Quelqu'un commence à penser sérieusement que Netflix cela fera à l'industrie des médias ce qu'Amazon a fait au commerce de détail. Il va le révolutionner. L'ascension de Netflix rappelle celle de Donald Trump, et inversement. D'abord ignoré, puis moqué, puis largement sous-estimé, puis considéré comme un phénomène par Circus Barnun et finalement tout le monde a une peur qui est sur le point de devenir panique. Le paradoxe est que pendant que Trump est ouvertement combattu par la moitié du monde (le Parlement britannique l'a déclaré persona non grata au nord des falaises de Douvres), les grands conglomérats médiatiques ne peuvent pas faire la guerre à Netflix, le boycotter ou l'ignorer. Ils ne peuvent rien faire sans se faire du mal. Netflix apporte une contribution significative à leurs revenus en achetant des droits de reproduction et de retransmission de programmes télévisés et de films. Avec 70 millions d'abonnés dans 190 pays à travers le monde, il a une audience payante presque aussi importante que la télévision par câble aux États-Unis.
Pour les grands groupes traditionnels, Netflix est un « fremy », mi-ami et mi-ennemi ; une définition devinée inventée par le chef acrobatique du WTT, monsieur Martin Sorell. Encore personne ne sait comment faire face à un frenemy. Murdoch aurait tendance à le combattre ouvertement avec des actions de boycott robustes, d'autres, comme Jeffrey Bewkes de Time Warner, prévoient de le contrer avec des services directement concurrents, d'autres encore sont pétrifiés par ce qui se passe. Une chose est sûre : le temps est révolu où Bewkes comparait Netflix à l'armée albanaise qui veut conquérir le monde, faisant écho à la fameuse blague de Staline adressée aux alliés qui à Yalta demandaient un rôle pour le Vatican : "Combien de divisions le pape a-t-il avoir" . Zéro. Quelle est la quantité de contenu de Netflix ? Zéro. Plus maintenant.
La bataille des originaux
Netflix va investir la beauté de 6 milliards de dollars dans la production de contenus originaux. A cet effet, elle a également contracté un emprunt de 1 milliard de dollars. Premier concurrent de Netflix dans ce domaine, HBO, fleuron de la télévision par câble aux États-Unis, a réagi en portant son investissement en 2016 à 1,8 milliard de dollars dans les contenus (c'est une valorisation de Morgan Stanley). Amazon n'est certainement pas à la fenêtre. Le géant de Seattle, qui a remporté un succès critique et commercial inattendu avec sa série originale, a déclaré avoir dépensé 2015 milliards de dollars en contenu pour son service de streaming musical et vidéo en 3 et prévoit d'ajouter un milliard à cet investissement chaque année. Amazon a réalisé une poignée de films qui seront immédiatement diffusés sur le service de streaming en même temps que le visionnage en salles, afin de supprimer le phénomène de fenêtrage gênant qui fait que le consommateur paie plusieurs fois pour le même contenu. Il s'agit de chiffres jamais vus dans l'histoire de l'industrie culturelle et du divertissement. L'avenir de cette industrie se joue sur le streaming.
Désormais, tout le monde est convaincu que le streaming vidéo n'est plus une affaire de fusils de chasse, mais une industrie qui produit des chiffres effrayants : on parle d'un chiffre d'affaires qui dépassera les 50 milliards de dollars en 2020. Dans ce segment, il y a un "homme" seul aux commandes : c'est Netflix suivi d'Amazon, Hulu et YouTube. La part des médias traditionnels est à peine plus que négligeable. Une récente enquête menée au Royaume-Uni a révélé que les jeunes de moins de 16 ans préfèrent de loin Netflix et YouTube à la télévision traditionnelle. Sur les nouveaux médias, ils passent plus de 5 heures par jour, alors que le temps passé par un public plus âgé est de 3 heures. Ils recherchent eux-mêmes leur contenu préféré et le consomment là où cela se passe via une connexion Web. Simon Leggett, responsable de l'enquête menée par Childwise, parle de "changement d'époque". Et un changement d'époque est en train de se produire.
Le marché aime Netflix
Même le marché des capitaux a commencé à parier Netflix contre les conglomérats médiatiques traditionnels. En 2015, Netflix était l'action à la croissance la plus rapide (+ 139 %) sur le marché boursier S&P 500. En deuxième place se trouvait Amazon avec un étonnant + 122 % pour une entreprise qui réalise des bénéfices microscopiques. Les grands conglomérats médiatiques ont été déjoués par les investisseurs au second semestre 2015. En effet, depuis mai de l'année dernière, 111,63 milliards de dollars de capitalisation des sept plus grands conglomérats médiatiques de l'industrie de la culture et du divertissement (Walt Disney, Comcast, Time Warner, 21st Century Fox , Sony, CBS et Viacom). Une partie non plus négligeable des abonnés à la télévision par câble fournie par ces conglomérats, et qui sont la poule aux œufs d'or de leurs budgets, débranche et migre vers les services de streaming. C'est un véritable incendie qui terrifie les investisseurs qui commencent à évacuer l'immeuble.
Fox et Time Warner se disputent la couverture dans le but d'offrir plus de contenu et plus de services sur le câble. L'idée est de négocier, avec les sociétés de production, le droit de rendre immédiatement disponibles au visionnage des saisons entières de séries télévisées afin de contrer Netflix sur l'un de ses points forts qui est le binge-watching (c'est-à-dire les marathons de visionnage de séries télévisées entières avec tous les épisodes immédiatement visionnables) qui est l'un des services les plus appréciés des téléspectateurs. Le binge-watching arrêtera-t-il la perte d'abonnés ? Peut-être que le dégroupage (c'est-à-dire le dégroupage des abonnements vers un service à la carte en choisissant les chaînes payantes) pourrait être une mesure plus radicale, mais aussi énormément plus risquée pour la structure de la télévision par câble.
Farhad Manjoo, le chroniqueur technologique du New York Times, a très bien décrit la situation et les défis auxquels sont confrontés les grands conglomérats médiatiques dans un article intitulé Why Media Titans would Be Wise Not to Overlook Netflix paru dans le journal new-yorkais. Ci-dessous, nous vous l'offrons dans la traduction italienne par Ilaria Amurri. Bonne lecture !
Imaginer…
Imaginez-vous à la tête d'un groupe de médias mondial. Disons que vous êtes Robert A. Iger, PDG de Disney, ou Brian L. Roberts, de Comcast, ou quelques échelons sur l'échelle des géants, comme le chef de Twenty-First Century Fox ou Time Warner. Quoi qu'il en soit, vous auriez beaucoup de choses précieuses : des studios de cinéma, des chaînes de télévision, peut-être une infrastructure à large bande, ou même quelques parcs à thème avec des montagnes russes et des châteaux de conte de fées.
Voici une question pour vous, cher ami magnat des médias. À quel point avez-vous peur de Netflix ? Ou pour être plus précis : en avez-vous assez ? Probablement pas. Eh bien oui, vous devez l'avoir. Netflix a connu une croissance fulgurante ces dernières années et peut aujourd'hui compter sur plus de 70 millions d'abonnés qui paient entre 8 et 10 dollars par mois pour accéder à un large catalogue de films et de séries télévisées. Les actions du groupe Los Gatos ont dépassé l'indice Standard & Poor's 500 l'année dernière, en hausse de 140%, et les choses vont de mieux en mieux.
La semaine dernière, Reed Hastings, le PDG de la société, barbiche, a annoncé que bientôt les films et séries télévisées de Netflix seront disponibles pratiquement partout (sauf en Chine, du moins pour le moment). Cette décision a presque doublé le marché potentiel du service, qui atteint actuellement plus de 540 millions de foyers dans le monde grâce au haut débit.
Pourtant, Netflix est toujours un petit bateau dans la mer mondiale de contenu et ne représente certainement plus une menace pour les flottes les plus puissantes de l'industrie. Vos châteaux sont en sécurité, n'est-ce pas ?
Eh bien, il y a un problème plus important auquel vous et vos amis devrez faire face lorsque vous rôtirez de la toffolette au Forum économique mondial de Davos la semaine prochaine : et si Netflix était l'Amazon du divertissement ? L'artisan d'une action lente, coûteuse et risquée visant à épuiser votre entreprise ?
La bonne nouvelle pour l'équipe de Davos est qu'il existe de nombreuses bonnes raisons pour lesquelles la stratégie de Netflix pourrait échouer, la mauvaise nouvelle est qu'elle fonctionne très bien pour le moment.
Plan Hastings
Sur le papier, le plan de Hastings pour défier la télévision traditionnelle a longtemps semblé irréalisable, tout comme la stratégie de Bezos pour dépasser le commerce de détail avec Amazon semblait autrefois délirante. Netflix ose, c'est sûr, il dépense des milliards pour créer du contenu original et obtenir des licences, il se bat contre les forces médiatiques du monde entier et il ne possède aucun des tuyaux qui atteignent les domiciles (parmi les principaux rivaux de Netflix il y a Amazon lui-même, qui lui fournit le service technique de distribution avec AWS, et qui a sa propre production de contenus originaux très agressive et en expansion).
L'audace de Netflix suscite de vives réactions à Wall Street. La société, basée à Los Gatos dans la Silicon Valley, vaut actuellement 50 milliards de dollars et de nombreux analystes sont tout simplement ravis, affirmant que ses efforts pour réinventer la télévision pourraient valoir beaucoup plus, tandis que d'autres ressentent une répulsion presque physique.
"C'est incroyable à quel point la concurrence peut être stupide", déclare Michael Pachter de Wedbush Securities, convaincu que Netflix est largement surfait, "tout le monde est après eux comme un troupeau de moutons".
La croyance générale est que, comme Amazon par le passé, Netflix ose tellement que tôt ou tard il fera quelques faux pas, mais malgré cela il continue d'étonner tout le monde. Les experts et les concurrents s'attendent à ce qu'il faille au moins deux ans pour se mondialiser, mais le reste de l'industrie semble toujours un pas ou deux derrière les ambitions de Hastings.
Le plus de Netflix : la créativité basée sur les données
La capacité de surprendre est la similitude la plus évidente entre Netflix et Amazon, mais il en existe bien d'autres. Par exemple, comme dans le cas de Jeff Bezos, avec son énorme machine de vente au détail, les investisseurs laissent Netflix investir de grosses sommes pour créer un juke-box vidéo accessible au monde entier, seulement pour qu'Amazon investisse dans les objets, alors que chez Netflix on s'intéresse aux contenus originaux . Lors de l'International Consumer Electronics Show (CES) de la semaine dernière, le responsable du contenu de Netflix, Ted Sarandos, a déclaré que la société produirait 2016 heures de programmation originale en 600, soit environ le double de l'année dernière et à égalité avec les principaux diffuseurs. .
Ned Schindler, analyste chez Bank of America Merrill Lynch, a résumé tous les nouveaux programmes que Netflix proposera cette année dans une lettre aux investisseurs :
31 séries télévisées,
Film 10,
30 programmes pour enfants,
12 documentaires et 10 comédies.
"En gros, vous devriez regarder Netflix en continu pendant 25 jours consécutifs pour consommer tout le nouveau contenu original", explique Schindler. Cependant, Netflix n'est pas qu'un téléviseur. Comme Amazon, il accumule des informations sur les préférences des clients et les utilise pour créer du contenu qui fait appel à différentes données démographiques à travers le monde. Toujours au CES, Sarandos a déclaré que le modèle commercial et les données de Netflix lui permettaient de produire des programmes qui n'auraient pas pu exister dans la télévision traditionnelle : "Pour faire une analogie avec le baseball, la télévision linéaire ne marque que dans le home run, alors que nous faisons aussi des simples, des doubles et des triples ».
Enfin, Netflix et Amazon sont également similaires en ce sens qu'ils ressemblent à une sorte de volant d'inertie qui tourne de plus en plus vite : plus d'abonnés, plus de données, plus d'argent pour financer de nouveaux contenus, qui à leur tour amènent de nouveaux clients et ainsi de suite, de plus en plus vite. . Actuellement, Netflix voit à peine une lueur de profit, mais les experts disent qu'à mesure que la roue tourne, elle commencera à gagner des sommes de plus en plus élevées.
La nécessité et la difficulté d'augmenter les prix
De plus, son contenu semble devenir si puissant qu'il est en mesure d'augmenter ses prix. Les analystes s'attendent à ce qu'il commence à augmenter les frais d'abonnement, qui sont actuellement parmi les plus bas. Selon la société, au cours des trois derniers mois de 2015, les clients ont regardé 12 milliards d'heures de vidéo en streaming, ou ils ont payé environ 14 cents de l'heure, selon les estimations de Rob Sanderson, analyste chez MKM Partners. "Le câble coûte entre 25 et 30 cents de l'heure, donc Netflix coûte environ la moitié", explique Sanderson.
Ce qui est certain, c'est que Netflix continue de surprendre tout le monde avec ses choix risqués. Tout comme Amazon est passé des livres à tout le reste, Netflix est passé de la distribution de DVD à la diffusion de vieux films en films et séries télévisées. Certains pensent qu'il va continuer à se développer dans le secteur, par exemple en créant son propre studio de production, et il n'est pas exclu qu'il puisse ouvrir son propre parc à thème si cela continue.
Bien sûr, il y a des sceptiques. Selon Pachter, Netflix risque d'avoir des difficultés à réduire ses coûts de production. Lorsque les géants des médias se rendront compte que Netflix vole les meilleurs clients de la télévision, ils commenceront à demander plus d'accords de licence, et il ne sera pas facile d'augmenter le prix des abonnements en raison de la concurrence d'Amazon, qui propose des originaux inclus dans le Forfait Prime (qui coûte 99 $ par an, environ 20 $ de moins que Netflix, avec la livraison gratuite sur tous les produits de commerce électronique).
Au-delà de ces inconvénients, Pachter pense que Netflix peut créer un business plutôt rentable, même s'il n'est pas tout à fait exceptionnel : "Personne ne va s'en débarrasser aussi facilement, mais je pense que le stock va descendre à 70 ou 75 dollars", par rapport au 115 $ maintenant (il a ensuite ajusté cela à environ 60 $). "Sinon, plus rien n'aurait de sens, car si Netflix gagne, tout le monde perd automatiquement." Et c'est impossible, non ? Le point d'interrogation est-il indispensable ?
