisation de masse des années XNUMX, comme l'aboutissement de ce que l'on appelle le post-fordisme qui a introduit des innovations techniques et organisationnelles afin de fournir des produits et des services à haut niveau de différenciation.
Le prérequis décisif de cette révolution réside dans la nécessité pour les entreprises de cultiver une conception holistique de la qualité qui implique la relation avec le consommateur. Au cours des dernières décennies, en effet, il a démontré une expertise toujours croissante dans les indications de consommation alors que cette activité, dans la période dominante du fordisme-taylorisme, était comprise comme passive et automatique.
Dans la production de masse, la relation avec le client - fondée sur son anonymat - a été sacrifiée au profit d'une disponibilité immédiate et généralisée des marchandises. Dans la personnalisation de masse, au contraire, chaque transaction représente une augmentation de la connaissance qu'a l'entreprise des caractéristiques idiographiques du client. Un retour qui peut être médiatisé par le point de vente ou désintermédié via le réseau.
Le principe par lequel sont nées les premières stratégies de ce genre est celui de modularisation, qui a permis aux entreprises de produire des biens de plus en plus personnalisés. Elle repose sur la fabrication à économie d'échelle de composants de base qui peuvent être réassemblés de différentes manières pour proposer des produits relativement diversifiés.
L'avènement du numérique : l'avenir des technologies numériques
Cela se produit avec le soutien décisif de technologies numériques qui, souligne l'auteur, ne sont pas de simples médias de masse ajoutés aux médias traditionnels comme la télévision, la radio et le cinéma.
Le numérique est avant tout un nouvel environnement capable de intégrer tous les médias précédents et de reconfigurer les relations sociales et économiques tant sur le plan quantitatif que, surtout, sur le plan qualitatif.
Ile numérique elle imprègne complètement et profondément toutes les sphères de la culture, de l'économie et de la créativité contemporaines. Pour Barile, dans un futur proche, l'utilisation de chatbots tendra à remplacer la relation entre marque et consommateur par celle entre les systèmes d'intelligence artificielle et les assistants numériques. Les chatbots permettent d'automatiser la relation avec un client de plus en plus profilé. De cette façon, ils aident à déplacer l'attention de la mode du style du créateur vers le performativité consommateur-utilisateur.
Selon Luce, dans la mode, l'intelligence artificielle peut représenter une technologie ›« instructive », nle sentiment de perturbation, de substitution, non seulement par rapport aux processus de communication, mais aussi aux processus créatifs. Comme dans certaines applications d'IBM/Watson et de Google qui visent à remplacer le rôle du concepteur en proposant des modèles conçus sur les caractéristiques de consommateurs transformés en flux de données.
Du monocanal à l'omnicanal
Nous partons del'ère du monocanal, c'est-à-dire du magasin physique unique comme seul canal d'achat de produits de mode, à celui du multi-canal dans lequel s'ajoutent de nouveaux canaux de vente, comme le e-commerce, en passant par le cross-canal dans lequel différents canaux s'intègrent offrant à l'utilisateur une expérience unique, pour ensuite atteindre l'omnicanal dans lequel différents canaux intégrés sont transformés en un environnement qui entoure le générateur de données utilisateur.
Le vrai problème, souligne-t-il Barilequi l'omnicanal essayer de réparer est le chaînon manquant entre l'expérience en ligne, dont presque tout est connu, et l'expérience déconnecté dont on sait très peu.
La possibilité de relier les deux niveaux offrirait aux entreprises un outil encore plus puissant pour comprendre et prévoir les choix des clients.
Il avenir du commerce de détail c'est un problème qui suscite un grand intérêt non seulement du point de vue des marques de mode et des entreprises de haute technologie, mais aussi des administrations locales, concernées par le processus de désertification des lieux publics, conséquence de la nouvelle hégémonie commerciale de plates-formes et encore plus récemment à la crise pandémique.
L'étude de cas de concept-store à Manhattan, Appelé Récit, il est particulièrement significatif de l'intégration entre les technologies et l'espace physique dans le commerce dit expérientiel.
Le même nom joue sémantiquement avec les termes magasin et storytelling, c'est-à-dire un lieu physique aménagé pour impliquer le visiteur dans une narration composite.
Selon Rachel Shetchman, sa fondatrice, la boutique du futur devrait avoir une approche curatoriale capable de susciter l'intérêt du client, et devrait également changer toutes les 4 à 8 semaines comme s'il s'agissait d'une galerie d'art, offrant une expérience qui reste dans la mémoire. . Vendez enfin vos propres produits. Dans Story, les marques se racontent à partir de leur unicité.
L'utilisation de technologies intelligentes, basées sur la apprentissage automatique, permet de surveiller le comportement des consommateurs : systèmes de reconnaissance faciale anonyme, suivi des émotions, technologies de cabine d'essayage, suivi d'identification mobile, RFID, analyse vidéo.
Ce sont des technologies innovantes qui sont classées par McStay comme «médias empathiques», ou capable de reconnaître les émotions humaines et d'interagir avec elles.
Ainsi, du retail expérientiel décrit par Stephens, on passe au retail « augmenté », qui utilise la réalité augmentée et les médias empathiques pour enrichir l'expérience consommateur.
Métavers : concept et caractéristiques
Il Concept de métaverse, formulé par la littérature Cyberpunk dans les années XNUMX, fait aujourd'hui l'objet d'un grand intérêt de la part des consommateurs et des entreprises pour diverses raisons :
- C'est l'occasion de relancer des plateformes en crise.
- C'est le collecteur d'une série de services innovants et payants tels que les NFT et les nouvelles stratégies de gamification.
- C'est le point de connexion entre le monde physique et virtuel qui impliquera de nouveaux problèmes de protection des données personnelles de ses utilisateurs.
Un du caratteristiche de la soi-disant quatrième révolution industrielle est l'intégration dynamique entre les dimensions numériques/virtuelles et physiques ou, pour reprendre les mots de Klaus Schwab, l'interaction entre trois mégatendances principales : physique, numérique, biologique.
Pour Barile, une des technologies caractérisant le Quatrième révolution industrielle, Il est le blockchain, surtout connu pour être l'infrastructure technologique qui donne vie au marché des crypto-monnaie.
Il est en mesure de certifier la propriété et l'authenticité du TVN (Jeton non fongible), donnant ainsi à un simple ensemble de données, généralement reproductibles, une sorte d'unicité. Il n'y a donc, en effet, aucune différence entre la copie et l'original dans le cadre des produits numériques, si ce n'est le code Blockchain qui certifie leur unicité.
Selon Karinna Grant, co-fondatrice de Le dématérialisé – une plate-forme dans laquelle diverses marques de mode entrent, telles que Gucci, Prada, Rebecca Minkoff – il existe essentiellement trois façons d'utiliser les vêtements numérisés :
- Portez-les grâce à la réalité augmentée.
- Habillez vos avatars.
- Monnayez-les comme des NFT à collecter et à échanger.
Si la tendance actuelle insiste principalement sur les NFT, à l'avenir la flexibilité du métaverse il visera à incorporer et à intégrer de plus en plus l'espace physique.
Meta dans ce cas réalise le rêve initial de Zuckerberg, mais l'étend à un niveau jusqu'ici impensable, non seulement d'exploitation de la mode virtuelle, mais aussi d'intégration entre l'espace virtuel et physique, ou d'invasion, d'exploitation et de monétisation de la vie quotidienne de ses utilisateurs.
Le débat actuel sur Métaverse est durement combattu mais l'auteur croit Mode destiné à y parvenir enfin, en raison de sa capacité innée à simuler et à dissimuler, même si les modalités pour y parvenir sont actuellement expérimentales et seulement partiellement concevables.
Du reste le mode a toujours démontré sa capacité à apprendre et à puiser dans les différentes couches de la société dans laquelle elle est présente, comme Barile l'a amplement illustré tout au long du texte, analysant, par exemple, les cas représentatifs de la relation constante entre les formes de la mode et celles de la le style de la rue. Ainsi que la capacité de s'adapter aux changements sociaux et culturels avec facilité et polyvalence. Aujourd'hui, une grande partie de la mode et du luxe réinterprète, cite ou simplement pille le street style. Mais un street style mondialisé, qui est désormais devenue la logique et l'esthétique dominantes entre les mains des grandes marques qui a perdu une grande partie de son contenu d'origine.
Barile se demande à quel point l'attitude de la mode est ou devrait être éthique envers les choses du monde et il trouve certainement la solidarité du lecteur lorsqu'il révèle la faiblesse de la volonté de saper notre dépendance cognitive à l'empire de l'éphémère, de la quintessence de la spectaculalisation du corps au quotidien.
Un livre, "Codage vestimentaire » de Nello Barile, qui semblent en fait dix, en raison de l'immensité des sujets abordés et, surtout, de la précision avec laquelle ils sont traités par l'auteur, qui aide le lecteur dans l'exploration d'un monde aux multiples facettes qui fascine et étourdit, capte et enchante et pourtant, en même temps, nous confronte tous à nos plus grandes faiblesses, à nous "déshumaniser" sciemment mais joyeusement en voyant notre avatar béat dans sa nouvelle "peau".
Le Livre
Dans le tonneau, Codage vestimentaire. Mode et styles de la rue au Metaverse, Éditions Meltemi, Milan, 2022.
l'auteur
Nello Barile : professeur de sociologie des médias et de sociologie de la mode à l'Université IULM de Milan. Auteur de monographies, d'articles et de contributions nationales et internationales sur les médias numériques, la consommation et la communication politique.
