Facebook, blogs, communautés et forums. Des réseaux sociaux qui sont nés pour le partage mais qui ont aussi un impact significatif sur les décisions des consommateurs. Même dans les services bancaires. Une étude de l'École de gestion de l'École polytechnique de Milan, en collaboration avec la société de surveillance des médias Mimesi, révèle que 8 millions d'Italiens modifient leurs choix d'achat suite aux informations récupérées via les réseaux sociaux (l'enquête a porté sur un échantillon d'internautes entre 18 et 65 ans composé de 1.184 XNUMX personnes). Les nouveaux médias rejoignent ainsi durablement les médias traditionnels comme sources d'information faisant autorité dans les processus d'achat auprès de consommateurs qui ont totalement modifié les mécanismes de recherche et de sélection d'informations.
En d'autres termes, cela signifie que tous les commentaires, avis, informations qui circulent sur le net font le buzz, comme on le définit dans le jargon, par la force publicitaire imparable. Un phénomène cependant qui doit être géré par les entreprises qui ne peuvent pas se permettre de ne pas participer à cette conversation sur le web : qu'elles soient présentes sur Facebook ou non, qu'elles organisent des forums ou non, le buzz autour de leurs produits continue malgré tout. "L'un des défis et des opportunités pour nos entreprises de sortir de la crise - déclare Giuliano Noci, professeur titulaire de marketing à l'École polytechnique de Milan - sera de lire les changements de comportement d'achat et de superviser de manière appropriée tous les canaux non seulement pour promouvoir mais aussi écouter et dialoguer avec le marché ».
Parallèlement, le partage marqué du réseau doit pousser les entreprises vers la fiabilité de l'information. Jouer sur cela peut s'avérer être un boomerang plutôt qu'un avantage. En fait, c'est le même réseau qui se déplace pour corriger les informations fausses et tendancieuses. Un exemple? Sur Twitter, à l'époque des secousses en Émilie-Romagne, il y a ceux qui ont utilisé le mot "tremblement de terre" pour lancer des offres commerciales. Et le réseau s'est rebellé avec des centaines de messages insultants. Une marque négative qui restera en ligne pour toujours.
Qui est le consommateur attentif aux nouveaux médias dans les processus d'achat ? Le portrait-robot qui a émergé de l'étude parle d'un consommateur averti, qui attache une grande importance à trouver des informations sur les produits et services qu'il envisage d'acheter en utilisant différents canaux d'information tout au long du processus. Les variables socio-démographiques telles que le revenu et le niveau d'éducation ne sont généralement pas des facteurs discriminants dans l'identification du segment mais c'est l'âge qui représente aujourd'hui un facteur distinctif, en moyenne nous avons affaire à des 32 ans.
En tout état de cause, l'utilisation par le consommateur de différents supports apparaît fortement liée à la catégorie de produits impliquée dans le processus d'achat. Dans les services bancaires par exemple (l'une des quatre catégories de produits prises en compte par l'étude avec les aliments pour bébés, les aliments diététiques et les appareils mobiles), l'étude constate que le consommateur a tendance à s'appuyer sur les sites des entreprises pour recueillir des informations et des détails, notamment en ce qui concerne les comptes courants. 30% des personnes interrogées ont répondu qu'elles se renseignaient très souvent ou toujours sur les nouveaux produits ou offres grâce aux sites internet des entreprises ou qu'elles en apprenaient plus sur un produit ici après une campagne publicitaire sur les médias traditionnels. Le résultat est que 21,2% ont très souvent ou toujours changé d'avis sur un produit. 42,7% des personnes interrogées déclarent avoir une grande confiance, voire une confiance totale, dans les informations qu'elles trouvent sur les sites des entreprises.
Les services bancaires sont en effet une catégorie de produits dans laquelle le consommateur fait moins confiance à ce qu'il entend, veut y voir clair et se rend directement sur le site de l'entreprise car il s'attend à trouver des informations correctes : puisque cela peut influencer le jugement du produit, le consommateur présume que les entreprises ne jouent pas sur cet aspect. Mais pour les services bancaires, les consommateurs ne dédaignent pas non plus les blogs/forums/communautés qui passent souvent avant les médias traditionnels ou Facebook et Twitter : 32,4% des personnes interrogées accordent également une grande, voire totale, confiance à ces canaux (28,6% en les médias traditionnels), 20% des interviewés ont ici trop souvent ou toujours cherché des informations complémentaires sur un produit bancaire qu'ils connaissaient déjà (19,3% dans le cas des médias traditionnels) et 17,3% des interviewés ont changé d'avis très souvent après avoir lu les informations ici (15,8% après lecture des informations dans la presse et 16,2% dans le cas de la radio ou de la télévision).
