La nouvelle campagne publicitaire de CheBanca !, à l'antenne ces jours-ci (voir la vidéo en fin d'article), suscite quelques réflexions. Le premier concerne le message de l'entreprise et donc son positionnement stratégique. La banque directe du groupe Mediobanca, en effet, il nous avait habitués à un ton très pop: des publicités inspirées des comédies musicales, avec des ballets, des majorettes, des chansons et de l'argent qui vole partout. Une langue choisie avec raison – la direction vient du grand succès de Conto Arancio – selon toute probabilité allo destiné à plaire à un large public (le seuil de rentabilité de l'initiative nécessite de grands nombres), peu sensible aux raisonnements financiers sophistiqués.
Maintenant, tout à coup, la déviation: dans la nouvelle campagne – créée par la nouvelle agence, Dlv Bbdo, qui succède à Casiraghi & Greco – le ton devient réflexif et puise dans des thématiques complètement différentes (la construction d'un avenir sûr), interprété par la voix chaleureuse du doubleur Luca Ward. D'où la première question : une marque, de n'importe quel secteur, mais plus encore dans un domaine délicat comme l'épargne des ménages, peut-elle changer aussi radicalement de message et plus encore de ton de voix ? C'est comme si notre vieil ami de bon temps, celui qui commence toujours par une blague, sonnait à la porte et, à notre premier mot d'esprit puisé dans le répertoire commun du lycée, il répondait sérieusement : "Quel est le sens de la vie ?" . « Ça va ? », lui demandions-nous.
Si le premier point est entièrement interne et concerne la relation entre CheBanca ! et son audience, la seconde est plus importante et remet en cause le monde de la gestion d'actifs et - par conséquent - les banques italiennes. Écoutons la publicité : « …parce que nous savons que ce que vous nous apportez, ce ne sont pas seulement vos économies, mais… c'est la maison avec jardin que vous rêvez d'acheter pour la remplir de fleurs et d'amis pour tout l'été, ou la université des Garçons". Surprendre. Un compte de dépôt – généralement un outil de gestion de trésorerie – entre dans la catégorie de la gestion d'actifs, avec des arguments typiques de la gestion d'actifs : la valorisation de l'épargne à long terme, à des fins de quasi-retraite. L'initiative est intéressante, surtout à l'heure où une refonte de la protection sociale est en cours, avec une baisse attendue des retraites publiques et la nécessité conséquente d'augmenter le recours aux retraites privées.
La tentative est légitime. Si quoi que ce soit, CheBanca! aura le problème de tenir la promesse à l'avenir, peut-être dans des contextes de taux différents de l'actuel (avec des rendements à 2% vous payez l'université pour vos enfants ?), mais - encore - c'est une affaire "privée". Ce qui est le plus frappant aujourd'hui, c'est que ce débordement s'opère sans rencontrer de résistance : c'est-à-dire grâce au silence total des grands gestionnaires d'actifs et de leurs actionnaires (les banques). Convenu que le marché va mal, convenu que les banques ont mille problèmes, de la capitalisation aux obligations grecques, convenu qu'entre cotations, fusions et cessions annoncées et maintes fois démenties, la plus grande incertitude règne sur le sort des grandes entreprises sociétés de gestion d'actifs . D'accord. Mais qu'est-ce que tout un secteur industriel qui n'est rien moins que stratégique (puisqu'il devrait s'occuper de l'épargne et donc du bien-être futur de quelques millions d'Italiens) Je n'ai pas été capable de prononcer un mot pendant des années, d'indiquer une stratégie, d'éduquer les épargnants à investir quelles que soient les performances des Bourses, bref, de reprendre possession de leur rôle de moteur de développement et de bien-être, ne peut pas s'inquiéter.
Se les banques italiennes ils pensent que la gestion d'actifs n'est pas importante, que les centaines de milliards d'euros sous gestion (les trois premiers groupes du pays en gèrent 450 milliards, soit 50% du total italien !) sont un fardeau inutile, que les promesses de construire actifs d'avenir en investissant à bon escient et de manière anti-cyclique dans des fonds diversifiés par zone géographique et par classe d'actifs était une plaisanterie, disons-le. Au contraire, qu'ils fassent entendre leur voix, dialogue avec les citoyens-épargnants. Toujours, pas seulement lorsqu'il y a un possible placement en bourse à l'horizon. Sinon, la confusion et la méfiance ne feront qu'augmenter, au détriment de tous.
